當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文化融合自制

去年搜狐集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽(yáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我將把主要的經(jīng)歷投入在視頻相關(guān)的工作中，因?yàn)檫@是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。”同時(shí)，他也提出2014年，將會(huì)是自制元年。

這個(gè)論斷似乎得到了印證。

2014年初，逐漸找到感覺(jué)的視頻網(wǎng)站之爭(zhēng)已經(jīng)越演越烈，除了來(lái)自版權(quán)爭(zhēng)奪的電視劇、綜藝等影視內(nèi)容，在自制劇方面的紛紛入局，讓這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上擁有了更多內(nèi)容制作方，推出越發(fā)種類繁多的自制劇讓人看得眼花繚亂，無(wú)從選擇。也讓廣告主的營(yíng)銷投放變得有些不知所措。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，自制劇并不同于版權(quán)劇。這是由于版權(quán)劇播放平臺(tái)在電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)上差異并不大，這就讓廣告主營(yíng)銷創(chuàng)意發(fā)揮的余地受到了限制。而網(wǎng)絡(luò)自制劇所涉及到的話題、關(guān)注點(diǎn)覆蓋面更廣泛，能夠根據(jù)網(wǎng)民需求提供更豐富多樣化的內(nèi)容，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。而這能夠?yàn)閺V告主提供更加貼合品牌需求的目標(biāo)人群。

但是，當(dāng)選擇變得越來(lái)越多，消費(fèi)者的眼睛也在變得越來(lái)越“苛刻”，想要給他們留下印象，就必須在內(nèi)容上足夠吸引他們的興趣。這對(duì)于已經(jīng)走到第三季的《屌絲男士》來(lái)說(shuō)，當(dāng)自制遇上網(wǎng)絡(luò)文化，它似乎已經(jīng)找到了訣竅。

屌絲這個(gè)詞的出現(xiàn)，首先要感謝字幕組對(duì)德國(guó)《屌絲女士》的翻譯貢獻(xiàn)，它也為搜狐視頻《屌絲男士》創(chuàng)作提供了靈感。在互聯(lián)網(wǎng)圈中，隨著屌絲這個(gè)詞的興起，可謂產(chǎn)生了一種現(xiàn)象，人們?cè)诮柚@個(gè)詞做自我表達(dá)與情感宣泄，它逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流文化的一個(gè)代表詞。

其實(shí)《屌絲男士》這個(gè)名字的推出，也是搜狐視頻在用戶和客戶的一個(gè)自我證明的過(guò)程。搜狐視頻全國(guó)銷售總經(jīng)理陸那寧表示：“屌絲是一種文化，它代表了一種自嘲，它是一種正能量。”而顯然這個(gè)文化被搜狐視頻運(yùn)用到了自制劇中。通過(guò)借助這個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)文化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，能夠與時(shí)下6億網(wǎng)民達(dá)成價(jià)值與認(rèn)知的契合，從而引起他們的共鳴與力挺，并讓《屌絲男士》逐漸成為網(wǎng)民心目中的一個(gè)自制劇的招牌。這無(wú)疑為廣告主帶來(lái)了更深度與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，其有效借助自制內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)與之交流，從而為廣告主帶來(lái)更大的消費(fèi)者認(rèn)可和營(yíng)銷價(jià)值。

量身定做，深度融合

根據(jù)搜狐視頻提供的數(shù)據(jù)顯示，《屌絲男士》三季總播放量已超過(guò)10億，第三季剛開播3集已經(jīng)獲得過(guò)億播放量，一系列數(shù)據(jù)在說(shuō)明這部詼諧幽默自制劇大火的同時(shí)，也說(shuō)明了屌絲文化融入自制內(nèi)容的可行。

