寶馬如何過“本命年”？

寶馬迎來了自己的中國“本命年”——馬年；與此同時，中國市場在2013年剛剛成

為了寶馬全球最大的市場。在這個特殊的年份，寶馬如何度過自己的本命年？

2013年11月23日，伴隨著不斷跳動的數字，一輛橙色的寶馬在上海國際賽車場極速行駛，并在彎角處劃出優美的弧線?！澳且豢?，我知道我能行?！?Claudia Huertgen，這位BMW精英駕駛培訓的全球首席培訓師，以2分28秒044及2分28秒446的成績，雙雙刷新了上海國際賽車場四門量產車單圈最快圈速紀錄。

她駕駛的是BMW M6四門轎跑車馬年限量版與BMW M5馬年限量版，這兩款車是寶馬集團特別為中國市場打造。本次刷新紀錄的過程中完全用原廠車輛和原廠輪胎，未經任何改裝。

這輛“最快的馬”，正帶著寶馬中國向馬年出發。

寶馬集團的最新財報顯示：2013年，寶馬集團在中國大陸市場創下最好銷售紀錄，共向客戶交付390，713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長19.7%（2012年：326，444輛）。中國市場由此成為寶馬集團全球最大的市場。

而這匹馳騁在中國市場的“馬”也屢屢受到新競爭者的模仿和挑戰。不久前網絡上曾傳有一個帖子：一輛新的定位于運動的轎車在金港賽道挑戰最具運動特質的寶馬3系，并在其官方微博配文字@寶馬中國：你服不服？

在經過了“高效動力”、“創新”、“為悅，全力以赴”、“夢想”、“激情”之后，在成為新競爭對手的“標桿”企業后，在馬年這個“本命年”，寶馬要怎么玩兒？

回歸運動精神

M馬年限量版的油門、速度與賽道，都傳遞了一個重要的訊息：“M馬年限量版的產品訴求，包括了其所代表的駕駛樂趣，這將是BMW馬年營銷的基礎。”寶馬中國市場部副總裁朱力威對《成功營銷》記者如是說。據稱，“悅享純粹駕駛樂趣，Your Driving Pleasure， Our Joy”將是BMW 2014年的營銷主題。

這讓人充滿好奇。因為從“BMW之悅”開始，精神層面的營銷訴求一直是寶馬在中國的制勝和領先之道，期間的成功案例，也讓一些競爭對手競相效仿。此次，在充滿各種創意機會的“本命年”，寶馬開始用“限量版”回歸產品力營銷（產品力所帶來的駕駛樂趣），意欲何為？相信這不僅僅是應對競爭對手的挑釁而已。

先讓我們看看產品本身。文章開頭所提的BMW M6和M5兩款馬年限量版，它們所代表的不僅僅是一些常規生肖年的限量版創意，而是一個“系列”的開始。與歷年中國“限量版”車型推出相比，這個“系列”有兩大特點：

其一，系列式家族陣容：對于愈來愈重要的中國市場，專為其打造限量版已經不稀奇，無論是2010年的寶馬M3Tiger車型、寶馬760Li中國60周年紀念版，還是法拉利458 Italia中國限量版跑車、勞斯萊斯幻影龍年版乃至Jeep龍年特別版，都是例證。但是，寶馬在“本命年”推出的馬年限量版，將是一系列車型的集合，包含多種車型和不同價位。其中有已經推出的售價分別為276.8萬元和197.8萬元、限量銷售6臺和30臺的BMWM6/M5馬年限量版；還包括了即將推出BMW7系、3系限量版，以及一款目前尚在保密中的神秘車型。像這樣以系列涵蓋不同車系車型，以家族形式全面推出的限量版，在中國的豪華車市場、豪華品牌中，還是第一次。

其二：由里至外的“for China”定制：BMW M馬年限量版不僅僅是做了外觀改動，還改動了汽車產品最核心的性能。

怎樣做到真正的特別版？從外觀層面來說，BMW M6/M5限量版其實有很多炫酷張揚的玩法，但是最終呈現的，和其他的超級跑車相比，這兩款限量版其實非常低調；但從硬件配置上來看，無論是發動機輸出功率的提高，還是大量的底盤再調校，都可謂在性能上極具強勢，無改裝的原廠車在測試中破最快圈速紀錄，更是對性能最強有力的注解。

產品力是BMW引以為傲、持續加強的重要核心。在寶馬的“本命年”中，BMW的馬年限量版正是基于這樣的誠意和強項。

“對于中國市場的這個限量版系列，我們從產品設計、開發階段就開始與總部協調，是為中國市場的消費者量身定制的，是從內到外的誠意之作?！?寶馬中國市場部的一位同事這樣告訴記者。

