別克昂科拉：與198X對話

自2012年10月上市以來截至今年5月，別克昂科拉累計銷量突破12萬臺。雖然同是緊湊型SUV產品，但昂科拉與市場上主流的競品相比，整車尺寸、車身長度、軸距都明顯更小。在近年來國內SUV市場一線飄紅的榜單中，昂科拉因其往往被跟主流緊湊型SUV在一起比較，在垂直行業網站上，并未獲得一個完美排名。但事實上，2012年昂科拉上市以來，其所針對的都市緊湊型SUV細分市場，引起很多其他品牌車型的關注與跟進。2014年上半年，昂科拉銷量40678輛，在主流合資品牌中排名第一。

在銷量背后，昂科拉更特別的成功在于引起營銷圈人的火熱關注。在別克賦予昂科拉年輕、個性、時尚的“標簽”之后，它問世22月左右所產生的12萬車主群體中，占比53%的車主為35歲以下（即80后）。這一“成績”，證明了它定位年輕市場的準確性和別克昂科拉單一產品“基因塑造”的成功。而別克昂科拉的迅速走紅，不僅在于它產品設計的針對性優勢，更源于對年輕消費群體的洞察和把握，主動創新的“對話”態度和渠道。

鎖定年輕市場作主消費群體

一線飄紅的SUV市場怎么做？

在SUV大火特火的市場中，別克推昂科拉之前做的最正確的決定在于思考。

緊湊型SUV市場中，途觀、現代ix35、日產逍客等產品以其較寬敞的整車尺寸，吸引更多高端兩廂車用戶，從而在市面上受到熱捧。別克針對這幾款車型的部分車主進行了采樣調研，同時也進行其他層面不同品類的消費者調研，以此洞察不同類型的消費者對產品的評價和接受程度。通過一系列研究得出的結論是，昂科拉有非常多的意向客戶都是80后年輕人群，所以別克鎖定年輕人群作為昂科拉的主打人群。

從昂科拉的銷量記錄來看，其銷售最高峰是其上市的第一季度。截至2012年底，別克昂科拉上市兩個月，銷量突破10000臺。訂單超越20000。伴隨著昂科拉上市，由LOWE睿獅上海創意代理為昂科拉打造的“年輕就去SUV”TVC開始在網絡視頻平臺傳播，由6位80后表達自己的態度宣言，這支TVC也以代號“我198X”給人留下深刻印象。

將首發TVC以“198X”為主定調，有人會覺得別克給昂科拉這樣的定位是把市場縮窄，也是非常冒險的行為。而對于別克品牌來說，以80后為代表的年輕消費群是他們經過充分市場調研后鎖定出的昂科拉最精準投射人群：

別克目前已形成高檔舒適車型、高檔轎跑車型和高檔SUV車型三條產品線全面的布局，并對運動轎車以及SUV市場布局。那么在原有的產品布局基礎上，怎樣更準確針對未來用戶，便是第一要務。

“隨著市場用戶的不斷成長，我們發現80后人群占到汽車市場消費群體40%到50%，這是市場對品牌提出的要求。同時，他們需要更加多元化的車型，他們也需要接觸到更加多元化的傳播方式。”上海通用汽車別克品牌傳播高級經理袁圓對《成功營銷》記者說。

除堅定定位細分人群作為主市場之外，昂科拉的slogan“年輕就去SUV”因為直接指向年輕市場，一打出就非常鮮明和深入人心；同時對這款產品而言，更直接突出了品牌想要傳遞的產品定位和目標人群。

別克內部曾對“年輕就去昂科拉”和“年輕就去SUV”二者之間到底誰成為slogan，也一度有過討論。起初，他們也曾經擔心，“年輕就去SUV”如傳播不利就是為他人做嫁衣。“但通過深入的思考，別克仍然決定采納此方案。“因為SUV不但代表了一個細分市場，表明昂科拉“年輕人的SUV”的產品身份，同時SUV也承載了人們對于開拓、勇氣、自由、激情等情感元素，表達了昂科拉鼓勵人們“做年輕人中的SUV”的品牌態度。”袁圓介紹道。

