如何做好“冰桶挑戰”這場秀？

最近一個月，一個“冰桶挑戰”的公益活動像病毒一樣迅速傳播，短短一個月的時間里，從美國傳到中國，參與者從比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、雷軍等科技大佬到劉德華、周杰倫等娛樂明星，名人效應讓“冰桶挑戰”迅速成為一場全民運動。

“冰桶挑戰”本是一個為ALS（肌萎縮側索硬化癥）患者發起的公益活動，旨在通過該活動喚起社會對“漸凍人”的關注。它始于美國，經DST老板尤里米爾納點名小米科技CEO雷軍傳入中國，隨著該活動在全球風靡，一些品牌也開始搭載這趟順風車，借“冰桶挑戰”之名，實現自我營銷。

這也引發了關于公益與營銷的熱議。在這場公益營銷中，人和品牌如何“作秀”才對？

三星：錯的時間遇到好的創意

借著“冰桶挑戰”的熱潮，三星公司在英國為它的旗艦手機Galaxy S5發起了一場挑戰賽。

8月22日，三星英國公司在Twitter上發了一個視頻鏈接。在這個短短15秒的視頻里，一部三星旗艦手機Galaxy S5以一個女性的身份，上演了一場“冰桶挑戰”，將自己浸泡在冰水中。同時按照這個游戲的規則，它點名Galaxy S5的競爭對手iPhone5S、HTC One M8和諾基亞Lumia 930接受挑戰。

顯然，三星這次巧妙地借助“冰桶挑戰”，狠狠地打擊了一下它的對手。因為三星Galaxy S5擁有防水防塵功能，可以浸泡在3英尺深的水下長達30分鐘。而它點名的三款手機，都不具備防水功能。如此一來，對手與自己的差距一目了然。至今，三星點名的三款手機都沒有作出回應。

不過對于三星借勢營銷的做法，外界褒貶不一。Cheil廣告集團英國CCO Matt Pye就認為：“冰桶挑戰給了品牌一個出奇制勝的機會。”

但更多聲音指責三星利用一個慈善活動來售賣產品。Youtube用戶Derek Ross就說：“三星你太沒品了。如果你想參加，你至少得派個高管或者代表人物來參加活動。你卻借機兜售自己的產品，還順便貶低自己的競爭對手，可這是一個為ALS患者籌款的慈善活動。”

點評：從創意的角度來說，三星這個挑戰采取了“用自己的長處攻擊別人短處”的策略，很容易突出自己產品的優勢，拉開對手與自己的差距。但在一個慈善活動中，借助慈善活動的勢頭來推銷自己，卻對慈善本身的目的——關注弱勢群體——只字不提，就容易失去道德制高點，失去人心。好創意也需要“天時、地利、人和”，三星的“冰桶挑戰”，像是在錯的時間遇到好的創意，很難獲得好評。

企業高管秀背后的品牌PK

這次“冰桶挑戰”吸引了大量知名企業高管的參與，例如微軟的比爾·蓋茨、Google創始人拉里·佩奇、Facebook的馬克·扎克伯格、蘋果CEO庫克、小米科技CEO雷軍等IT業大佬，都紛紛冰水澆身，接受挑戰。作為企業的靈魂人物，這些人就代表了自己所屬的企業，他們的個人行為也往往打上企業的標簽。所以，外界難免會將他們在應對挑戰時的表現，視作品牌或者企業的表現。

例如，Volvo加拿大CEO Marc Engelen、CFO Matt Girgis、營銷副總裁Margareta Mahlstedt-Karayiannis等接受冰桶挑戰，并在上傳到網絡的視頻中，點名Volvo的競爭對手寶馬、梅賽德斯奔馳以及奧迪的高管接受挑戰。

這看似個人與個人的挑戰，但當這些人物在業界的身份已經等同于自己所服務的品牌時，其實就已經成了品牌之間的挑戰。營銷學教授Ken Wong就說，盡管這是一場慈善公益活動，但也給品牌留下了一定的空間：品牌高管參與到慈善活動中，本身就賦予品牌正面的形象。

Narrative PR副總裁Lindsay Mattick認為，那些率先行動的品牌往往可以搶占先機。以Volvo為例，“（率先接受冰桶挑戰）把它塑造成一個愿意行動、參與到公益活動中的品牌，” Lindsay說，“它是想人們買Volvo嗎？答案是否定的。它是在暗示，Volvo是一個專注、愿意成為行業領袖的品牌，我認為這才是關鍵，而這些都會給品牌塑造一個正向的形象。”

點評：參與公益事業一直都是企業品牌建設的一部分，當企業高管與企業在某種程度上畫上等號的時候，他個人的行為，其實已經被視作是企業或者品牌的行為。所以這也是為什么盡管“冰桶挑戰”的參與者都是個人，但背后依然有企業品牌的身影，那么多科技大佬都愿意放下身段、拋開形象，在公眾面前露出被冰水澆過后的狼狽相。

新公益：像營銷活動一樣去傳播

隨著“冰桶挑戰”活動風靡中國，全國各地上演“冰水澆身”秀，各種質疑聲也紛起，大部分聲音認為，這場以公益之名發起的活動，已經在過度娛樂、淺薄的關注和喧鬧的吵鬧中，忽略了它關注ALS患者的本意，成為一場全民的狂歡和膚淺的個人秀。

但也有人認為，“冰桶挑戰”本身就具備病毒營銷所需的元素，是互聯網時代公益的新思維，而且它的傳播效果十分顯著——據美國ALS協會（ALS Association）披露：在7月29到8月20日“冰桶挑戰”活動發起期間，共收到3150萬美元的捐款，而去年同期的捐款額僅為190萬美元；其中有637527名新捐贈人，他們都是通過該活動知道ALS，開始關注這個群體。從這個角度來說，公益也需要營銷，才能達到它的初衷。

“冰桶挑戰”之所以能夠引起廣泛關注，除了它簡單、容易參與的元素之外，一個很重要的原因是名人的參與。

“冰桶挑戰”最早是由美國佛羅里達州的Chris Kennedy發起，一開始并沒有形成瘋狂傳播，直到前波士頓大學棒球隊隊長Pete Frates接受挑戰。Pete2012年被診斷為ALS，他的故事廣為波士頓人熟知，在他參與“冰桶挑戰”之后，很快在波士頓地區傳開，迅速傳遍全美國。

在這個過程中，名人的參與，充當了網上意見領袖的角色，帶動大家的參與。許多人糾結于名人的參與帶著營銷作秀的成分，是因為他們已經被與他們服務的企業、品牌等同起來，他們的行為，就被當成企業的行為。

如果在參與的時候，傳播的重心落在“冰桶挑戰”發起的初衷——關注ALS患者上，即使是被當作企業的行為，也不會引發質疑，畢竟企業關注慈善是有社會責任感的表現，令人反感的是，打著公益的幌子，赤裸裸地為自己謀利。