陌陌的“洗白”運動

陌陌正在不遺余力地為了擺脫“約炮神器”的名號而努力。

5月份以來，以“總有新奇在身邊”為主題的陌陌品牌宣傳廣告頻繁出現在人們視野中，戶外、報紙、各大衛視、院線、樓宇、網絡等地方，鋪天蓋地的廣告都直指一個目標——摘掉“約炮”標簽，徹底“洗白”。

“陌陌從創立至今，已經有三年多的時間，之前因為一些極端用戶的極端使用狀態，導致品牌形象受損，這一次的市場推廣，也是希望告訴大家，陌陌到底是一個什么樣的應用，希望大家正確、正常地使用。”陌陌科技市場總監楊洋告訴《成功營銷》記者。

陌陌的轉型決心是顯而易見的，單從如此大規模廣告戰役的費用投入來看，就是一筆不小的數目。有業內人士估算，按照陌陌此次的投放力度，其費用支出應該已達上億的量級。

陌陌官方提供的數據顯示，截至2014年6月30日，陌陌平臺上活躍著356萬用戶群組，月活躍用戶數高達5243萬，其總注冊用戶數更已達到1.48億。隨著用戶群的擴大，陌陌的功能創新也陷入膠著狀態，對于一直遭受“灰色道德地帶”指摘的陌陌來說，如何建立新的品牌形象和用戶信用體系，成為其走出競爭亂象的關鍵，而這也是其進行大規模品牌形象宣傳的主要出發點。

脫離灰色地帶

雖然陌陌現在努力跟“約炮神器”劃清界限，但一個不可否認的事實是，定位為“陌生人社交”的陌陌早期的躥紅，“約炮神器”的品牌標簽有很大貢獻。2012年11月，陌陌獲得B輪融資達到1億美元，用戶數在2013年3月突破3000萬。

不過，對“灰色道德地帶”的觸及，還是為陌陌帶來了諸多困擾。一方面，這樣的稱號讓很多潛在用戶望而卻步；另一方面，平臺一旦有不好的氛圍出現，就會出現負循環，氛圍會越來越差，進而出現非正常用戶把正常用戶趕走的情況。為此，陌陌科技創始人唐巖還在知乎上義正言辭地辯駁過：“有人總喜歡簡單粗暴地把陌陌用戶整體定義到約炮人群，這是很偷懶的一種智力判斷。”

2012年下半年，陌陌2.0版本推出了群組概念與功能；2013年年初，陌陌3.0又把產品形態轉向“基于地點的社區”，增加了留言板和個人動態；8個月后，陌陌4.0版本推出，虛擬幣體系、會員增值服務、表情商店成為這一版本客戶端新增的功能，在這一版本中陌陌采用了游戲或論壇常用的新手任務方式，用戶只要完成了某些任務，例如微博的綁定、資料的完善等，就可以得到一些獎勵；此外，陌陌還可以進行騰訊微博賬號、通訊錄的綁定，并給你推薦相識的用戶；今年7月，陌陌5.0版本推出用戶信用星級功能，根據用戶身份的真實程度、社交禮儀和社交評價，對每個用戶在陌陌上的可信度進行評級。

這一系列的版本升級，也解釋了陌陌產品從2011年上線之初的“陌生人社交”定位到加強“附近”概念的功能，到鼓勵用戶通過綁定手機通訊錄、微博、人人賬號和郵箱賬號，再到加強信用評級，將熟人引進陌陌社交圈的產品變化。換言之，陌陌正在努力沉淀用戶關系。

陌陌COO王力在對媒體的發言中表示，陌陌第一階段提供的核心功能是解決人們之前認識的問題，在此階段，陌陌承擔了IM的功能；下一階段，則要改變人們之間傳統的認識方式，基于地點來組織人的關系，讓距離比較近，有類似興趣愛好、志同道合的人能夠聚在一起，產生內容、形成門檻，通過豐富的UGC（用戶自主生產的內容）和POI（基于位置的興趣咨詢）抬高競爭壁壘。

