自制數據把控的理性投入者——搜狗

網絡自制平臺的營銷價值與技術公司融合產生“+”？——搜狗品牌總監楊洋

合作項目

2013年，搜狗號碼通嘗試與《屌絲男士》和《萬萬沒想到》兩部劇的合作。

鑒于技術公司的基本定位，我們對純品牌的提及可能要求更多，尤其是在產品功能方面的植入。在這兩部劇中，我們將防騷擾手機軟件搜狗號碼通的“陌電識別”功能進行了突出的“定制”設計。

創新點

在《屌絲男士》中有一個相親的環節，一個男生與女孩相親標榜自己有多套房產，女孩很開心，但在留電話號碼的過程中，女孩手機顯示的是“被XX人標注為房產黑中介”。這樣一個設計，既是一個產品功能的植入，又是一個很好的產品點的展示，還對劇情起到了一個幽默、笑料的情節轉向作用。

在《萬萬沒想到》當中我們設計了一個這樣的橋段：劇中主演王大錘終于接到夢中女神的電話，結果在他接電話的時候，上面顯示著“被3285個人標記為前女友”。不僅這個笑點非常好玩，同時因為這個電話號碼鏡頭一閃而過，所以好多觀眾都會在這個鏡頭暫停，仔細去看那個號碼。后經我們對《萬萬沒想到》用戶觀看行為統計，這個情節的搜狗植入點2分55秒處為用戶觀看的較高拖拽點。同期，搜狗官網的點擊度和搜索詞條上關于產品的搜索度也都大幅提升。因為我們當時故意把產品經理的電話放在上面，結果產品經理的電話差點被打爆。在我們的產品經理就快要崩潰掉之前，還說必須換電話了，不然一接電話都是找前女友的。而在傳統傳播中，是不具有這樣的互動性效果的。

效果衡量

《屌絲男士》視頻播放量達到5724萬，相關微博總轉發量82677，總評論數11528，廣告傳播實際覆蓋量2.26億SNS人群。《萬萬沒想到》視頻播放量達到3526萬，植入產品推廣2日內下載量增長近6W。

思考：數據顯示“+”價值

我們是一家技術性的公司，從上到下推崇的都是工程師文化，所以我們還是會以基本的數據為導向。例如一部劇播出之后，我們會對比具體植入的產品在搜索上的提及率，反映給受眾的感性認識與反饋有沒有拉升，另外還有官網訪問數、產品日活量、產品總的用戶數等等，在一個好的植入之后，一定會有好的變調產生。

在我看來，以我們本身為網絡技術公司的性質來考慮，通過網絡自制平臺進行營銷實踐，會產生的“+”價值起碼有兩個維度：從網絡平臺來講，網絡大平臺具備覆蓋廣、曝光高的優勢。

從自制劇平臺來講，其相較傳統影視制作周期更短。而尤其是對于互聯網產品來說，如果植入一個月還沒有曝光，這個產品的周期也許就過去了。所以互聯網產品選擇平臺，時效性是非常重要的。同時，自制劇能夠結合熱點，像現在我們說的很多熱詞，如“人艱不拆”等，網絡自制劇很快就能放在劇里面去。比如搜索、瀏覽器等互聯網產品，在受眾看到植入后，也很快就能轉化成生產力。在劇集播放同期，該產品的搜索率會有明顯提升，包括官網的點擊量等都會有效果。

2014年度，搜狗會對網絡自制劇的投入有一定的傾向性，但并不一定執著于娛樂搞笑題材，只要內容和我們的產品有契合，我們都會愿意嘗試。具體的投入比例，還要根據圍繞產品推廣所需要的節奏、以及根據不同可合作目標劇的具體情況進行總的評估，才能得出結論。

自制內容價值判斷四大問題

網絡自制內容，為廣告主“私人定制”創新了新空間。然而，自制內容所創造的營銷空間，真如你所想？本文將圍繞私人定制營銷空間、品牌與內容最佳融合點、大數據的定制應用以及ROI四個問題，探討答案。

