Facebook 收購WhatsApp營銷猜想

彭博新聞社稱此交易是繼2001年時代華納與AOL合并之后、互聯網產業最大規模的并購

交易。如果WhatsApp確實按照它所承諾的“沒有廣告”、“沒有游戲”、“沒有花招”，那可

能扎克伯格會從數據方面尋找盈利的機會。

2月，Facebook宣布以190億美元收購移動端新銳公司WhatsApp，收購以現金加股票的方式完成。WhatsApp繼續是一個有自己品牌的獨立服務應用程序，創始人簡·庫姆將加入Facebook的董事會。

彭博社稱此交易是繼2001年時代華納與AOL的合并之后互聯網產業最大規模的并購交易。對于以PC端發展起來的社交屬性較強的Facebook、以及以移動端發展起來的通訊屬性較強的WhatsApp來說，在保持各自品牌獨立運作模式的同時，這無疑是一次交互組建，意義不容小覷。

“擁有4.5億左右用戶，其中70%的用戶每天都比較活躍，其信息數量正在接近全球短信服務的信息數量。”面對這樣的WhatsApp，馬克·扎克伯格始終強調廣告并不是信息服務掙錢的正確的方式。他更樂于與有獨特品牌理念的團隊合作、實現“讓世界更加開放、和人們的聯系更加緊密”這一愿景。

WhatsApp的聯合創始人兼首席執行官庫姆也認為廣告并不是一個正確的盈利方式。

多品牌組合體

Facebook似乎在用寶潔的腳本來建立一個多品牌組合體，這個計劃就是建立一系列的商業，這些不同的商業會彼此產生競爭，但最終給公司帶來市場占有額。比如，寶潔的全球洗衣業務市場占有率約為31%，包括了如Tide、Gain、Ariel等品牌，每一個品牌年貢獻10億美元以上的銷售額。但在這個領域中，寶潔還擁有如Bounce、Downy、Era等其它品牌。類似的，嬰幼兒保健領域同時擁有Pampers 和 Luvs這兩個品牌，頭發護理類有潘婷、海飛絲、Aussie 和伊卡璐。

一直以來，Facebook就是一個積極的收購者，WhatsApp成為它第45個收購的企業。在2012年4月Instagram的收購項目中，Instagram的首席執行官Kevin Systrom曾在博客當中坦言：“Instagram并不會消失”，現今距收購之舉已經兩年了，Kevin Systrom的觀點也被證實。Instagram相比過去是一個更加強大的品牌。

通過收購WhatsApp，扎克伯格和其公司看中的是移動通訊網絡所連接的10億用戶。這表明WhatsApp并非單純的Facebook通訊服務救星，更為重要的是它的品牌和所能提供的服務。而Facebook宣稱，它的目的是帶給地球人力量，讓世界變得更加開放，聯系得更加緊密。

現在，Facebook已經有了三大品牌產品來提高消費者的生活，并且使世界聯系得更加緊密。對于Facebook來說，WhatsApp增強了其移動即時通訊的競爭力，而Instagram為其在圖片處理市場中奠定了基礎。

很明顯的一點：Facebook越來越知道如何建立多品牌組合體，這種方式曾造就了像寶潔、聯合利華和雀巢這樣的公司。

跨渠道超定位時代

為什么說Facebook對于WhatsApp的收購將導致跨渠道超定位（Hyper-targeting）時代的到來？

據倫敦AnalogFolk的社會戰略總監StephenPirrie指出，Facebook收購WhatsApp主要出于以下幾個目的：

吸引年輕用戶。Facebook盡力保持住年輕用戶這件事也不是什么秘密了，因為年輕用戶對移動即時通訊服務的使用率越來越高。不僅僅是因為沒有既定的模式，而且傳統的廣告形式也不適合這個平臺。

扎克伯格就這方面直接發表了觀點：“我個人認為廣告并不是移動即時通訊賺錢的最好方式。”不難想象，在私人的即時通訊中夾雜品牌信息會遇到阻礙，這些溝通的私密屬性，讓品牌很難自然地融入。

WhatsApp的聯合創始人兼首席執行官Jan Koum一直強烈反對在這個平臺上打廣告，聲稱它們是“藝術的破壞者，是對智慧的侮辱，也是對人思考的一種阻礙。”

此次收購并沒有改變他的想法，他指出：“你依舊可以相信，（這個平臺上）沒有廣告會打斷你的交流。如果我們需要在公司愿景和產品的核心原則上妥協，便不會有兩家的合作”。

積極的品牌嘗試。然而，當一些積極的品牌希望在社交媒體嘗試廣告時，打擾消費者已經不是他們需要擔心的首要問題了。

曾經一段時間內，與消費者互動取代了直接的廣告展示，通信App給品牌的最大機會在于，他們的用戶數據庫可以直接推送信息給品牌粉絲，這不像社交媒體上讓用戶“點贊（Likes）”或“追隨（Follows）”品牌那么容易。事實上，很少有品牌能夠通過WhatsApp來讓使用者參與。這個主要是由于WhatsApp目前能提供的服務產品有限。

WhatsApp能進行一對一或群發信息服務，這其中包括圖片、視頻、音頻、地點信息發送。在這個平臺有所嘗試的品牌，往往是建立自己的賬戶。例如絕對伏特加在阿根廷所做的是，在WhatsApp上設定一個虛擬身份賬戶——一個名為“Sven”的保鏢形象，鼓勵用戶向這個賬戶發送信息以獲得派對的門票。同時，以色列巧克力品牌Klik建立了一個賬戶，并與品牌愛好者玩“SimonSays”的傳統游戲。

數據打通。然而，如果WhatsApp確實按照它所承諾的“沒有廣告”、“沒有游戲”、“沒有花招”，那可能扎克伯格會從數據方面尋找盈利的機會。不難想象，在年底，用戶登錄WhatsApp會被邀請與其Facebook上的個人資料相關聯。一旦這個聯系建立，WhatsApp就將開啟跨渠道超定位時代。