歐萊雅：數字世界的第二張面孔

歐萊雅中國副總裁蘭珍珍、歐萊雅中國首席市場官 Asmita DUBEY、歐萊雅聯合研發孵化項目全球總監Guive Balooch博士、巴黎歐萊雅全球色彩設計師 Eva YEAN和巴黎歐萊雅品牌總經理鮑燕悅、李宇春、景甜……他們共同為之站臺的，不是某款傳統意義的美妝產品，而是首款“數字世界的美麗”——“千妝魔鏡”，它作為巴黎歐萊雅旗下首款美妝應用程序，正式在中國上線。

這款美妝應用程序的發布，成為巴黎歐萊雅希望其彩妝業務三年內銷量翻番的伊始。鮑燕悅對《成功營銷》記者表示，他們希望借用這款APP，“培養彩妝的群眾基礎”；而它，“是整個數字之旅的開始”。

這絕非是擁有巴黎歐萊雅、蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜、卡詩等赫赫有名品牌的歐萊雅集團最重大的數字嘗試，但卻是一個顯著標志。“當很多人在談的時候，在歐萊雅——我們已經這么做了。”其集團CMO Asmita在采訪中對《成功營銷》記者的這句話，是對于歐萊雅集團近三年數字營銷行為最好的注腳。在當其他跨國美妝品牌對手還在嘗試時，歐萊雅早已探索多年。甚至更為“激進”的開始以數字作為其的營銷核心轉型。

回想2011年底，歐萊雅集團旗下的蘭蔻，將自己的店面開進了東莞、洛陽、蘭州、宜昌等多個地縣級城市，并獲得了巨大成功。正是這種決策帶來了接地氣的市場探究和快速的市場反應；而這種成功也符合歐萊雅集團比一般跨國公司“更勇敢”的企業調性：不斷拓展新市場，愿意在確定數據基礎上冒一些不確定的風險。特別是其所在的高檔護膚品領域，蘭蔻專柜幾乎成了低線新市場拓展的風向標——它開在哪里，對手再跟到哪里。

今天，在數字世界里，歐萊雅又開始了自己的美麗征程。這一次，這個風向標，又能給我們什么樣的啟示？

這是一款什么樣的產品？

官方的介紹如是說：“千妝魔鏡”是大眾化妝品領域的革命性數字產品，采用增強現實技術，通過智能手機前置攝像頭，讓消費者如同照鏡子一般輕松試妝。

而這其實是歐萊雅集團研發的一款全球產品，早在五個月前，它就以“makeup genius”為名在法國、美國等國家上線，并取得消費者的好評。在“千妝魔鏡”版本的應用中，界面十分簡單：前置攝像頭拍攝面部——校準——可以選擇彩妝產品或者直選設計師妝容——動態試妝。試好妝，你還可以一鍵購買，直接跳轉天貓店。目前，這個應用的產品只支持巴黎歐萊雅彩妝。

對很多女孩乃至時尚圈來說，數字虛擬妝容的應用并不特別創新。“千妝魔鏡”特別在哪里？

最主要的一點是：該產品不是基于照片的2D，而是基于實時動態的3D。“我們選擇向電影動畫業學習這個技術，可以追蹤頭部、五官和表情，塑造出“即時”親見的效果，并且能夠分析顧客的膚質上妝。”該項目的技術負責人、歐萊雅聯合研發孵化項目全球總監Guive Balooch博士表示，他們在上萬個樣品庫中，分析了不同種族的消費者，以及不同光線下的表現。

作為首款動態數字美妝產品，效果會有爭議。例如，該款應用在一些時尚達人實驗后，會有微詞。例如他們會問：為什么沒有睫毛膏、粉底上妝效果？為什么設計師妝容太過基礎、不夠炫酷？……

但是，一個特別要注意的是，這款應用希望的最大受眾，應該不是這些時尚達人，而是從未接觸過彩妝或者對化妝并不純熟的龐大中國消費者群體。對于這部分人群，該款應用的效果已經足夠實用。

