“老二”哲學

2013年7月，暴風影音召開新聞發布會，同時在分眾廣告的大屏幕上推出我們的最新廣告：我們是老二，僅次于優酷。一時間，這則廣告在視頻圈和廣告圈都引來了爭議，有人不解，有人否定，有人喝倒彩。在眾說紛紜過后，今天我不妨給大家分享一下我們做這則廣告的初衷和心得。

“老二主義”在營銷人看來并不新鮮，是廣告定位理論的經典實踐，繞不開的是“艾維斯宣言”的案例。美國Avis（艾維斯）出租車公司從1952年成立至1962年一直虧損，美國傳奇廣告人伯恩巴克接手這個客戶之后，為艾維斯創作了一系列廣告，其中一篇廣告的文案是這么寫的：艾維斯在租車行業中只是第二名。為什么還要租我們的車？我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷殘破或沒有清洗過的車子，在我們的車里座位已經調好、加熱器已經打開、除霜器也開始工作……下次還是來租我們的車吧，至少我們的柜臺前排的隊比較短。

醉翁之意不在“二”

為什么各種廣告創意層出不窮，好廣告耐人尋味，就是因為廣告的內涵有時并不體現于字面，廣告的受眾也是有所區分的，同樣一則廣告，不同群體接收到的是不同的訊息。

雖然文案只有短短十個字，但通過十個字，我們想釋放的是兩條重要信息：一是暴風影音在日活躍用戶上是在線視頻領域的第二名；二是暴風影音也是在線視頻公司。

為什么要透露這樣的信息，不得不回到行業背景，人們對于暴風影音的固有印象還是基于播放器，所以當我們與優酷等這些名字一起出現時，就是想厘清：我們不只基于播放器，同樣也是在線視頻。

更重要的是，我們這則廣告的受眾并非在線視頻用戶，而是我們的廣告主，大聲說出我們的特質與優勢。

此“二”非彼“二”

成功的廣告不只要傳達出訊息，同時也要彰顯出該品牌的應有調性。

其實在很多時候，第二并不是一件丟人的事情。老二有時也是一種動力。這種真實與進取，也恰恰體現了暴風影音的品牌風格。甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。

我們要的是“二”次傳播

也許有人又要說，既然如此我們為什么不將意圖直接表達清楚，還要故弄玄虛，引人猜忌。現在的廣告傳播環境已經發生了結構性的變化，在過去廣告投放主流媒體就可以遍地開花，而現在，媒介碎片化，在預算一定的情況下，社會化傳播成為最有效方式。

所以，我們制造了這則具有話題性和爭議性的廣告，以此來實現播出后的二次傳播。事實也證明，不管是廣告后遭遇的吐槽還是在社交網絡上的二次創作與惡搞，都擴展了我們這則廣告傳播的邊界，使得廣告傳播量遠非止于我們投放的那幾塊屏幕。不論以何種方式，只要有更多人消費了我們的廣告，某種程度上我們要的效果也就達到了。