營銷是企業的天線

如何讓“消費者/客戶為中心”不只流于傳播信息面，而能在企業及營銷中發揮戰略性的作用？

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析師Paul Hagen統計發現，越來越多的企業設立“首席消費者官（Chief Customer Officer）”或“首席客戶官（Chief Client Officer）”的職位，這是一個明顯的指向——將組織轉變為以客戶為中心。

最近幾年，“從產品導向轉變為消費者/客戶導向”，在企業決策層引發熱烈的討論，也有包括Allstate、美國快餐連鎖品牌Dunkin’Brands、甲骨文等企業朝這個方向前行。對消費者/客戶的重視，很大一部分原因是來自技術的驅動。現如今的用戶可以輕易地獲取并分享有關產品的信息、有關他們遇到的糟糕的品牌體驗，其傳播速度和廣度是前所未有的。這讓企業產生了更多的動力，想辦法讓他們的客戶在購買前后都有愉悅的體驗。

“客戶”驅動業務

變成以消費者/客戶為導向，意味著企業要擁有由外至內、而非從內向外的視角，換言之，從用戶、而非生產者的角度來思考。要做的，就是理解他們所面臨的問題，針對這些問題來提供相應的解決方案。

落到營銷層面，如何讓“消費者/客戶為中心”不只流于傳播信息層面，而能在企業及營銷發揮戰略性的作用？

山特維克材料科技就是這樣做的。山特維克材料科技屬于山特維克集團旗下，該集團成立于1862年，主要業務涵蓋礦山設備、機械加工、材料科技、工程機械、創投五個領域。2013年，山特維克集團年銷售額達900億元左右，其中，山特維克材料科技銷售額約150億元，占集團總銷售額的16%，營業利潤率近10%。

2014年3月，山特維克材料科技研發中心在鎮江成立，不僅提供經營業務支持，還將為銷售團隊及客戶提供技術培訓課程，并根據當地客戶的需求進行研發。

研發中心的成立，改變了公司對客戶意見的反饋流程。據山特維克大中華區總裁張志強介紹，過去在中國市場，當銷售獲得客戶信息后，一級級反饋至總部，再由總部告知研發部門和生產部門。“在中國這種環境下，反應速度非常非常重要，而且中國的客戶需求往往是比較獨特的，”張志強說道。現在，有關客戶需求的信息，縱向與橫向的交流同步進行——縱向從本地市場到總部，尋找類似的案例；同時，橫向打通本地市場的研發中心、銷售和生產部門，針對中國客戶的需求提供解決方案。

“研發中心的大部分項目開始于客戶的具體需求，從需求出發，找到解決之道。從這個角度來看，研發中心本身就是客戶導向型的，”山特維克材料科技總裁Petra Einarsson在接受《成功營銷》專訪時說道。Petra Einarsson自1989年畢業后就加入山特維克，已為公司服務25年，于2013年榮獲瑞典“最具影響力商業女性獎”。正是她將“客戶導向”的精神深耕于每一個部門。

在山特維克材料科技的銷售、營銷部門建立了“關鍵客戶系統”。前25位大客戶對山特維克材料科技的貢獻占整體銷售額的35%。負責這些重點客戶的銷售人員每個季度直接向最高管理層匯報工作。“與客戶保持密切的關系。24小時保持直接溝通，客戶時刻存在于我們的公司運作中，‘客戶為導向’是我們的驅動與基礎，”Petra Einarsson總結說。

營銷具備三年視角

然而，從認識轉變到采取實際行動，并不容易。這也顯示了“以客戶為中心”戰略的最后一步、也是關鍵部分——執行。

往往出現的情況是，當員工理解了客戶的需求，由于不同的業務部門與職責權限產生了“隱形”的區隔，他們被自己企業結構而“困住”。對山特維克材料科技來說，為客戶提供產品和解決方案是必然的答案，但這需要不同部門共同協作。

如何將“客戶為導向”落實到跨部門合作？再進一步看，如何讓營銷人員對客戶的了解能夠順暢地延伸至企業的各個角落？山特維克材料科技給出的答案很直接——讓營銷人員的話語在企業戰略制定中擁有舉足輕重的地位。

在山特維克材料科技內，營銷人是品牌經理與技術人員的結合，他們負責產品組合（Product Portfolio）的長期規劃。舉例來看，在規劃管材這一產品組合時，他們需要看到未來三年內將會有哪些技術？客戶有哪些需求？針對此開發哪些產品？研發中心建立項目的線索是來自營銷部門，“雖然實際的研發工作由研發中心來進行，但營銷人員是我們的天線，了解從消費者角度來看需要我們做什么。而銷售部門是要了解客戶在當時、當地需要什么，然后將這樣的需求轉給公司內部的相關部門。”Petra認為，銷售部門提供的是一年的角度，營銷人提供的是未來三年的視角，兩者之間因為路線的匹配，所以不存在“營銷無法轉換為銷售”的矛盾。

在制定企業戰略時，營銷和銷售人員擁有共同的分量。“當我們在春季制定當年的戰略計劃時，營銷人會告訴我們他們需要什么、我們需要做什么、參加什么展會、推出什么營銷活動，而研發人員也參與討論并同意，”Petra補充說道。

這樣的工作性質對營銷人才的專業要求也有所不同，山特維克材料科技的營銷部門主要由工程師以及產品、技術型的營銷人員組成。

溝通社交轉向

2008年，加拿大歌手Dave Carroll（戴夫·卡羅爾）在自己價值1800英鎊的泰勒牌吉他被美聯航的行李運輸工摔壞后，歷經九個月索賠未果，于是制作了一首名為《美聯航摔壞吉他》的音樂視頻上傳到著名視頻網站YouTube上，短短10天內該視頻就獲得了近400萬人次的點擊率，迅速成為互聯網上最紅的視頻之一。美聯航在此后一周的時間里股價跌幅達10%，市值縮水1.8億美元。

這個“天價吉他”讓Petra Einarsson印象非常深刻，也時刻提醒著自己“要對客戶的意見快速反饋、及時行動”。

“客戶并不需要你是完美的、永不犯錯的，他們所期待的，是你能夠尊重他們。當（投訴之類的）事情發生時，有可能成為客戶給你的禮物，因為如果你處理得當，確保他們滿意，你就有機會去了解他們、產生信任、加強關系，”Petra說道。在利用包括社交媒體在內的數字平臺營銷上，大部分B2C企業比B2B企業走得更早，兩種類型的營銷活動也有不同，但這種不同只是技術層面的，其戰略本質一致——社交媒體是一個不可或缺的溝通平臺。目前，山特維克已經開始關注社交媒體領域，從集團層面投入力量，先從每個人做起，所有的經理都擁有博客、社交賬號，用于內部溝通與團隊建設。在社交媒體上針對客戶的溝通，將是下一步必落之棋。

當員工理解了客戶的需求，由于不同的業務部門與職責權限產生了“隱形”的區隔，他們被自己企業結構而“困住”。山特維克材料科技給出的答案很直接——讓營銷人員的話語在企業戰略制定中擁有舉足輕重的地位。