營銷3.0時代下，互聯網思維的Yes but How

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新報告，截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，手機網民規模達到5億，占總網民數的81%，年增長率為19.1%。作為數字媒體發展最快的國家之一，中國已經站在數字化浪潮的風口浪尖。

數字化趨勢不僅改變著人們接受和傳遞信息的方式，也改變著企業對于消費者的溝通和營銷思維，大背景的轉變，催促著營銷從1.0時代以產品為中心、2.0時代以消費者導向為中心，向3.0時代以價值營銷為中心邁進。如何在變化中延續品牌領導力，如何運用互聯網思維重新定義營銷對于品牌的意義？成為企業面臨的新挑戰。

如何在變化中延續品牌領導力，如何運用互聯網思維重新定義營銷對于品牌的意義？成為企業面臨的新挑戰。

3月5日，被譽為“現代營銷學之父”的美國西北大學Kellogg商學院教授菲利普·科特勒到訪中國，在騰訊主辦的MindStorm大會上，科特勒對話騰訊公司網絡媒體事業群總裁，集團高級執行副總裁劉勝義，一起探討數字媒體時代的營銷本質，同時就如何“掌握媒體世界”及“怎么建立一個強大的品牌”進行了分享，科特勒就認為：“現在已經進入了新媒體時代，但是目前大部分公司仍然花90%預算到傳統媒體中，原因之一就是營銷人沒有真正意義理解媒體。”

值得注意的是，這種新媒體、新技術所帶來的挑戰不只影響到企業營銷部門的某一營銷策略，而是從營銷人的營銷思維到企業的組織架構，都開始面臨著轉型挑戰。數字時代 ，對企業而言，“改變”成為了關鍵詞，如何重新思考營銷這件事，成為了企業新課題。

行業聲音

Yes：架構轉型+借勢大平臺圈定用戶

王彥 /聯想集團MIDH市場推廣及網銷業務部總經理

伴隨著互聯網、移動互聯網的發展，消費者的生活習慣、乃至購買決策習慣都發生了巨大改變，如何重新打動消費者，取得消費者的信任，成為了不可回避的新挑戰。

這種挑戰的痛點之一就在于營銷人對新媒體的理解與運營。

互聯網思維下，用戶導向是其重要的特點之一，無論是產品研發還是品牌推廣，與消費者的交流開始變得越發重要。為了匹配這種思維，這就涉及到企業的架構調整，這對企業管理而言是一道門檻，但也是一次勇敢的創新。

以聯想智能手機為例，2013年我們從內部架構到營銷模式都進行了創新性調整——聯想手機率先成立了市場推廣及網銷業務，將原本分開的市場推廣和網絡銷售進行整合。這樣就讓原本只負責講故事和只負責賣產品的兩個組有機結合，實現了端到端的打通，大大提高了營銷效率。其次，在營銷思維上，與傳統營銷思路相比，互聯網本質的要求就是關注客戶，為消費者提供最及時有效的服務。基于此，2013年，聯想智能手機在互聯網上搭建“樂粉”俱樂部粉絲平臺，通過整合線上線下資源與明星合作、打造Z碼構建核心粉絲群體等措施，與消費者深度互動。

互聯網思維的另一個特點，圈定用戶。

這是一個不爭的事實，互聯網時代，當用戶達到一定規模的時候，任何一種商業模式都有可能成立。但顯然在圈定用戶、鎖住流量這件事上，傳統企業并不具備優勢，這就需要借勢大平臺。例如騰訊，從社交到電商，其海量、打通的用戶資源，對企業而言是一筆寶藏，與大平臺進行戰略合作，圈定用戶、拉動粉絲經濟，將是我們2014年互聯網營銷的重點方向之一?；ヂ摼W營銷模式還處于探索階段，聯想作為一個具有創新意識的企業，未來希望可以通過不斷的實踐，來為用戶提供更優質的服務及產品。