“陌生人交友的概念比較狹隘，讓人有一種不信任的感覺，而且把方向定的較死，產品也會越做越窄”，在王力看來，為了拋開“陌生人交友”的概念、塑造全新品牌形象，陌陌在將來甚至有可能改名字。

一個不可回避的事實是，陌陌在轉型的過程中，比如要面對圈內勁敵微信。在破6億用戶數的面前，有大量資源支撐的來往、易信等產品日子并不好過。也很難說，陌陌就能比來往、易信等同類產品的日子好過。對微信而言，生存不是問題，但對于陌陌而言，生存就是一個大問題，如今陌陌必須走向熟人，這樣就跟微信產生了沖突。也就是說，陌陌必須找到差異化的盈利模式。

正如易觀分析師薛永峰所說：“微信的競爭對手是手機運營商，在IM市場肯定是騰訊一家獨大，PC端是QQ，移動端是微信，其他家基本沒什么機會。因為你的圈子已基本穩定，特別像微信這樣，朋友圈是從手機通訊錄和QQ上直接延伸過來，用戶很難再從一個IM跳到另一個IM，這已是無法抗拒的。把用戶放在一個場景當中，LBS就是一個很好的方式。如果陌陌不做O2O便是錯過了一個市場機會。

唐巖的“理想國”

如何進行轉型？除了在產品功能上進行改造外，陌陌推出全新slogan“總有新奇在身邊”，并結合這一主題，展開了全方位品牌宣傳戰役。廣告文案中，陌陌并沒有刻意繞開之前的標簽，而是選擇直面“約炮神器”標簽，告訴用戶，在陌陌上面，你可以找到志同道合的朋友、做很多有趣的事情。

“我們的廣告里的主角全部是真實用戶，你上陌陌就可以直接搜索到他們，跟他們交流。”楊洋介紹道。陌陌的用意是，用真實用戶的小故事，告訴每一個人陌陌到底是一個怎樣的社交平臺。

5月份，“總有新奇在身邊”系列廣告出街，網絡上的宣傳造勢也同步展開；7月，最新電視廣告出現在湖南、江蘇、浙江、東方這四大熱門衛視；另外，TVC還覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都五大城市7、8月份大部分電影院所有影片的院線廣告，以及北、上、廣、深四個城市的樓宇廣告，和各大視頻網站。

如此大手筆的投入，都是為了重塑陌陌在消費者心目中的形象。

塑造什么樣的形象呢？唐巖有著自己的藍圖規劃——

他要做的是“最Nice的社交平臺”，這個平臺應該具備“溝通”、“發現”、“分享”三個基本要素，且能通過技術來實現最高效的溝通、最有效的發現和最舒適的分享；

在這個社交平臺上，一個人可不可信、人品好不好、素質高不高，是能夠通過數據分析來判斷的；某個用戶處于“樂于社交”還是“懶得社交”的狀態，也是能夠被識別的。終極的狀態是：你可以通過這個“最 Nice 的社交平臺”重建你的社交關系，當你想找人聊天時，它能給到你這輩子最該認識的那個人；當你懶得說話時，也不會有騷擾信息來挑戰你忍耐力的上限。

值得一提的是，此次“總有新奇在身邊”的品牌宣傳戰役中，出現了諸如“跑酷”“手工”“鼓手”“拳擊”這樣獨特的興趣群組。陌陌這么做，正是為了通過基于地理位置的細分興趣愛好，吸引更多渴望探尋新奇的用戶。

“除了性別、年齡、職業、地理位置、興趣之外，我們還想加更多維度”，唐巖曾明確表示。按照他的邏輯，在未來，這里的“更多維度”或許還可以包括用戶的作息習慣（能被可穿戴式設備記錄）、搜索習慣（百度數據分析的強項）、購物習慣（阿里數據分析的強項）等。

藍圖的規劃是美好的，不過，陌陌是否真能如唐巖所愿，徹底擺脫“約炮神器”的標簽，即便能實現去標簽化發展，變得“陽春白雪”的陌陌是否就真能經得住市場檢驗，徘徊于陌生人社交與熟人社交之間的陌陌，如何沉淀用戶關系，如何找到差異化的盈利模式，所有這一切還有待時間去考證。