“Got Milk”被拋棄

近年來其它類別飲料銷量增加，燕麥銷量停滯，導致奶業生存艱難。美國奶業組織決定采用新的戰略和信息，但加州將沿用經典廣告語。

“有牛奶嗎？”沒咯。美國牛奶加工培訓項目拋棄了這個標志性的廣告語，而選擇了一個新的廣告語——“牛奶生活”，來強調牛奶的營養價值。這是最近啟動的一項全國性活動的一部分。該活動旨在幫助疲軟的奶業恢復增長。全國奶業1995年即從加州牛奶加工委員會獲得“有牛奶嗎？”這句廣告語的許可權并使用至今。

加州牛奶加工委員會是一家州立組織，他們從1993年就開始使用這句由Goodby， Silverstein Partners廣告公司創意的廣告語。

不過，現在仍然是該廣告公司客戶的加州牛奶加工委員會，決定沿用這句廣告界認知度最高和被模仿最多的廣告語。

但國家級的奶業機構是紐約睿獅廣告公司（Lowe CampbellEwald）的客戶，決定走另一條路來提高牛奶銷量。近年來其它類別飲料銷量增加，燕麥銷量停滯，都導致奶業生存艱難。歐睿國際最近估測，牛奶飲品零售量去年下降了約1%。

“‘有牛奶嗎（Got Milk？）’有非常高的知名度，”睿獅紐約總裁泰比（Sal Taibi）說。“但我們有新的戰略，有新的信息，因此需要一個新角度。”

國家級機構MilkPEP計劃投入超過五千萬美元來開展這個新的宣傳活動，覆蓋電視、平面廣告、數字、零售促銷和公關。其中有一則電視廣告用視覺形式展示不管是跑步、打籃球還是作為搖滾樂隊演出，牛奶可以給人能量。另一則平面廣告中是一位彈電吉他的年輕女性，圖片說明是，“8克的蛋白質，釋放搖滾的內心。”指的是一杯8盎司的牛奶的蛋白質含量。

“蛋白質目前是新聞熱點并且也是消費者關心的話題，”MilkPEP的總裁卡迪森（Julia Kadison）說道。“但很多人不知道牛奶中富含蛋白質，因此將牛奶和蛋白質聯系起來是非常重要的。”該機構最近幾個月開始著手過渡工作，用“蛋白質搏擊俱樂部”的系列廣告來替代之前的“有牛奶嗎”。新的廣告對比了牛奶和如雞蛋餅之類的其它食品，后者顯得不那么清爽。MilkPEP還準備繼續保持“有牛奶嗎”的許可權，但該機構“并不百分之百確定它將扮演怎樣的角色，”卡迪森說。

從營養出發是個完全不同的定位。“有牛奶嗎”的最初想法是為了用戲劇化的夸張的手法表現沒有牛奶佐蛋糕和曲奇是多么痛苦的一件事。加州牛奶加工委員會打造的最初一則廣告是，一個男子參加電臺競賽答題失敗，“誰槍殺了亞歷山大·漢密爾頓？”沒答對的原因是他剛吃完一塊花生醬三明治，卻沒有牛奶可以潤口！

在1994年接受《紐約時報》采訪的時候，廣告人杰夫·古德拜表示，消費者對“牛奶對身體好”這種調調強調牛奶營養的傳統廣告反應不佳。“這種廣告反而提醒了他們為什么不愛喝牛奶，”古德拜告訴《紐約時報》。

加州的機構最近推出的廣告則將牛奶塑造成睡前飲用的上選。而相反，全國機構卻針對早晨，卡迪森說，早晨占到約一半的牛奶消費。消費者傾向于“在較晚的時候才攝入蛋白質，”她說。“因此這是個很好的信息，你早上也需要攝取蛋白質，才能幫助你一天的表現。”

但他們面對的是一場艱難的旅程，因為消費者們已經不怎么在早上喝牛奶了。“幾十年來美國人習慣早上吃牛奶泡麥片，”歐睿國際在一份報告中指出。“但是現在，消費者們都不吃早餐了，在快餐店買塊三明治，或者喝杯酸奶，或者那種能量營養棒。”牛奶業可能很快就可以得到燕麥業的大力支持了。家樂氏正計劃推出新的“大品牌”活動，將包括把牛奶和燕麥放在一起，他們“有非常豐富的蛋白質，”家樂氏美國早餐食品部總裁艾倫（Michael Allen）在消費者分析紐約年會上告訴投資者。而MilkPEP計劃主要針對杯中牛奶的市場，這占到總銷量的57%。

營銷投入的時機正值牛奶受到新的非乳品激烈競爭的時候。生產杏仁和大豆奶的Silk品牌正在推出一個新的活動，由李奧貝納公司打造，將這類植物乳品塑造成“比牛奶更鮮美”的形象。