2013、2014年，各大視頻網站不約而同地，將注意力從內容資源的爭奪轉到原創自制視頻，并借此形成內容的差異化。然而，自制內容所創造的營銷空間，真如你所想？一起來揭曉答案！

拷問“私人定制”

優酷、搜狐等視頻網站較早地嘗試了自制內容，由于入手較早，以新穎的自制內容吸引了觀眾，并積累了一定的認知度及喜愛度。相較于傳統視頻，網絡自制內容（視頻、節目、微電影）依托互聯網、移動互聯網，不受限于傳統的制作發行體制，優勢多多：避免過度依賴版權，打造內容差異化，投入產出比較高，增強用戶黏性，粗放型增長模式向高端上游延伸……實際上，網絡自制內容正處于一個野蠻增長的時期，其作品質量也是參差不齊。今天，誕生出的口碑、點播量雙豐收的作品，建立于不斷嘗試與多次失敗基礎上。這是新事物發展的必然階段，不能要求網絡劇部部是精品，大家都是摸著石頭過河。在自制內容摸索前進的過程中，究竟能為廣告主帶來怎樣的營銷價值？

目前，雖然貼片廣告仍是最受廣告主青睞，但未來的營銷趨勢，將從貼片、冠名、產品植入，轉換到內容營銷。而自制內容的優勢恰恰是通過創意情節的設置，將視頻內容與其產品或者品牌調性深度結合，達到品牌與內容的最佳融合。自制內容為廣告主提供的深度定制，可以讓廣告主更有針對性地制定精準營銷方案。“自制內容的優勢在于為廣告主提供‘私人定制’的服務。廣告主考慮的不再只是曝光頻次，更看重多品牌精神，品牌文化的傳達。尤其是自制節目的內容可以控制，廣告主的話語權、決定權會更高一些。”易觀國際高級分析師龐億明對《成功營銷》記者表示。

致力于互聯網及無線互聯網新媒體影視內容的出品與發行公司，芭樂互動（北京）文化傳媒有限公司制片人魏明在接觸廣告主的過程中，感受到“客戶越來越重視網絡自制劇”。他介紹，由于審查體制及導演制片人的主導，廣告主在傳統電視劇植入時可控制的部分很少。網絡自制因為沒有票房的回收，80%都得靠招商，這種情況使得網絡自制內容為廣告主帶來更“貼心”植入、定制服務。另一方面，傳統電視雖然展示量夠大，但很被動、效果一般。網絡自制內容因其定位精準，比傳統電視劇、廣的性價比高。如《女人公敵》就使得聚美優品用了百萬元人民幣的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的收入。

但是，廣告主對自制內容的態度還是有所保留。龐億明分析，不是所有的廣告主都愿意嘗試自制內容，部分愿意嘗試的廣告主，在投入費用方面也是“循序漸進”，先拿少部分錢去嘗試，效果好的話再逐漸增加，廣告主有種押寶的心理。

魏明接觸的網絡自制廣告客戶多為年輕或娛樂精神稍強的公司，尤其是互聯網公司投放網絡自制的效果較好，這與互聯網的娛樂化特點有關。互幫國際執行副總裁馬旗戟在接受《成功營銷》的采訪時表示，“要依據企業自身的營銷訴求來決定是否投網絡自制內容”。他強調，網絡自制的定制服務及靈活性，更適合有“品牌訴求”的企業；對于以產品和銷售導向型、不需要表達太多品牌內涵的企業如哈藥藍瓶，就未必需要“定制”服務。

據藝恩數據顯示，2014年網絡自制劇制作集數將達到1700集左右。面對如此多的選擇，廣告主又該怎樣判斷？

龐億明認為廣告主要首選有成功案例的制作團隊，而廣告機制、公關力較強的視頻網站也可以保證一定程度的成功。馬旗戟從廣告主及視頻網站的兩個角度給出了建議：廣告主在選擇的時候要有自己明確的營銷思路，如果廣告主只關注曝光量，就不要苛求作品完成后會是精品；廣告主要對影視作品創意、潮流趨勢有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；視頻網站也要把握好自制內容的方向，要與品牌廣告主品牌調性契合。