給他們屬于198X的內容

從昂克拉的銷量記錄來看，其上市的前兩個月的銷售形成第一波高峰。昂科拉兩個月內銷售臺數超越10000臺，訂單超越20000。除此之外，“昂科拉上市數字傳播”也將“第六屆金投賞獎金”“第二十屆中國廣告長城獎銀獎”“2013年中國最佳品牌建設案例獎”收入囊中。

隨著昂科拉上市進行的數字傳播案例，除充分運用了年輕人所喜愛的平臺和傳播方式，有年輕化特色的內容設計更是案例成功的重要原因。

“我198X”宣言式亮相

2012年10月12日，昂科拉“年輕就去SUV 我198X”廣告片作為昂科拉上市第一波最主要的溝通在幾大視頻門戶網站打出，以80后不同年份出生的6個年輕人宣言式獨白打出昂科拉品牌態度。話題涉及自由、情感、方向、細節等，當中對白很有沖擊力。例如，“兩點之間直線最短，馬路牙子也擋不住我”“前進的方向由我決定，跟著別人走，沒門”“我們這代人最幸運的地方就是，你想追求自由，又有追求自由的能力”。根據袁圓的介紹，這個案子的策劃團隊本來就很年輕，“LOWE策劃團隊在聽到別克對這款產品的講解之后，腦海中就形成了這個案子的創意雛形，他們當中甚至有人就是廣告參演演員”。

巧妙植入《今晚80后脫口秀》

2012年10月28日，別克昂科拉聯合東方衛視《今晚80后脫口秀》巧妙設計的節目播出。在保持節目原風格的基礎上，昂科拉植入80后年輕態度的橋段，其中情景劇6分鐘，脫口秀4分鐘。

在這期脫口秀節目現場表現中，主持人王自健聊到昂科拉的幾個段子都引爆全場笑點，欄目組將昂科拉產品需求傳播的信息點充分融合設計在搞笑橋段中。

當中王自健特別聊到車市買車的各種狀況，自然地將話題引到對昂科拉的宣導上說：“前一陣上海通用別克出了一款新車叫做昂科拉，他們推廣部的人找到我說‘自健，你看這款車年輕、時尚、省油、性能好，不僅舒適還代表了一種年輕人的態度，能不能在你們節目做個廣告？’我當時就回絕他說，雖然你們的車年輕、時尚、省油，開起來舒服又有態度，但是我們這種節目是拒絕這種二類廣告的。不過，他跟我說大概的費用給三千元，然后我就同意了。”另一橋段中，王自健則調侃說：“各位男生在送女朋友或者送老婆禮物的時候大可以選擇這樣一臺車，因為女人很喜歡克拉這兩個字，同時，你買昂科拉給她你也會很有面子。例如幾個女人在一起比，有人說這個是我老公買的一克拉，這么大這么大；另外有人炫耀兩克拉、三克拉……這時你老婆就可以走過去把車鑰匙往桌上一扔，這算什么，你們看這是我老公剛給我買的昂科拉，這么大……”

整個脫口秀的這個內容營銷案例，昂科拉被充分融進詼諧的情景劇和臺詞當中，起到有趣和讓人印象深刻的效果而不突兀。從而達到了很好地針對年輕消費群體進門對話的目的。

產品文案：讓一條微博產生共鳴

對昂科拉內容共鳴，讓袁圓印象最深的是一條微博。

2012年10月10日別克昂科拉ENCORE上市發布會后，汽車雜志執行主編吳佩在自己的微博發布了一條消息，配圖是手機拍攝的昂科拉內飾文案的照片，微博內容是：“我太喜歡別克encore的廣告文案了——我跟你談感情，你說我年輕；我跟你談人生，你說我年輕；我跟你談理想，你說我年輕；年輕就像一杯咖啡，他的豐富超過你的想象。”

這條微博在發布會開始后的一個小時中被快速轉發，很快被轉發傳播近600次。當中有一位網友的評論就是按照原文案的格式和調性即興發揮寫下的：“我跟你談毫不設防，你說我年輕；我跟你談流浪遠方，你說我年輕；我跟你談無畏闖蕩，你說我年輕；年輕就像一輛車，哪兒都敢去，還不怕撞。別等老了才想著返場。”而當中“返場”就是昂科拉（Encore）英文的意思。