“中國市場的彩妝和護膚的銷售比例，與國外是相反的。在國外，彩妝是占大頭的，但是在中國，護膚占了市場銷售的近60%，而彩妝只是10%。一個趨勢是，中國化妝品市場的比例，過去幾年增速非常快，消費者對這部分的需求越來越大。這是我們的市場時機。”鮑燕悅表示。

“用科技打破消費習慣的壁壘。”在鮑燕悅看來，同護膚最大的銷售區別是，消費者買彩妝，是一定要試的。但是不是所有消費者都愿意在柜臺試妝，也有可能，試得幾個妝容也不適合她。試裝——這是一個消費習慣壁壘，而“千妝魔鏡”，正是能夠打破這個消費習慣壁壘的武器。消費者可以利用“千妝魔鏡”試試哪個妝容更適合自己，柜臺導購也可以用它讓消費者先體驗下妝容后的效果，然后再進行實際的產品化妝。甚至這個應用也可以成為消費的教材，當她們化妝畫得不純熟時，可以再回看這個產品效果進行學習。

的確，這款應用在中國市場被給予厚望，因此延遲了五個月，才在中國市場上市。在此期間，Guive Balooch博士專門率團隊研究了亞洲的膚質與臉型特點，確保“千妝魔鏡”的功能的可靠性。一個細節值得注意：歐美上市的都是基于蘋果IOS系統的APP。而他們特別為中國市場研發了基于安卓系統的應用，因為在中國，安卓系統的用戶是最多的，而且，這正是他們的目標市場——二三四線城市的潛力用戶的手機系統。

雖然面對記者的多次追問，歐萊雅集團都沒有透露“千妝魔鏡”的研發及營銷費用，但是其表示：這個項目投入了不同的團隊及各種戰略資源，并將在未來，進行線上的社交數字傳播+傳統電視廣告投放+線下專柜展示+區域路演的形式，進行大規模推廣。

不做“守式”做“攻式”

“我們希望在三年內，完成彩妝銷量翻一番的任務。”巴黎歐萊雅品牌總經理鮑燕悅在發布會上斬釘截鐵。伴隨著彩妝產品線的日益完善，巴黎歐萊雅也將啟動其全新品牌形象——巴黎彩妝設計師。

回望1997年，巴黎歐萊雅進入中國——比主要競爭對手晚了10年。不過因為采取一個非常聰明的定位和本土化渠道攻勢的強力推進，女士護膚成長迅速；2006年，男士護膚進入中國，2010年，男士護膚成為階段性的第一名（每月在第一或第二之間變動），到2012年，男士護膚成為持續性的第一名；2009年，美發護發產品進入中國。2013年，巴黎歐萊雅整體品牌銷售額達到了市場兩倍以上增速。護膚領域，根據Kantar市場研究集團2013年的市場銷售數據調研，巴黎歐萊雅在2013年12月成為了中國最大護膚品牌（男士+女士整體）；洗護發領域，品牌也差不多有5倍于市場的增速。總體來說，這樣的表現幫助巴黎歐萊雅保持了中國第一美妝品牌的地位。

巴黎歐萊雅的市場成就，代表了歐萊雅集團一系列品牌：蘭蔻、美寶蓮、科顏氏……對中國市場的深度認知和勇于探索的精神。比較而言，對于擁有巴黎歐萊雅老對手玉蘭油的寶潔集團，有媒體點評：“即使進入中國市場已經26年，寶潔依然無法解決跨國公司決策鏈條過長的難題。”

不做“守式”做“攻式”，這在跨國護膚美妝品牌中非常罕見。無論是營銷方式、傳統渠道下沉、電子商務……巴黎歐萊雅都代表了其母集團愿意嘗試新鮮、冒險的商業行為，而不是僅維護原有的品牌戰線、享受其原有的品牌溢價。

而其行動基礎，是其歐萊雅集團全球CEO安鞏在2011年提出了在未來十年新增十億消費者的目標，其中中國市場占3億。在這個群體中，80后、90后消費者成為歐萊雅集團重點突破的細分市場。“為了高度尊重差異性，我們啟用了美的普及化（Universalization）的全球新戰略，這是實現我們未來在全球贏得十億新消費者的重要基石。”歐萊雅中國副總裁蘭珍珍在發布會上表示。