品牌vs內容，我都要

想要達到“品牌與內容”的最佳融合點，就要有一套成熟的體制或商業模式。而現在大多數國內網絡自制內容仍憑“經驗”做判別。

通常情況下，制作方會在劇本或節目的內容、形式框架確定之后，再找廣告主談合作。而視頻網站，會考慮為廣告主提供定制的劇本或節目。這種合作形式更能滿足廣告主的定制需求。魏明將投網絡自制的廣告主劃分為三種，什么都不懂、了解一些、經驗很豐富。

“什么都不懂的客戶，關注曝光量；了解一點的，卻用廣告主的思維左右我們的操作；真正懂營銷的，不會有過多的要求，反而希望編劇能設置更多的創意，達到讓消費者記住品牌的效果。而國內恰恰缺少能很好把握品牌與內容‘最佳融合點’的編劇，所以佳作也不多。”

馬旗戟也指出“自制內容真正的難點在于對‘品牌與內容’式有很多，未必一定要停留在曝光量層面。例如，品牌請形象代言之后，請代言人拍攝的自制內容，可能沒有過多的品牌露出，而是這位代言人的形象及品質，能產生“連帶作用”，看到她就能想到該品牌精神，由此帶來的潛在價值遠遠高于曝光量。

上海費睿網絡科技有限公司創始人及CEO蔣美蘭向《成功營銷》記者發表了她的看法。“營銷的秘訣就是抓住用戶需求。需求的誕生來自于心理、生理上的不滿足，品牌營銷就是圍繞‘解決滿足的需求’而展開的。《紙牌屋》《來自星星的你》等作品，恰能抓住用戶的某方面需求，進而設計相關故事情節。”另外，抓住消費者的需求，品牌只有用戶是遠遠不夠的，更需要粉絲。“你的品牌不是只要有人買，你還需要有人愛，成為你的腦殘粉。想要擁有粉絲，感動粉絲，受到粉絲的崇拜及熱愛，就不能純粹靠廣告，要跟粉絲的心產生戀愛元素，做到才能抓住消費者的需求。”

推及到品牌的自制內容營銷的，道理一樣。視頻網站和品牌廣告主，要將用戶轉變為自己的粉絲。而現實是：目前國內的營銷手法還很初級。

蔣美蘭分享了三個案例以供借鑒：

《紙牌屋》第二季里的一些讓觀眾糾結的情節設計，以及自虐型的Flappy Bird游戲，就是通過市場調查、數據研究等方法，了解用戶平時不能被滿足的需求，并在節目中植入這種需求；

《辣媽正傳》中孫儷用的測心儀瞬間在淘寶賣斷貨，未來網絡視頻可以借助手機、平板等智能設備，增加點擊暫停，直接鏈接購買植入產品的功能，將品牌植入直接轉為實際購買力；（觀看《侶行》時，屏幕前就出現購買《侶行》圖書的小窗口，點擊即鏈接到京東商場）

男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風吟請為代言人，悅詩風吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動，進入該品牌官微或官網，點擊制作漫畫，上傳頭像照片，就男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風吟請為代言人，悅詩風吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動。可以成為“我與李敏鎬的浪漫戀曲”中的女主角，直接融入情節中。

大數據真能幫你？

美國自制電視劇《紙牌屋》讓我們看到了大數據的力量：數據使內容制作方可以了解用戶的特征、需求以及對節目的反饋。視頻網站依據大數據分析用戶偏好，可以應用在內容、環節等的設置上。大數據使得自制內容的定位、營銷越來越精準化。然而，隨著《紙牌屋》第二季的播出，越來越多質疑的聲音出現——《紙牌屋》炒作了大數據的概念，實際上只做了淺層的數據分析。反觀紛紛打出大數據旗號的國內視頻網站，大數據的實際應用情況及效益如何，它又能為自制內容廣告主的“私人定制”提供多大的價值？