雖然總傳播量和轉發量并不是大量級，但是目標群體所產生的精神共鳴卻體現了昂科拉傳播內容的調性具備準確性。

個性內容外還要點燃一個愛好

除產品文案、有個性獨白的廣告、詼諧幽默的脫口秀臺詞等這些純粹、有色彩的內容設計外，針對年輕群體內容營銷中精神層面的契合，昂科拉還出現在年輕人所感興趣的旅行主題中。一方面符合產品特性和品牌調性；另一方面通過點燃年輕群體愛好點，引起好感度。

別克與愛奇藝聯合推出《說走就走，我們愛旅行》大型戶外旅行節目，通過讓六組新生代人氣偶像駕駛著別克昂科拉走南闖北，在成都、青島、平遙、廈門、西安和洱海這六個各具特色的城市旅行。在網絡中“一輩子總要有一次說走就走的旅行”這句“格言”大熱的同時，在節目中設置展現“我們愛旅行”年輕價值觀的段落，無疑是非常切合當下年輕人所追求的態度的。節目熱播后前三天的點擊量即超過115萬次，別克和愛奇藝官博的相關轉發和評論數超過了五萬條。片中“旅行就是加足馬力的放慢自己”的主題也在網友中引發了熱議。

同時，2013年6月旅游衛視找到別克進行合作洽談，希望別克昂科拉贊助戶外旅行節目《車輪上的青春》。節目最后由昂科拉獨家冠名播出，主宣傳語是“青春就是車輪，盡情奔放”，以12集人物紀錄片的形式，記錄12個普通年輕人的獨特故事。借此來彰顯別克昂科拉關于年輕的觀點，即無關年齡，無關外貌，有勇氣、敢想敢為才是屬于年輕人的態度。

讓昂科拉成為第一款沒投放電視廣告的產品

昂科拉的特別之處還不僅僅在于敢于以新興年輕市場作為主受眾群體，一件打破別克歷來產品傳播先例的事情是——昂科拉“我是198X”的廣告片并沒有投放電視廣告，它成為了上海通用全新車型上市沒有投電視廣告的第一個案例。

“昂科拉的TVC都投在網絡上是對年輕受眾習慣做出的一種反應”，袁圓對此解釋說。

那么也許是因為對于年輕受眾習慣性接受信息渠道的集中，促使別克對昂科拉所需要采用的媒體傳播渠道做出了這樣的決策。

放棄了電視的投放之后，因為正值年底院線熱映高峰，別克為昂科拉投了電影院的貼片廣告，除此之外就是廣泛的網絡視頻傳播及高檔寫字樓的樓宇電視投放；同時在如時光網、QQ音樂、豆瓣等年輕群體比較活躍的生活類網站上做推廣。

對于別克昂科拉來說，通過符合年輕群體的媒體渠道被看到，才是更重要的“設計”。

“捉迷藏”游戲為上市做預熱

2012年10月昂科拉問世之前兩三周，別克通過一款名為“Encore全城大搜藏”的游戲進行數字營銷的預熱。

游戲橫跨全國16個核心城市，它的創意出發點是趣味捉迷藏。游戲伊始，參與者將獲得虛擬別克“Encore全城大搜藏”的實時“藏身地圖”，當靠近虛擬Encore 200米內，手機開始進入震動模式，并隨著距離的接近自動增強震動的頻率；當參與者進入Encore所在地50米半徑圈內時，手機將得到系統提示打開拍攝模式，搜尋到“Encore”的確切位置，對準“Encore”，捕捉Encore，然后在180秒內藏匿虛擬Encore，比誰藏得更久。每個城市單次成功藏車時間最長的參與者將獲得一輛真正的別克Encore兩年使用權。

2012年9月25日，“Encore全城大搜藏”的話題進入微博熱門話題榜，百度關注度達到6600頻次，10月10日昂科拉上市發布當天，其百度關注度就達到14000頻次。而昂科拉上市當天贏得的這個關注度，在2012年全年中都是新車上市的最高。

繼續使用“態度體”

在LOWE為昂科拉做“年輕就去SUV”TVC策劃的同期，就產生了一個創造多條句子表達個性的創意，這90多條不同內容的、符合年輕人態度的話語被別克簡稱為“態度體”。在LOWE的大批量句子中，隨著逐步的傳播，讓年輕人最青睞和辨識度最高的句子有：“年輕不看年齡看勇氣，跟自由一起私奔”“跟著計劃走，不如說走就走”等等。當中的要點是：不能只有策劃，沒有產品。別克看完LOWE給的全部句子，結合昂科拉的產品特性，修改了部分的“態度體”，創造出一部分有“寓意”的內容。例如，“我最喜歡的單曲是風與引擎”“SUV是我的DNA”等等。