數字世界的第二張面孔

既然要做“攻式”，必須研究新消費者。而這部分正是歐萊雅集團先鋒試水、大膽挺進的部分。

“數字世界的美麗，同線下實際生活的美麗，是一樣重要的。”Asmita 對《成功營銷》記者說的是消費者自身，也是歐萊雅集團的策略本身。

在Asmita 看來，對于新消費者，特別是中國的新消費者，普遍認知是：

● 80、90后，他們與數字化密不可分，90后甚至是拿著智能手機出生的一代，而且在數字的世界更有社交性；他可能跟男朋友通過手機進行大量的交流，他可能通過手機和一個在另一個城市的老板進行面試。

● 年輕消費群對于美的消費更加多元，更加個性。

● 年輕消費群從對品牌有認知度，進而產生興趣了解品牌，最終形成購買行為，他們所有對于美的理解和接觸更加多樣化，也更傾向于用自己的方式表達美。

● 對于90后這一代，他們在數字世界的容貌，和他們在實際生活當中的容貌是一樣重要的。

在總體品牌策略上，不同于寶潔拉長單一品牌戰線的品牌策略（例如增加玉蘭油高中低檔產品），歐萊雅集團更傾向于用不同差異化、不同定位、不同價位的產品形成金字塔形，捕獲越來越分化與小眾的消費者。歐萊雅集團旗下28個國際知名大品牌（全球年銷售額逾五千萬歐元）中的18個已經在中國上市，另加三個本土品牌，共21個品牌覆蓋了大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業美發品部和活性健康化妝品部等化妝品的全部領域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、高檔專業發廊和免稅店等各種銷售渠道。

同時，在營銷上，歐萊雅也強調多元化——所體現美的多元化、營銷方式的多元化。例如以大眾市場定位的巴黎歐萊雅，其明星戰隊，就涵蓋了鞏俐、李冰冰，范冰冰、李宇春、吳彥祖、阮經天、景甜這樣不同類型、不同風格、不同年齡層次的明星。

在這些戰略的戰術實施中，“數字化的美麗”成為歐萊雅集團營銷策略中非常關鍵的一個方向。Asmita Dubey介紹，歐萊雅一直在增加新興數字媒體平臺、手機端、網站建設、社交媒體等數字化營銷渠道上的投入比重，歐萊雅數字化營銷的預算經費自2010年起就以每年兩位數的速度增長。

歐萊雅的數字化，分別從產品、傳播、渠道和購買角度開始。

從產品層面：除了常規的消費者調研，網絡調研也成為歐萊雅了解消費者的重要途徑。以巴黎歐萊雅為例，歐萊雅推出肌底系列，專為年齡從20歲?30歲之間的年輕消費者設計，這也是第一款根據中國市場需求研發出來的產品：美白、保濕和輕抗老。網絡調研的結果，穿插在歐萊雅集團的新品推出和研發過程中，特別是從電商數據過來的相關消費者分析，也會被用在產品、渠道等各層面。

在傳播層面，歐萊雅不同品牌早已與業內各種營銷服務機構合作，嘗試了幾乎所有形式的數字傳播方式。在大眾護膚品市場，早在兩年前——2012年巴黎歐萊雅品牌“肌底系列”的上市過程中，就將全部的營銷成本用于網絡營銷；美寶蓮的“無妝不潮”網站，整個平臺上都在用視頻全方面展示、教學最新妝容潮流；在微信興起之后，歐萊雅旗下品牌都設有自己的微信公眾賬號，在歐萊雅為旗下許多藥妝品牌開設的“E-Skin”微信公眾平臺上，消費者可以為自己的肌膚狀況做測試，進行肌膚診斷，然后系統會根據消費者不同的肌膚狀況，向他們推薦各自適合的產品。在高檔化妝品市場，蘭蔻“玫瑰社區”（Rosebeauty by Lancome）聲名赫赫，成為高端化妝品第一網絡社交平臺；值得一說的科顏氏——這個來自于紐約的品牌在2009年才進入中國，但是2012年已經取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的優異成績。它僅在22個城市開設了51個專柜，但是卻用數字化傳播在中小城市掀起熱潮，良好的口碑、會員制和電子直郵帶來了大量網絡銷量，借助互聯網，科顏氏讓自己的觸角深入專柜遠未達到的地方——無論是品牌、明星產品，甚至渠道。

