如何跳脫傳統的品牌體驗？

現在所有品牌皆建立微博賬戶、微信、天貓網店、置入二維碼——這一切還是與產品相

關，而非真正的品牌體驗。

雖然物有所值的產品在市場中依然扮演重要的角色，但是現在，產品僅是整體品牌體驗的一部分，所以僅僅專注于產品訴求，將不再能滿足消費者的需求。

在中國消費者面臨更多選擇的時候，他們開始透過所購買的品牌來定義自我，也因此使他們對品牌更有識別力，要求更高。這樣的現象將創造更多的忠實顧客。這種從理性到感性驅動的轉變正在發生。在未來感性訴求將成為多數中國消費者購買決策時主要的驅動因素。

少數的中國領導品牌已經察覺到了這一點，在市場推廣中有意識使用與“體驗”相關的詞匯進行營銷傳播，但是要用“顧客體驗”在市場上勝出，策略性地達成就變成了關鍵：要跳出“權力層級”的決策過程，選擇基于“市場洞察”的決策過程。

同時，品牌要告別將“互聯網體驗”視為“品牌體驗”的誤區。品牌們想盡辦法確保任何消費者可以在任何時間、任何地點連結到品牌。因為現在所有品牌皆建立微博賬戶、微信、天貓網店、置入二維碼——這一切還是與產品相關，而非真正的品牌體驗，唯一的區別僅是宣傳方式變得更數字化。

顯然，品牌需要的不只是單項數字化而是全面的推動計劃。真正打造一個引人入勝的顧客體驗，僅渠道層面的改變是不夠的，必須思考整體的消費者“旅程”。唯有做到如此，品牌才能與消費者產生真正的連結。

除了不明確的目標之外，中國品牌的另 一個問題就是缺乏一個專門的品牌體驗團隊。通常負責此業務的團隊多為兼職，少有被專門地招聘、訓練，而管理者看待品牌問題更多從發展商業的角度出發而非由品牌的觀點。

2014年迎接中國品牌體驗的新紀元，需要五個步驟：

1、打造品牌理念

忘記“品牌愿景”與“品牌使命”， 一切從“品牌理念”開始。什么是品牌理念？宜家讓人們可以透過平價、創意、高品質的家具打造美麗的居家環境。這個品牌理念驅動著宜家做的每一件事、說的每一句話。宜家整體的產品線，都致力于將這個品牌理念傳遞給消費者。從產品設計、創新到運送至渠道，宜家始終擁抱同一個概念：美觀、平價、以人為本。

而海底撈品牌的理念是為周遭的人傳遞幸福。源于四川的一個小火鍋店，海底撈現已成為一個橫跨三個國家、二十六個不同城市的成功火鍋連鎖店。海底撈成功的秘密食譜是什么？相異于其他中國品牌，海底撈不只是提供產品，而是在于滿足更高層次的需求。 海底撈不由火鍋業務或是營業收入所驅動，而是“幸福”。了解海底撈的創辦人就知道他是在做一門“人”的生意， 而他的任務就是讓他的員工快樂。所以每一個員工在工作時充滿能量與笑容，并且將這股正向的能量傳遞給他們所面對的顧客。每一個海底撈員工 被當做家人一樣對待，他們的顧客亦是。為周遭的人創造幸福，這就是海底撈的成功秘訣。這是一個建立在員工與顧客的連結之上的火鍋王國。

2、定義并傳遞一個引人入勝的品牌承諾

品牌理念被貫徹和理解是企業需要真正落實的。品牌承諾就是實踐品牌理念的實質誓言。從訴說產品到訴說故事，品牌承諾必須清晰、可信、引人入勝。

舉一個例子。微信的品牌承諾是一種生活方式。作為中國市場目前最主流的移動通訊平臺，為消費者與企業帶來更新穎的溝通方式，微信代表一種更簡單易用的體驗。雖擁有強大的產品功能，微信選擇用另一種方式與受眾溝通，訴說一個更高情感層面的故事，倡導如何通過微信，擁有一種不同的生活方式，拉近人與人與消費者和品牌間的距離。微信，不只是通訊應用軟件，而是一種新的生活方式。

又例如，麥當勞傳遞的品牌承諾是滿足，就是這樣簡單容易。數十年來，它的名字以及黃金拱門是跨國速食品牌的代名詞。即使在餐飲業這個消費者口味與需求不斷變化的地方，麥當勞始終維持它的龍頭地位。麥當勞的品牌理念——成為一個消費者可以享受餐飲的地方，讓麥當勞不只是一個販賣巨無霸與麥旋風的餐廳。如同它的品牌標語——我就喜 歡（I’m lovin’ it），麥當勞提供快樂，一個讓家庭享受的美好用餐體驗。透過本土化的產品，以及持續滿足不同國家的不同消費者需求，麥當勞不斷地提供消費者最好的體驗，并讓他們融入一個溫暖、友善的環境。

3、將品牌由內而外地貫徹

首先，告知員工們企業的品牌理念與品牌承諾，以及為什么它是對的。其次，賦能，提供員工們所需的工具、權能，使他們能夠確切落實企業的品牌承諾。最后，激勵，使員工們相信企業的品牌理念與品牌承諾，并了解自己在其中的角色，使之更加堅實。

以迪士尼為例。迪士尼從事的是“快樂”行業，而且他們知道如何傳遞快樂。迪士尼的魔力并不是無來由的生成，它需要全體人員的努力。在迪士尼沒有“員工”，只有負責為每一個嘉賓創造快樂的“劇組成員”。他們沒有所謂的“顧客”，有的只是“嘉賓”。劇組成員（非員工）日復一日的在臺上盡情演出，為的是讓嘉賓們感受到快樂，盡情歡樂。迪士尼的文化強調“一個全體”。這些微小的舉措造就了迪士尼的獨特文化，即不只是一家公司，而是一個創造歡樂的地方。

4、以簡約贏得顧客的心

“簡約”并非“更少”，事實上，簡約意味著“更多”。“簡約”是一種直覺性，也可以說是創新的一種工具。創新的原則是讓產品變得更有效率、更簡單。例如，蘋果在“簡約”的背后注重所有的細節，包括員工對消費者的同理心，科技，背后的政策，做產品的過程，定價機制，服務導向等等，這些最后鏈接成“簡約”的品牌體驗。

5、對對的人，用對的內容，在對的地方和時間、在對的品牌接觸點與消費者交流

1）對的人：重新定義無縫體驗，從強調“任何”到“適合”。品牌們請牢記：人們被你所吸引是因為你是“適合的品牌”，而非你是“大眾的品牌”。

2）對的內容：在定義了目標受眾之后，品牌需要為其量身打造合適的內容。對于許多不同的區分市場，非常重要地是，品牌需注意理解不同的需求與情感，才能打造量身定做，合適的內容。

3）對的地方和接觸點：品牌要做到填補“現實”與“理想”間的差距。品牌要實地觀察受眾并與之互動，感受他們的體會，才能知道給予他們所期待的。

4）對的時間：品牌與受眾的對話也需要隨著時間改變。試想，當一個消費者第二次打電話給一個租車服務公司，在電話接起來的那一刻，聽到接線員記得自己的名字與上次所租的車型，相比與每次都只是聽到：“您好很高興為您服務。”——這兩者給人的感受，其差別不言而喻。