讓受眾群在最符合他們特性的傳播渠道看見昂科拉傳遞的信息，這一點也體現在“態度體”的傳播上。在昂科拉主推的品牌視頻中，幾個主人公自述的背景中充滿昂科拉“態度體”的設計，例如“我的星座是大膽做”“出發之前給車和自己加滿油”“心是最準的GPS”“把壓力留給馬路”等等；除此之外，別克還將昂科拉“態度體”做成貼紙，采用夾在時尚雜志刊內的方式進行傳播，根據袁圓的介紹，夾有昂科拉“態度貼紙”的雜志一度傳來賣脫銷的消息。

而90多條“態度體”的傳播不僅給昂科拉的年輕消費群從內容上帶來情感的共鳴，其火爆的原因也正是因為它被在昂科拉品牌視頻廣告、80后脫口秀、時尚雜志貼紙中穿插，在年輕人所可能青睞的傳播途徑中“無處不在”，從而塑造昂科拉成為“一款有態度的、屬于年輕人的SUV”形象。

洗車召集令：不忘記車主的口碑影響力

今年6月，別克昂科拉新動作的案子又火了。在一些營銷圈人的論壇中，甚至有網友點評這一次活動的宣傳視頻是“中國最好的汽車廣告，沒有之一”。

因截至今年5月，昂科拉累計銷量突破10萬臺。別克想召集昂科拉的車主做一次互動活動。于是先召集了150位昂科拉車主帶著自己的愛車、愛人、小孩和寵物在上海浦東的廣場拍攝了一個洗車視頻。然后通過這個視頻在“I’M 昂科拉”的微信公眾賬號進行招募，以“洗掉，準備再出發”為主題，在上海、北京、廣州三地展開“別克昂科拉100，000車主洗車召集令”活動。

這個活動在線下共有300余臺昂科拉、上千人參加，成為迄今為止世界上規模最大的戶外洗車活動。同時，活動在傳播方面非常火爆，視頻網站達到4.24億次曝光，獲得1500萬次點擊；官方微博微信共發布18條內容，獲得轉發超過5000次；三站活動#昂科拉洗車召集令#話題共獲得161萬的話題閱讀關注。

這次洗車活動不是車主活動的唯一一次。與汽車行業以往對成單客戶只進行售后服務、無更多溝通的做法不同的是，別克將昂科拉車主當做一個長期的有情感溝通的群體，并通過與昂科拉車主互動產生口碑轉化效應。

于是，昂科拉舉辦此次車主大型洗車活動的雙層“含義”，既是在2014年上半年相對沉寂之后，通過洗車活動傳播獲得一致贊賞和新一輪對昂科拉的關注；同時也可使車主具備更強的黏著度，促進后續口碑傳播。

“互聯網時代實際上是以口碑選擇產品的時代，以前口碑傳播在小圈子里，口碑要往大圈子里擴散的時候很容易中斷，如今微博微信這樣的社會化傳播媒體為傳播信息的不斷鏈紐帶，并且可以達到非常快速和廣范圍的傳播，例如昂科拉的‘全城大搜藏’整個傳播較多數是在微博互動中和網絡上完成的。昂科拉‘年輕就去SUV’的TVC傳播也都是在網絡上完成的。昂科拉之所以進行了大大小小的車主活動，也是因為車主群體的黏著力非常強，他們對相同的受眾圈子形成口碑效應的力量很大。”袁圓對《成功營銷》記者解釋道。

【她說】

我非常欣賞昂科拉上市視頻廣告中的一句臺詞：“我們這代人最幸運的地方就是，你想追求自由，又有追求自由的能力，這句話非常清晰的勾勒出我們的目標消費群。在如今的市場傳播中，很多品牌懂得“講個性”，而倡導自由更不是“講個性”當中的少數。不同的是，這些198X的年輕人不但有思想、有個性，更有思考后付諸實踐的行動力，這是昂科拉自上市以來一直在品牌傳播上堅持的核心。昂科拉的成功還是應該歸功于精準的定位和貼切的傳播方式。