電商是必須要提的項目。擁有20多個不同層級品牌的歐萊雅中國為不同類型的品牌安排了不同的電商平臺。每個品牌在進行網上銷售時分兩種，一是電商渠道，比如京東商城、聚美優品、樂蜂網等，還有例如羽西、美寶蓮、卡尼爾等都有自己的天貓店。而高檔化妝品更為常用的是像蘭蔻、科顏氏這樣自有官網為主，自建社區進行數據庫營銷的電商渠道。另外，如蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等高端品牌還會在集團設立的高檔化妝品的多品牌綜合網站“奢妍美”上銷售。“歐萊雅中國電商模式非常多元化，從一開始就決定為不同品牌定制電子商務運作模式。”Asmita表示。據歐萊雅內部人士介紹，歐萊雅幾乎每個品牌都有自己專有的電子商務銷售團隊，同時在集團層面也有一個負責電子商務銷售的團隊。

根據第三方數據，2013年，巴黎歐萊雅在大眾護膚品的B2C電子商務平臺中名列前茅；而美寶蓮在大眾彩妝領域也居于首位。

在2013年紐約時尚品牌數字研究機構L2發布的最新《數字化美容品調查報告》中，蘭蔻成為全中國80個美妝品牌中數字化表現最佳的品牌，而在L2在數字營銷“智能化”方面所評出的前10名品牌中，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅等集團旗下的5個品牌都列于其中。

“2014年同2013年一樣，都是表現非常好的年份。從整個歐萊雅集團角度來講，在所有關于美容類品牌的線上搜索，歐萊雅排名第一。在社交數據中，例如微博上或者BBS論壇上的提及率，歐萊雅也是遙遙領先，此外，在電子商務方面，我們多個品牌在各類的品類當中也是遙遙領先。因此，講到數字化營銷，不管從談論的關注度來看，還是與消費者的接觸率來看，或者從電子商務的角度來看，歐萊雅集團整體確實在這些年當中發展非常迅速。”Asmita對《成功營銷》記者表示。

挑戰，挑戰！

如果說歐萊雅集團取得目前成績的原因，是以更開放的態度擁抱“新的消費者與新的市場”、“當別人還在考慮我們已經行動了”，那么，他們將作為領頭羊，比別的品牌面對更新的市場挑戰：

挑戰一：迎接新顧客的新趨勢——更長的購買鏈條、O2O如何完成？

在對年輕消費群購買行為和習慣的調研中，Asmita Dubey發現，中國的年輕消費者的消費并不僅僅局限于網絡，他們的購買鏈條更加多元并進一步延長，“他們會通過電子商務網站購買，但又不排斥線下柜臺，他們與品牌的互動并不會在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習慣通過網絡和社交媒體分享使用產品的體驗”。

鮑燕悅也表示，在巴黎歐萊雅的嘗試中，如何找到線上線下的平衡點是一個大的架構問題。“消費者在線上線下不斷跳躍，比如線上預約、線下試妝，包括線下看完以后又到線上去學習，可能還牽扯到線上兌獎、線下取貨等方面……這個流程正在開始，但是并不完善，有著巨大的學習空間。”

這是所有品牌面對的課題。但是，鮑燕悅認為最主要的線索是：

“消費者應該通過應用數據技術讓自己的生活更簡單，而不是更復雜。”

挑戰二：越來越多元化的顧客——老顧客怎樣維護？越來越多的細分精準品牌的出現，覆蓋大眾的趨勢被挑戰，如何應對？

是否品牌重視了年輕顧客，而忽略了更有購買力、忠誠度的日漸老去的過去顧客？品牌涵蓋老、中、青是否意味著哪部分顧客也沒用抓牢？互聯網給了人群的新聚集機會，一些廣泛覆蓋大眾的品牌是否會在某些領域，被一些后起之秀——差異化細分產品的出現所替代？……新老用戶是否能同時維護，是一個還在探索中的問題。