培育·原生營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)式蛻變

從原生廣告到原生營(yíng)銷(xiāo)，是一次新的生命。而在鳳凰網(wǎng)的精心培育之下，原生營(yíng)銷(xiāo)自身也在不斷升級(jí)、蛻變，帶給消費(fèi)者和品牌一次又一次的驚喜。

原生營(yíng)銷(xiāo)2.0

如何讓廣告走進(jìn)“人”的生活？

一直以來(lái)，廣告主和媒體都持不同觀點(diǎn)：廣告主想要廣告被媒體無(wú)限放大，媒體卻一再提醒不要影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。而鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理付繼仁認(rèn)為：“這個(gè)觀點(diǎn)是可以統(tǒng)一的，因?yàn)闊o(wú)論媒體還是廣告主，其實(shí)都是為用戶(hù)服務(wù)—用戶(hù)對(duì)于媒體而言是信息消費(fèi)者，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品消費(fèi)者。站在這個(gè)層面看，原生營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，完全能解決這個(gè)問(wèn)題—它是為品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，同時(shí)也兼顧最終效果，并更多地為讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，而設(shè)計(jì)更具影響力的內(nèi)容，GE的創(chuàng)新頻道正是如此。”

找到生活的“切入點(diǎn)”

此處，我們不妨先做一個(gè)小測(cè)試。如果問(wèn)及有多少人知道GE這個(gè)品牌，相信很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但當(dāng)被問(wèn)及GE這個(gè)品牌到底在做什么時(shí)，大多數(shù)人都要被問(wèn)住了。

相比B2C品牌，B2B品牌要想走近大眾則是難上加難。而鳳凰通過(guò)與GE聯(lián)合創(chuàng)建創(chuàng)新頻道，將此問(wèn)題迎刃而解。GE不只一直在創(chuàng)新的路上，而且這些創(chuàng)新與我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)。你是否為到醫(yī)院做超聲波而一籌莫展過(guò)？GE正在不斷翻新心血管超聲診斷儀技術(shù)；你是否被水污染問(wèn)題所困擾？GE正不斷優(yōu)化大型污水處理系統(tǒng)方案。

當(dāng)鳳凰網(wǎng)創(chuàng)新頻道將這些信息形象化地傳遞給消費(fèi)者時(shí)，GE的品牌也就走進(jìn)了消費(fèi)者的生活。

找到消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”

伊利牛奶這個(gè)品牌幾乎人人皆知，而一直以來(lái)食品安全問(wèn)題卻是橫亙?cè)谀讨破菲放婆c消費(fèi)者之間的封鎖線(xiàn)。傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)手段顯得非常無(wú)力，如何取得消費(fèi)者的信任成為乳企們最為頭疼的問(wèn)題。

鳳凰網(wǎng)的解決方案很簡(jiǎn)單，一名記者，一臺(tái)攝像機(jī)，一支筆，一個(gè)資訊頻道的圖片專(zhuān)題——“中國(guó)牛仔的一天”便應(yīng)運(yùn)而生。鳳凰網(wǎng)用鏡頭記錄下了伊利牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁日常工作的一天，通過(guò)對(duì)他工作細(xì)節(jié)、工作態(tài)度、專(zhuān)業(yè)背景的刻畫(huà)，呈現(xiàn)出了一個(gè)有血有肉、負(fù)責(zé)任懂科學(xué)的普通勞動(dòng)者。用真實(shí)的畫(huà)面對(duì)伊利奶源的品質(zhì)做了最有力的證言。

“這正是原生營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的從‘以產(chǎn)品/品牌為中心’到‘以人為中心’的營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容。”鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)談到。

找到故事的“位置”

“痛點(diǎn)”只能作為切入點(diǎn)，但能否切在一個(gè)準(zhǔn)確的“位置”更為重要。消費(fèi)者的生活越發(fā)異彩紛呈，原生營(yíng)銷(xiāo)也要在合適的時(shí)間、地點(diǎn)恰巧遇到合適的“你”。

為了使原生營(yíng)銷(xiāo)如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，鳳凰網(wǎng)從新聞化、事件化、人文化、娛樂(lè)化以及全媒體化這“五化”入手，憑借自身的媒體公信力優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)所關(guān)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒體強(qiáng)大傳播平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，將品牌自然融入。如前文提到的GE創(chuàng)新就屬人文化案例，而伊利牛仔的一天則為新聞化案例。

