營銷3.0時代下，互聯(lián)網(wǎng)思維的Yes but How

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新報告，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81%，年增長率為19.1%。作為數(shù)字媒體發(fā)展最快的國家之一，中國已經(jīng)站在數(shù)字化浪潮的風(fēng)口浪尖。

數(shù)字化趨勢不僅改變著人們接受和傳遞信息的方式，也改變著企業(yè)對于消費者的溝通和營銷思維，大背景的轉(zhuǎn)變，催促著營銷從1.0時代以產(chǎn)品為中心、2.0時代以消費者導(dǎo)向為中心，向3.0時代以價值營銷為中心邁進。如何在變化中延續(xù)品牌領(lǐng)導(dǎo)力，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義營銷對于品牌的意義？成為企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

如何在變化中延續(xù)品牌領(lǐng)導(dǎo)力，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義營銷對于品牌的意義？成為企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

3月5日，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院教授菲利普·科特勒到訪中國，在騰訊主辦的MindStorm大會上，科特勒對話騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義，一起探討數(shù)字媒體時代的營銷本質(zhì)，同時就如何“掌握媒體世界”及“怎么建立一個強大的品牌”進行了分享，科特勒就認為：“現(xiàn)在已經(jīng)進入了新媒體時代，但是目前大部分公司仍然花90%預(yù)算到傳統(tǒng)媒體中，原因之一就是營銷人沒有真正意義理解媒體。”

值得注意的是，這種新媒體、新技術(shù)所帶來的挑戰(zhàn)不只影響到企業(yè)營銷部門的某一營銷策略，而是從營銷人的營銷思維到企業(yè)的組織架構(gòu)，都開始面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。數(shù)字時代 ，對企業(yè)而言，“改變”成為了關(guān)鍵詞，如何重新思考營銷這件事，成為了企業(yè)新課題。

行業(yè)聲音

Yes：架構(gòu)轉(zhuǎn)型+借勢大平臺圈定用戶

王彥 /聯(lián)想集團MIDH市場推廣及網(wǎng)銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的生活習(xí)慣、乃至購買決策習(xí)慣都發(fā)生了巨大改變，如何重新打動消費者，取得消費者的信任，成為了不可回避的新挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)的痛點之一就在于營銷人對新媒體的理解與運營。

互聯(lián)網(wǎng)思維下，用戶導(dǎo)向是其重要的特點之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌推廣，與消費者的交流開始變得越發(fā)重要。為了匹配這種思維，這就涉及到企業(yè)的架構(gòu)調(diào)整，這對企業(yè)管理而言是一道門檻，但也是一次勇敢的創(chuàng)新。

以聯(lián)想智能手機為例，2013年我們從內(nèi)部架構(gòu)到營銷模式都進行了創(chuàng)新性調(diào)整——聯(lián)想手機率先成立了市場推廣及網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，將原本分開的市場推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售進行整合。這樣就讓原本只負責(zé)講故事和只負責(zé)賣產(chǎn)品的兩個組有機結(jié)合，實現(xiàn)了端到端的打通，大大提高了營銷效率。其次，在營銷思維上，與傳統(tǒng)營銷思路相比，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的要求就是關(guān)注客戶，為消費者提供最及時有效的服務(wù)。基于此，2013年，聯(lián)想智能手機在互聯(lián)網(wǎng)上搭建“樂粉”俱樂部粉絲平臺，通過整合線上線下資源與明星合作、打造Z碼構(gòu)建核心粉絲群體等措施，與消費者深度互動。

互聯(lián)網(wǎng)思維的另一個特點，圈定用戶。

這是一個不爭的事實，互聯(lián)網(wǎng)時代，當用戶達到一定規(guī)模的時候，任何一種商業(yè)模式都有可能成立。但顯然在圈定用戶、鎖住流量這件事上，傳統(tǒng)企業(yè)并不具備優(yōu)勢，這就需要借勢大平臺。例如騰訊，從社交到電商，其海量、打通的用戶資源，對企業(yè)而言是一筆寶藏，與大平臺進行戰(zhàn)略合作，圈定用戶、拉動粉絲經(jīng)濟，將是我們2014年互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點方向之一。互聯(lián)網(wǎng)營銷模式還處于探索階段，聯(lián)想作為一個具有創(chuàng)新意識的企業(yè)，未來希望可以通過不斷的實踐，來為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及產(chǎn)品。

How：互聯(lián)網(wǎng)思維，從認知泡沫到付諸行動

劉宇 /突破傳播北京兼移動營銷總經(jīng)理

事實上很多企業(yè)已經(jīng)看清楚，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷部門的工作方式正在被打破，所以很多傳統(tǒng)企業(yè)都在進行變革。但問題是如何變革？雖然目前還沒有典型的成功案例，但通過對行業(yè)的觀察，至少我們看到一些互聯(lián)網(wǎng)思維上的盲區(qū)。