作為數據研究的一線從業者，龐億明認為“其實每家都掌握了大數據，但深入的數據解讀是很繁瑣的過程，周期比較長。通過數據深入解讀支撐自制內容，目前國內還沒有特別好的實踐范本，《紙牌屋》也只是對大數據的淺層應用。”此外，不可忽視的一個問題是，由于國家相關機構對影視數據的把控，我們所掌握的數據只是一定范圍內的。

“擁有多少數據不重要，重要的是會不會分析”，蔣美蘭強調，并舉例“尿布和啤酒的故事“：在美國尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品擺在一起，卻使得尿布和啤酒的銷量大幅增加了。原因是，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒，這個發現為商家帶來了大量的利潤。但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數據中，發現啤酒和尿布銷售之間的聯系呢？這就考察了對數據分析、運用的能力。另外一個案例來自歐萊雅。“我有一個客戶在2013年9月買了一瓶歐萊雅600元的卸妝油“，從這句話里你能分析出什么？歐萊雅分析出，該用戶一年后會再次有購買卸妝油的需求可以再次推送相關產品，該用戶的消費能力較高要推薦同價位產品，該用戶一定是愿意化濃妝的人可以推送彩妝。由此可以看出，會分析數據比擁有更重要。

頭疼的是……

最令人頭疼的問題始終無法逃避——ROI。

廣告主正被其營銷效果評估體系所困擾。數據指標、曝光頻次是比較直觀的效果。但很多內容營銷的效果如與粉絲的情感溝通，品牌文化的傳達等就難以量化，但又不能說這類營銷方式效果不好。這就導致了廣告主對ROI的兩種態度：一種是看重各種指標的數據，看重曝光量等直觀效果；另一種是指標次要，看用戶的反饋、看市場效果。前者多為企業中的項目負責人，后者多為企業的大老板。在這種評估體系下，為了向老板“交差”，項目負責人只能側重于前者直觀的效果，也容易導致放棄很多“難見效果“的創新想法。

而目前卻沒有一整套科學、客戶、完整的網絡廣告效果評估體系，評估的指標仍以點擊量、轉發量、百度搜索指數為主。先不說其中的水分問題，單憑這幾個指標，就可以讓廣告主決策者信服網絡廣告的投放效果？錢投在浩瀚的網絡世界，有時候真的好像打了水漂。再加上自制內容模式的不夠成熟，使得廣告主對待其的態度也有種可有可無、押寶的心理。

說到ROI，最最痛苦的莫過于最后一公里“用戶購買率”的直接轉化問題，而網絡自制內容也難逃這關——受眾人群未必與購買人群吻合，而受眾的觀看行為未必會轉化為實際的購買力。蔣美蘭就不贊成“互聯網世界得屌絲得天下”的說法。“‘得天下’，不僅指輿論的掌控，還包括購買力。在互聯網世界有很大影響力的屌絲群體，從發表言論到實際購買還有一定距離，未必會將言論轉為實際行動。尤其在互聯網龐雜信息的情況下，很多購買欲望是轉瞬即逝，很容易再被其他信息吸引。”（更多關于內容營銷ROI的判斷標準，請見本期隨刊附贈《國際營銷》專刊封面文章。）

總結：國內的自制內容仍處于粗放型增長階段，尤其是泛濫植入廣告的低水平制作不能較好體現“私人定制”的精品化服務。這也反映出國內視頻網站過度依賴廣告收入，盈利模式過于單一。正如馬旗戟所說“中國的影視產業沒有形成歐美完整的商業產業鏈條。在沒有粉絲經濟，沒有衍生品的情況下，只能把命根拴在廣告收入上。過多、低水平的廣告植入，雖然滿足了廣告主的淺層次傳播需求。但長期以往，會形成不良的品牌形象，遭到消費者的抵抗情緒，最終市場的篩選機制也會驅使廣告主慢慢減少這種粗放型的廣告投放”。自制內容正在為視頻網站差異化開創新時代，但是好的內容營銷還在路上。