付繼仁在采訪中幾次強(qiáng)調(diào)，這一次合作伊利并沒(méi)有如一些廣告主一樣要求露出品牌或是LOGO的最大程度曝光，而更多是希望以“新聞化”的方式將伊利負(fù)責(zé)任的態(tài)度傳遞給用戶(hù)，在看“新聞”的過(guò)程中完成一次品牌教育。在食品安全問(wèn)題頻出，奶源安全問(wèn)題不斷的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者自然關(guān)注牛奶生產(chǎn)的安全性問(wèn)題。這樣一則原生營(yíng)銷(xiāo)，與其說(shuō)是走進(jìn)牛仔的生活，不如說(shuō)是走進(jìn)了每一位牛奶消費(fèi)者的心里。

原生營(yíng)銷(xiāo)新升級(jí)

媒體、品牌、消費(fèi)者三者同行 演繹生活傳奇

不可否認(rèn)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將朝著移動(dòng)化、社交化、內(nèi)容化三個(gè)趨勢(shì)演進(jìn)，表面看來(lái)，是新技術(shù)和新媒體在不斷改變?nèi)说纳罘绞胶土?xí)慣，而反過(guò)來(lái)看，則是人的生活演變和渴望在驅(qū)動(dòng)更迭。這三個(gè)趨勢(shì)有一個(gè)共同的核心—人。移動(dòng)化、社交化拓展了營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和渠道，圍繞人生活的內(nèi)容才是數(shù)字時(shí)代贏得用戶(hù)的最重要因素。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品是核心；而在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，核心轉(zhuǎn)移到了“人”。徐進(jìn)指出：“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法則將以‘人’為中心，把對(duì)‘人’的再研究結(jié)果以新的技術(shù)手段展現(xiàn)，努力構(gòu)建品牌與消費(fèi)者緊密相連的生活內(nèi)容。”

而當(dāng)真正以“人”為核心，讓廣告走進(jìn)生活之后呢？鳳凰原生營(yíng)銷(xiāo)將如何真正升級(jí)為“生活傳奇“，引導(dǎo)媒體、品牌、消費(fèi)者三者同行，走入原生營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

不只是表達(dá)：我在做什么

伊利告訴消費(fèi)者，我的奶源安全，請(qǐng)放心食用；GE告訴消費(fèi)者，我們一直在創(chuàng)新，請(qǐng)相信我們。僅僅告訴消費(fèi)者你在做什么，似乎還少了點(diǎn)兒什么。品牌還是品牌，消費(fèi)者還是消費(fèi)者，有沒(méi)有一種方式可以使品牌與消費(fèi)者真正對(duì)話(huà)，變消費(fèi)者為合作者呢？在不斷為廣告主打造原生案例的同時(shí)，鳳凰網(wǎng)也在反問(wèn)自己：我們希望為品牌創(chuàng)造的價(jià)值到底是什么？徐進(jìn)總結(jié)為兩點(diǎn)：一個(gè)是塑造品牌故事，另一個(gè)則是幫助品牌培養(yǎng)粉絲。“如果以前我們是通過(guò)把廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，而未來(lái)我們希望能夠抓住更多的社會(huì)趨勢(shì)，把社會(huì)趨勢(shì)內(nèi)容融入到品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，或者說(shuō)融入到我們的媒體內(nèi)容當(dāng)中，然后讓大家去感受這個(gè)品牌的力量，媒體、品牌、消費(fèi)者三者成為同路人。”

于是，在原生營(yíng)銷(xiāo)與廣告主的不斷磨合之中，鳳凰網(wǎng)不再滿(mǎn)足于“讓廣告走進(jìn)生活”，而是希望與品牌、與消費(fèi)者共同演繹一場(chǎng)生活傳奇。

以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例，如果生硬照搬伊利的營(yíng)銷(xiāo)模式，拍一部《汽車(chē)工人的一天》，相信除去資深機(jī)械發(fā)燒友，大多用戶(hù)很難對(duì)此產(chǎn)生興趣。與快消品不同，人們往往會(huì)通過(guò)汽車(chē)來(lái)界定使用者的社會(huì)階層和身份，所以汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)中慣用打標(biāo)簽的方式去圈定特定的消費(fèi)群體。而這些“中產(chǎn)階級(jí)”、“新貴”等冰冷的標(biāo)簽帶來(lái)的符號(hào)消費(fèi)感，又有幾分迎合了用戶(hù)的訴求？尤其在“變”成為關(guān)鍵詞的當(dāng)下，萬(wàn)千變化之中人們更想堅(jiān)守的是一些“不變”。而鳳凰網(wǎng)正是以此作為邁銳寶汽車(chē)的推廣洞察。

雪佛蘭邁銳寶品牌誕生于50年前的1964年，從最初的第一代已經(jīng)發(fā)展更新到今天的第八代，車(chē)身、性能都在發(fā)生這樣或那樣的變化，但不變的是50年的駕享精神—前行的目的在于享受。如何將50年不變精神的主題與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)？