癥狀一，架構(gòu)調(diào)整浮于表面。為了順應(yīng)數(shù)字化的到來，很多企業(yè)紛紛進行組織架構(gòu)調(diào)整。但事實上由于企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革缺乏深刻的分析與認知，架構(gòu)調(diào)整沒有從企業(yè)運營的整體上考慮。例如一些企業(yè)知道大數(shù)據(jù)來了，就建立起大數(shù)據(jù)部，但對該部門在企業(yè)整體運營數(shù)字化進程中的職能沒有定位清晰。我們建議，企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整更應(yīng)該從企業(yè)整體運營角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)實際經(jīng)營情況，選擇適合自己的調(diào)整路線圖。

癥狀二，品牌意識缺失。互聯(lián)網(wǎng)時代，一個熱點、一個品牌可能會很快建立起來，但也會很快消失，那么品牌價值是否還像過去那么重要？答案是肯定的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，先進的技術(shù)來幫助我們獲取更精準的消費者行為數(shù)據(jù)，在消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計方面可以做得更好。從長期來說，在品牌也即將成為“快銷品”的時代，消費者選擇泛濫，打造一個深植人心的品牌其實會帶給企業(yè)更多的紅利。

此外，另一個不能忽略的趨勢是，企業(yè)、代理公司、媒體平臺，曾經(jīng)一條產(chǎn)業(yè)鏈的不同組織，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，角色開始變得越發(fā)融合。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，一些數(shù)字服務(wù)平臺，例如騰訊，未來與企業(yè)的合作將越來越緊密，必將從單純的廣告媒體展示、社會化營銷，逐漸轉(zhuǎn)向到大數(shù)據(jù)服務(wù)。如果企業(yè)能夠獲取與其合作所積累的用戶數(shù)據(jù)并用于企業(yè)運營和營銷傳播，那會是企業(yè)致勝未來的利器。

騰訊智慧營銷錦囊

劉勝義 /騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁

每一個變革時代都需要度過探索期，但作為企業(yè)的定心丸，領(lǐng)導(dǎo)層必須先看清楚一些事實。

首先我們應(yīng)該看清楚，當今社會無論是消費者行為、媒體平臺與營銷方式都有了新的變化。消費者正變得自覺、主動和強大，并會積極影響周圍人的消費選擇，很多企業(yè)的失敗，正是由于無視消費者需求的變化。

同時又應(yīng)該明確的意識到，數(shù)字媒體的興起，給消費者行為帶來了巨大變化，強烈地動搖了原有傳統(tǒng)的營銷體系，但營銷部門在互聯(lián)網(wǎng)時代的職責(zé)，從本質(zhì)上并沒有改變，反而比以往更加重要，因為營銷部門需要給予各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以更快速和精確的反饋指導(dǎo)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷在企業(yè)內(nèi)部的布局將不只局限于營銷部門，整個企業(yè)，從管理層到普通員工，都需要以消費者為核心。企業(yè)管理者應(yīng)將營銷部門作為配置內(nèi)部架構(gòu)和了解市場動向的前端資源。

針對中國企業(yè)如何最大化發(fā)揮營銷職能的騰訊智慧營銷錦囊價值，我認為中國企業(yè)可以結(jié)合“中國企業(yè)以營銷為核心的五點經(jīng)驗”加以實踐：

1. 要將視野拓寬到營銷部門的范疇和職責(zé)之外，從“營銷為本”的理念出發(fā)，去部署公司各部門的職能；

2. .要能明確衡量營銷對于組織長遠目標的價值，并要用商業(yè)指標，而非營銷術(shù)語

3. 要持續(xù)通過用戶洞察，來成為用戶需求的滿足者和創(chuàng)造者，并以此來贏得品牌信任；

4. 要擁抱數(shù)字資產(chǎn)、釋放大數(shù)據(jù)營銷的力量，以實現(xiàn)產(chǎn)品的革新和商業(yè)價值的升級；

5. 要避免對短期增長目標的盲目追求而損傷品牌，要建立和維護消費者的信任，至關(guān)重要的是建立誠信的營銷文化（不只是策略，而是文化）。

而作為互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)之一的騰訊，將所有在線媒體整合為全媒體平臺，憑借8億用戶資源，以及15年的大局積累，通過數(shù)字營銷價值的深度挖掘，未來，騰訊將為廣告主提供品牌價值和在線營銷的巨大支持。