寶馬在從過去做中國元素的外觀、內飾設計變化的限量款，慢慢地演變為性能有提升、更具個性化的限量版。這個變化，一方面是因為中國客戶對內在性能提升的接受度，另外一方面，寶馬也正在把更多個性化的產品帶到中國?！?/p>

在客戶層面，朱力威進一步解釋，中國的一部分高端豪華車的消費者正在發生改變，從買豪車特別是BMW的M系列，是因為它稀有、貴、炫的階段開始，到消費者“越來越懂車”，一部分人已經做好了準備，去為性能而不單是外觀來買單。

從另一個層面而言，能夠為區域市場研發一系列的特別版本，并且做深入的性能改進的汽車廠商，則一定代表了總部對該市場的重視?！斑@體現了一個大的跨國企業對中國文化的理解和認同，還有一種敬仰在里邊，包括對漢字的理解、對文化的理解，并在此基礎上詮釋、演繹自己的品牌文化，這是國際品牌本土化非常重要的一個方面。”業界專家如是說。

這種理解、認同正是寶馬在中國市場上取得一系列成功的關鍵。從2014年初的一系列產品、營銷層面的動作來看，寶馬品牌的“中國化”在不斷深入。

新車密集上市“產品年”

“2014是BMW的產品年?！敝炝ν嬖V記者。

他還透露，在2014年內，寶馬將在中國推出10余款新車型，包括全新X5、X3改款車型，4系敞篷車型，2系等。其中特別要提到的是曾在幾年前寶馬“京劇臉譜”系列品牌廣告中出現的Vision EfficientDynamics概念車，也將于今年開始量產，定名為BMW i8。i系列產品延續了BMW的運動特質，前瞻性地使用了碳纖維增強復合材料車身，采用電動的驅動方式，并提供了一系列的移動出行服務，BMW i系列代表了汽車行業最具前瞻性的未來。

2014年寶馬將與全球同步，在中國市場推出該系列的兩款車型：i3和i8?！八腥丝吹轿覀兊膇系列都會說，這才是汽車業的未來”。

這么大的新車投放力度，如此密集強勢市場運營的節奏，可見寶馬總部對中國區的重視，與對業績的期許。在面對外界對管理層更迭持觀望態度，以及豪華車市場增速放緩的情況下，2013年寶馬在華銷售業績還是超出了其年初預期，因此對于2014年銷量持續兩位數的增長，寶馬人都表示很有信心。

從更長時間段來說，寶馬中國看重的并不是眼前的增長，而是對一個較長階段持有非常樂觀的態度。這種樂觀來源于其對中國市場長久以來的重視，本土化團隊運作和前瞻性企業戰略的良好支持。

從“BMW之悅”開始，中國化的寶馬與寶馬的國際化水乳交融。2009年到2010年，這場品牌戰役以一個中肯而精確的定位詞——“悅”，一組奪人眼球敢于表現的平面創意，一場聲勢浩大的市場營銷掀開了BMW在中國品牌戰役的序幕。

之后三年多的時間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰略認知度；多種分主題、多種營銷手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運贊助的大型活動掀起針對精準受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗營銷和互動營銷讓深耕與“廣積糧”并重。

伴隨的是寶馬在中國大陸市場的銷量增長：2011年，BMW品牌在中國大陸市場銷售21.7萬輛，同比增長37%；2012年，這個數字躍升至30.3萬輛，同比增長40%，中國市場也首次越過德國、美國，一躍成為BMW品牌全球第一大市場；2013年，BMW品牌的銷量持續攀升至36.2萬輛，同比增長19.4%。在市場表現上，寶馬不僅牢牢坐穩了全球豪華車的頭把交椅，還在中國市場不斷縮小與競品的差距。

與很多國際品牌不同，寶馬的營銷并非只停留在表面：在出色的廣告創意、常規傳統投放背后，利用一切手段（體驗營銷與數字營銷）與新消費者進行情感溝通，抓住各個中國熱點事件與節日事件，用不同的內容營銷手段多觸點和消費者進行溝通。

例如，在2013年，寶馬官方微博主打“借勢”，借節日之勢、熱點和事件之勢，發布了許多制作精美的海報，輔以深沉有內涵的文案。例如在中國傳統佳節中的中秋節、春節，還有那不被大眾所注意的大年初的“破五”，洋節中的感恩節、情人節，大眾娛樂的光棍節，@寶馬中國都會端出精心“烹飪”的節日營銷大餐，例如巧妙疊“寶馬”的“招財進寶、馬到成功”。