但是《屌絲男士》的走紅，并不僅僅在于它很好地摸準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)文化的脈搏，把網(wǎng)民喜愛(ài)的形式再加工體現(xiàn)，還在于大鵬以及搜狐視頻團(tuán)隊(duì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇和互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的把握。陸那寧點(diǎn)出：“現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快加大了人們的壓力，他們需要一個(gè)快速的釋放點(diǎn)和解壓模式。”根據(jù)多年的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)以及娛樂(lè)基因，他們發(fā)現(xiàn)沿用傳統(tǒng)長(zhǎng)篇?jiǎng)∏槌尸F(xiàn)并不太適合當(dāng)下網(wǎng)民的觀看習(xí)慣，因而《屌絲男士》采取快餐式自制劇模式，讓一個(gè)又一個(gè)碎片化的段子集合呈現(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)民的口味誕生出貼合互聯(lián)網(wǎng)文化、現(xiàn)象和思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作而成的一個(gè)擁有生命力的作品。而這些小片段也為品牌植入提供了更為豐富的機(jī)會(huì)。

針對(duì)自制作品，想要吸引觀眾，首先保證的是內(nèi)容質(zhì)量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，搜狐視頻作為拍攝和制作方，能夠?yàn)槠放铺峁└鼮閷挿旱闹踩霗C(jī)會(huì)。以《屌絲男士》為例，它除了為廣告主提供冠名、聯(lián)合特約等合作方式之外，還可以嘗試一些更為深入的量身定做方式，讓品牌也進(jìn)入到消費(fèi)者的主流文化中去，從而讓這個(gè)共鳴聲響更大。同時(shí)，包括主演兼導(dǎo)演的大鵬以及參與其中的眾多大牌影視明星客串，也讓這部劇得到了更多的關(guān)注和聚焦。當(dāng)前，第三季的廣告主包括首席贊助商真功夫以及聯(lián)合贊助商火咖、陸風(fēng)汽車、金立手機(jī)等。

為此，陸那寧以《屌絲男士》番外篇中聯(lián)想YOGA品牌植入為例，在一個(gè)特定的環(huán)境下，屌絲大鵬本著“屌絲”精神嘗試電腦翻轉(zhuǎn)，引發(fā)一陣笑料，從而讓品牌產(chǎn)品特性自然進(jìn)入網(wǎng)民的視線中，自然而然的將品牌與“屌絲”文化和節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，使其在潛移默化中滲入消費(fèi)者的印象里。

網(wǎng)絡(luò)文化遍地開花

對(duì)于《屌絲男士》來(lái)說(shuō)，這個(gè)主流文化自然少不了“屌絲”氣質(zhì)的露出，廣告主有時(shí)候更需要的是降低自身品牌門檻，更貼近、平等的與網(wǎng)民達(dá)成平等親密的互動(dòng)。

其實(shí)屌絲這個(gè)詞剛出現(xiàn)時(shí)，多多少少會(huì)讓廣告主有些爭(zhēng)議。不過(guò)可以觀察到，并不是所有品牌都必須要“高大上”。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及諸如《屌絲男士》這部系列劇的詮釋，作為草根文化的“屌絲”一詞，其實(shí)更是正能量的代表。因而，廣告主需要去正面解讀它，主動(dòng)地從正面去接觸草根階層。

在廣告主正確理解屌絲含義的基礎(chǔ)上，就要把這股精神真正貫徹。這就需要廣告主從這種文化出發(fā)，與節(jié)目背后所覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)主流人群交流，甚至參與到節(jié)目制作中去。

在這個(gè)過(guò)程中，其植入又不只是品牌參與到自制劇中，甚至是廣告主聯(lián)合搜狐視頻，共同實(shí)現(xiàn)作品運(yùn)作。比如《屌絲男士3》中，陸風(fēng)汽車在早期透過(guò)與搜狐視頻以及大鵬團(tuán)隊(duì)磨合溝通，讓自身產(chǎn)品自然成為劇情發(fā)展的道具推動(dòng)器，促進(jìn)故事的完整性，讓品牌與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)更為深入有效。

不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這些基于用戶喜好而形成口碑招牌的作品，其自身多多少少會(huì)涉及到一種文化、一種價(jià)值或方式被主流人群認(rèn)可與接受，而品牌自身也可找到合適的互聯(lián)網(wǎng)文化切合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與作品的互推。這種營(yíng)銷推廣，并不局限于節(jié)目?jī)?nèi)容本身，它可以遍地開花。