鳳凰網(wǎng)提煉出“變遷的時(shí)代、不變的精神”為《致時(shí)代前行者II》的主題，以時(shí)代前行者的故事講述各行業(yè)之不變的本質(zhì)精神。邁銳寶支持每位前行者在萬(wàn)變中的不變，并從新聞、音樂(lè)、電影、建筑、互聯(lián)網(wǎng)五個(gè)走在時(shí)代前沿的行業(yè)中選取十五位領(lǐng)路人，來(lái)詮釋行業(yè)變遷中不變的精神理念。

基于這個(gè)想法，鳳凰網(wǎng)積極與目標(biāo)名人代表溝通聯(lián)絡(luò)，為每一位邀請(qǐng)人提供從話(huà)題準(zhǔn)備到拍攝腳本再到最終完成的制作方案，直擊名人內(nèi)心，呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個(gè)人信仰的共通點(diǎn)：在生活中，不管你是什么身份，每個(gè)人都應(yīng)有一顆前行的心，一個(gè)不變的信仰。

而在整個(gè)推廣過(guò)程中，鳳凰網(wǎng)以圖文與視頻相結(jié)合的形式將這些“領(lǐng)路人”的理念進(jìn)行多角度傳達(dá)，直投到每個(gè)前行者的內(nèi)心，這一層面看似與邁銳寶品牌無(wú)關(guān)，而在另外一個(gè)層面，正是以邁銳寶的“前行”精神為中介，才使消費(fèi)者與“領(lǐng)路人”進(jìn)行了一次思想碰撞。

“所謂的生活傳奇，就是不僅僅講述品牌自己的東西，而是利用媒體的聲音，從更普世的角度切入，去讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生化學(xué)作用。”徐進(jìn)如此定義。

你可能從功用的角度去購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品，但你更可能因認(rèn)同某一品牌所傳遞的人文精神，而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，并因此成為該品牌的粉絲。當(dāng)更多的廣告主還急于告訴消費(fèi)者“我在做什么”之時(shí)，邁銳寶卻已帶著自己的用戶(hù)一路前行了，這正是原生營(yíng)銷(xiāo)的魅力，為品牌提供了與消費(fèi)者交互的通路。

切入“快與慢”話(huà)題

國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)上，長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜隆Ｄ嵫畔胍粐⒎且资隆Ｄ嵫抛钤绲钠放贫ㄎ粸椤奥睢保勗煲黄科焚|(zhì)卓越的尼雅年份葡萄酒，至少需要3年時(shí)間，歷經(jīng)12道工序。“這個(gè)‘慢’只是在講尼雅紅酒自身的故事，能不能將話(huà)題繼續(xù)沉淀呢？基于對(duì)社會(huì)的洞察，中國(guó)整個(gè)國(guó)家都很急，如果在這個(gè)浮躁的環(huán)境中發(fā)出一個(gè)聲音：不做趕路人，引發(fā)的就是一次社會(huì)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)話(huà)題就是融入社會(huì)趨勢(shì)的。”徐進(jìn)談到。

“快”真的好嗎？于是帶著這個(gè)問(wèn)號(hào)，鳳凰網(wǎng)借助傳播活動(dòng)，傳遞尼雅“不做趕路人”的品牌理念，同時(shí)喚起社會(huì)對(duì)“快”的反思，對(duì)“慢”的重新思考。

鳳凰網(wǎng)借勢(shì)世界杯，聚焦于球星梅西，德國(guó)隊(duì)主教練勒夫等人的“慢”故事，依托圖文專(zhuān)欄將尼雅品牌理念完美的原生植入故事之中，引發(fā)受眾關(guān)注。

同時(shí)，鳳凰還尋找到與尼雅“不做趕路人”品牌理念相契合的各行業(yè)精英，通過(guò)線(xiàn)上傳播訪談視頻、DIY電子明信片、線(xiàn)下組織沙龍等系列活動(dòng)，借由他們向目標(biāo)消費(fèi)人群傳遞“不做趕路人”的生活理念，讓消費(fèi)者了解尼雅“慢”與“真”的性情，深刻體悟“不趕路的人，才是真正的大家，不趕路的酒才能成為佳釀”的道理。“不做趕路人”明信片DIY互動(dòng)活動(dòng)微信上線(xiàn)僅3天，便獲得幾千人參與。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從名人到普通人，“不做趕路人”話(huà)題一經(jīng)引爆，就快速引發(fā)了一次社會(huì)討論，也讓更多消費(fèi)者因此而開(kāi)始了解尼雅品牌。 “快與慢”本是尼雅品牌聚焦之點(diǎn)，但通過(guò)鳳凰網(wǎng)的系列原生策劃，品牌焦點(diǎn)與消費(fèi)者生活順勢(shì)為一，每個(gè)普通人都有著屬于自己的生活傳奇—不做趕路人。