除了廣告傳播創意，還有三萬人參加的“BMW悅盛典”、全系產品體驗日、大型產品活動例如為BMW 3系設置的“BMW 3行動”到品牌的區域活動等等體驗營銷的形式。

2012年底寶馬以345家經銷商成為在中國布局最廣的豪華汽車品牌 （人民網-汽車頻道數據）。據了解，截至2013年底，寶馬在全國已經發展到420家經銷店，2014年將繼續拓展不低于50家經銷商，并且加強對四、五線城市的深入和下沉。

“以寶馬，敬英雄”

2014年，寶馬將踏著一個季度一波的節奏，推出自己的“限量款”。他們將這一系列限量版產品的營銷主線，命名為了“以寶馬，敬英雄”——渴望尋找英雄的寶馬，希望與偉大的雄心合作。

回想2010年，在向媒體和經銷商宣講新的營銷戰略時，朱力威的宣講圖畫了一張品牌三角形。在這個三角形中，“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失，而是蛻變為“BMW之悅”理念三個核心價值之一。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯：夢想/激情、創新/動感以及責任/可持續發展。

“其實每個企業都是階段性發展。在‘BMW之悅’誕生之前，寶馬做了很好的‘物質文明’建設；隨著品牌溝通三角的推出，這個戰略及之后一系列的戰術表達，都在強調一個品牌的態度，按照我們當初的關鍵詞設定，提升了品牌的‘精神’層次?，F在，在2014年，我們重回‘物質文明建設’”，朱力威笑著說。

2014年，對于中國的豪華車市場來說，注定將是競爭愈加激烈的一年。除了傳統的德系三強以外，沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等品牌，都試圖在差異化有所突破，以吸引需要“新鮮”的豪車購買者。以英菲尼迪、雷克薩斯為代表的日系品牌經歷了上一年的全面復蘇，勢必在2014年中有更大的動作。

在這種形勢下，領跑者之一的寶馬，選擇了提升“產品力”與深耕營銷并重的策略：一方面，引入更多車型，豐富了產品線的覆蓋人群，滿足更多豪華車消費者的需求，同時以限量版為代表的技術引入，也表明了寶馬將拿出拳頭產品、最好的技術來響應中國這個日趨成熟的消費市場的需求；另一方面，寶馬也將繼續深耕體驗式營銷和數字營銷，深入洞察文化，以“更懂中國”的形象激起消費者的共鳴。

寶馬，這個來自巴伐利亞的傳奇國際汽車品牌，似乎已經在中國漸漸站穩了本土化的腳跟，那么下一步該向哪兒走？

“中國市場提出產品需求、概念，總部研發、生產，熱賣全球市場。”

朱力威說，這番設想并非遙不可及，或許已經指日可待。

BMW M6/新BMW M5馬年限量版車型亮點

首次標配M競速套裝組合

M競速套裝組合專為升級動力輸出和操控性而開發。這一套裝組合進一步挖掘出M雙渦管雙渦輪增壓V8發動機的動力潛力，可將發動機的輸出功率提高11千瓦，達到423千瓦/575馬力的最大功率，這讓兩款M馬年限量版車型從靜止加速到100公里/小時的時間都減少了0.1秒，從靜止加速到200公里/小時的時間減少了0.2秒。賽道技術在M系列豪華高性能車型中的出色應用由此得以展現。

在底盤方面，兩款M馬年限量版車型著重調校了穩定桿、懸架和減震系統。后橋設計中的賽車基因（后橋副架通過螺栓與車身連接），以及針對前橋所采用的更加精確的彈性運動學分析，使操控精確性進一步提高。尤其是新BMWM5馬年限量版，車身高度比原款降低約11毫米，有效加強了高速行駛的穩定性，同時整體外觀也更具視覺沖擊力。全新BMW M6四門轎跑車馬年限量版所裝備的M碳陶瓷剎車系統可顯著縮短制動距離，提升極限駕駛中的操控表現。

獨具匠心的外觀內飾

兩款M馬年限量版車型的雙腎形進氣格柵、車身兩側的M鯊魚腮飾件以及車門把手均采用黑色鍍鉻工藝，以標示更強悍的運動性能。標配的M競速套裝組合還包括20英寸M鋁合金輪圈，采用黑色鍍鉻雙排氣尾管的M運動型排氣系統。

駕駛艙中，最值得一提的是出現在座椅頭枕上的象形漢字”，這也是兩款M馬年限量版車型的專屬徽章。設計師從M6與M5產品中汲取靈感，將低調內斂、穩重得體以及非凡氣勢融為一體。設計師借助行書“馬”字自由豪放的書寫風格，通過象形創意，將勁馬的頭部輪廓融入字體當中，整體看起來流暢且獨具風范。在制作工藝上，以繡、鑲、壓的形式融入真皮內飾中，彰顯了尊貴雅致的定制特色。