在這點(diǎn)上，《屌絲男士3》首席贊助真功夫就在實(shí)踐著。除了傳統(tǒng)權(quán)益露出之外，它還在搜狐視頻推出“co-marketing”，合作借助“屌絲精神”呼喊出“真功夫，'蒸'能量”口號(hào)，在全國(guó)線下門店推出《屌絲男士》套餐，讓屌絲“正能量”與品牌完美結(jié)合。此外，在處處互動(dòng)的圈子里，它還借助社交元素的融入，讓網(wǎng)民隨時(shí)隨地分享傳播，并進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)與節(jié)目的影響力。

屌絲精神也要線上線下

顯然，作為擁有更大自由性的視頻自制劇，《屌絲男士》系列通過(guò)多年的市場(chǎng)探索與運(yùn)作，它作為搜狐視頻“自制元年”的招牌，其擁有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)影響力和號(hào)召力。實(shí)際上，《屌絲男士》系列所具有的碎片化劇情特點(diǎn)，也讓其更為適合手機(jī)、iPad等移動(dòng)端收看。

隨著4G時(shí)代讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)新一輪井噴爆發(fā)，人們?cè)谒帮埡蟆⑸习嘞掳嗤局袝?huì)習(xí)慣性打開視頻觀看節(jié)目。面對(duì)用戶觀看習(xí)慣的轉(zhuǎn)移以及廣告主的躍躍欲試的激情，搜狐視頻在自制元年戰(zhàn)略推廣時(shí)，移動(dòng)端自然必不可少。《屌絲男士3》優(yōu)先更新移動(dòng)端節(jié)目露出，就是在為其商業(yè)探索做著功課。

在這方面，廣告主也在與搜狐視頻一起，積極地進(jìn)行著嘗試。真功夫《屌絲男士》網(wǎng)絡(luò)訂餐和手機(jī)訂餐APP線上線下深度互動(dòng)打通、ELIFE手機(jī)劇集片尾手機(jī)視頻框包裝獨(dú)享等，讓移動(dòng)的元素不斷吸引影響著網(wǎng)民。而火咖更在與其《屌絲男士》所覆蓋的背后人群溝通時(shí)，透過(guò)自身微博、微信渠道融合品牌內(nèi)容，開展量身定制，形成從線上到線下的整合營(yíng)銷矩陣，并透過(guò)不斷挖掘與其品牌精神一致的社交熱點(diǎn)，進(jìn)行諸如“火咖屌絲歷煉記”等營(yíng)銷嘗試，彰顯屌絲精神對(duì)于廣告主的價(jià)值和意義。

“其實(shí)對(duì)于自制劇，廣告主可以把搜狐視頻想作是一個(gè)完整的流程，其只要是跟著這個(gè)項(xiàng)目從頭到尾，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，自制節(jié)目都可以把它的信息融進(jìn)去。”陸那寧總結(jié)道。

而在《屌絲男士》的營(yíng)銷運(yùn)作中，廣告主已經(jīng)在開始這樣的嘗試了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)主流文化，其本身并沒(méi)有商業(yè)的氣質(zhì)，而想要廣告主認(rèn)可這種文化并愿意嘗試商業(yè)探索，這并不容易。

從第一季的冒險(xiǎn)，到第二季的開花，再到第三季營(yíng)銷招牌劇，顯然，《屌絲男士》做到了。這里面自然有著內(nèi)容的保證，比如明星力挺、段子手群英薈萃，這是大鵬以及其工作室的責(zé)任；也有著多渠道播出、商業(yè)宣傳推廣，這是搜狐視頻的工作；更有著思想的轉(zhuǎn)變和定位的明晰，這是廣告主的選擇。而當(dāng)一種文化貫穿其中，讓其形成一個(gè)聯(lián)合的品牌鏈條，自制劇的商業(yè)點(diǎn)自然而然顯露出來(lái)，也為廣告主帶來(lái)了更貼近主流人群的機(jī)會(huì)。