How：互聯網思維，從認知泡沫到付諸行動

劉宇 /突破傳播北京兼移動營銷總經理

事實上很多企業已經看清楚，互聯網時代，傳統營銷部門的工作方式正在被打破，所以很多傳統企業都在進行變革。但問題是如何變革？雖然目前還沒有典型的成功案例，但通過對行業的觀察，至少我們看到一些互聯網思維上的盲區。

癥狀一，架構調整浮于表面。為了順應數字化的到來，很多企業紛紛進行組織架構調整。但事實上由于企業對互聯網帶來的變革缺乏深刻的分析與認知，架構調整沒有從企業運營的整體上考慮。例如一些企業知道大數據來了，就建立起大數據部，但對該部門在企業整體運營數字化進程中的職能沒有定位清晰。我們建議，企業的結構調整更應該從企業整體運營角度出發，結合企業實際經營情況，選擇適合自己的調整路線圖。

癥狀二，品牌意識缺失。互聯網時代，一個熱點、一個品牌可能會很快建立起來，但也會很快消失，那么品牌價值是否還像過去那么重要？答案是肯定的。在互聯網時代，先進的技術來幫助我們獲取更精準的消費者行為數據，在消費者洞察和產品設計方面可以做得更好。從長期來說，在品牌也即將成為“快銷品”的時代，消費者選擇泛濫，打造一個深植人心的品牌其實會帶給企業更多的紅利。

此外，另一個不能忽略的趨勢是，企業、代理公司、媒體平臺，曾經一條產業鏈的不同組織，隨著互聯網的發展，角色開始變得越發融合。在互聯網背景下，一些數字服務平臺，例如騰訊，未來與企業的合作將越來越緊密，必將從單純的廣告媒體展示、社會化營銷，逐漸轉向到大數據服務。如果企業能夠獲取與其合作所積累的用戶數據并用于企業運營和營銷傳播，那會是企業致勝未來的利器。

騰訊智慧營銷錦囊

劉勝義 /騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁

每一個變革時代都需要度過探索期，但作為企業的定心丸，領導層必須先看清楚一些事實。

首先我們應該看清楚，當今社會無論是消費者行為、媒體平臺與營銷方式都有了新的變化。消費者正變得自覺、主動和強大，并會積極影響周圍人的消費選擇，很多企業的失敗，正是由于無視消費者需求的變化。

同時又應該明確的意識到，數字媒體的興起，給消費者行為帶來了巨大變化，強烈地動搖了原有傳統的營銷體系，但營銷部門在互聯網時代的職責，從本質上并沒有改變，反而比以往更加重要，因為營銷部門需要給予各個業務環節以更快速和精確的反饋指導。

在互聯網時代，營銷在企業內部的布局將不只局限于營銷部門，整個企業，從管理層到普通員工，都需要以消費者為核心。企業管理者應將營銷部門作為配置內部架構和了解市場動向的前端資源。

針對中國企業如何最大化發揮營銷職能的騰訊智慧營銷錦囊價值，我認為中國企業可以結合“中國企業以營銷為核心的五點經驗”加以實踐：

1. 要將視野拓寬到營銷部門的范疇和職責之外，從“營銷為本”的理念出發，去部署公司各部門的職能；

2. .要能明確衡量營銷對于組織長遠目標的價值，并要用商業指標，而非營銷術語

3. 要持續通過用戶洞察，來成為用戶需求的滿足者和創造者，并以此來贏得品牌信任；

4. 要擁抱數字資產、釋放大數據營銷的力量，以實現產品的革新和商業價值的升級；

5. 要避免對短期增長目標的盲目追求而損傷品牌，要建立和維護消費者的信任，至關重要的是建立誠信的營銷文化（不只是策略，而是文化）。

而作為互聯網代表企業之一的騰訊，將所有在線媒體整合為全媒體平臺，憑借8億用戶資源，以及15年的大局積累，通過數字營銷價值的深度挖掘，未來，騰訊將為廣告主提供品牌價值和在線營銷的巨大支持。