淘品牌突圍

依靠千篇一律的低價、爆款競爭，可以為品牌帶來短期內的銷量增長，卻無法促進品牌價值的提升。如何在消費者購買中決勝，淘品牌需要從傳統品牌的經營思路中學習一些突圍之道。

最近一年多來，關于“淘品牌”的討論此起彼伏，有人用“集體沉淪”來形容其的生存現狀，有人說“節節敗退”，還有人說淘品牌將死。原因起于天貓上的傳統品牌越來越占據主流，雙11傳統品牌的銷售量已經遠遠超過“淘品牌”。

“淘品牌”是天貓商城（原“淘寶商城”）推出的基于互聯網電子商務的全新品牌概念，指“天貓商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”。經過多年培育，目前較成功的“淘品牌”有尼卡蘇、阿芙、斯波帝卡、韓都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季夢、御泥坊、芳草集等。

與線下傳統品牌不同的是，“淘品牌”是生于互聯網的品牌，其遵循的邏輯是互聯網邏輯。這條邏輯，依靠的是產品的“個性化+互聯網的流量導入+價格促銷”，且完全依賴于淘寶生態和淘寶平臺。早期的淘品牌，其所有的推廣都依賴于淘寶本身，通過購買淘寶的直通車等廣告導流，提供對消費者而言更加貼身的體驗和服務（實時對話和客服、免費退換貨、贈品等），慢慢地影響一批互聯網購物人群，從而獲得迅速的發展。

很多淘品牌長期以來，過于強調其價格優勢，卻忽略了品牌價值的打造。因為依靠千篇一律的低價、爆款競爭，可以為品牌帶來短期內的銷量增長，卻無法促進品牌價值的提升。當傳統品牌大量進入平臺之后，有些傳統品牌的價格更低，在同樣的價格下，以及力度更大的推廣下，如何在消費者爭奪戰中決勝，“品牌含金量”就成為重要的因素了。

面臨傳統品牌電商的集體攻擊，淘品牌未來如何突圍呢？

首先，品牌定位要更加清晰。成功的淘品牌有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風格，裂帛的異域個性等，因此，淘品牌在面對大眾特色的傳統品牌時，更需要凸顯個性。關鍵的地方在于，如何長期堅持這樣的個性，并進行持續性的品牌傳播。在消費者為王，越來越注重消費者體驗的當下，如沒有找到自己的價值定位，重新定義淘品牌，淘品牌的商業價值和消費群體將受到非常大的限制。

其次，淘品牌需要在產品研發和品質上下功夫。系統化管理是淘品牌與傳統品牌相比短板的地方，而消費者購買的是產品，也是品質，因此，淘品牌需要有強大的研發能力，去支撐消費者的多元化需求，同時還需要通過供應鏈的優化管理，來保證產品的品質。從這個意義上來說，淘品牌必然面對品牌升級和運營升級的問題，而系統化管理也成為很多淘品牌需要解決的問題。

再次，淘品牌營銷的進化。淘品牌依托于電商平臺，淘品牌的店鋪不僅僅只是個通路，也是一個品牌與消費者接觸和體驗的重要平臺，因此，無論是借助社會化媒體、視頻營銷、移動互聯網或者是線上線下整合營銷，引發消費者共鳴的品牌創意，對于電商品牌的內涵提升和價值提升都至關重要。因此，對于很多淘品牌而言，現在需要跨越最初的單一購買流量的電商營銷1.0時代，邁入實效品牌營銷2.0時代以及粉絲和用戶經營為基礎的3.0時代。這種綜合的、有創意的數字化實效品牌營銷將成為未來淘品牌營銷的必然選擇。

再次，“出淘”，從線上走向線下。一些“淘品牌”正逆潮而動，將觸角深入傳統線下渠道，建立線上線下互動式立體營銷體系。比如，以都市時尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇（N.CASU）日前就提出“從電商到專柜，發展全線互動”的品牌擴張戰略。阿芙精油也在商場開設了體驗店，如果從線上走向線下，有一些體驗終端的布局，淘品牌的品牌疆界會大的多。

任何一個品牌都會經歷一個發展的階段，淘品牌在今天的電子商務世界中已經開辟了一條新的品牌創新和存在的模式，只是淘品牌也需要學習傳統品牌的架構模式，認真研究消費者需求，建設更加豐富和持久的品牌價值，才能在未來走得更遠。