中國零售業態分類研究

彭娟

摘要：隨著服務經濟的到來，廣義零售概念更符合理論與實踐發展的趨勢。零售業態可分為商品、餐飲和服務零售三大類，對這三大類零售業態營銷組合要素及主要緯度進行差異比較，發現它們在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素主要緯度方面不存在差異，而在產品要素、服務要素和環境要素等主要緯度描述方面存在較大差異，這些差異主要與三大零售業態之間產品的無形特征有關。考慮業態創新對零售業態分類的影響，本文提出含業態大類層、核心業態層和業態創新層的三層次的零售業態分類體系，通過展示中國零售業態細分及區分的界限，同時用7個基本營銷組合要素，以及具體的24個緯度對中國餐飲和服務零售業態組合特征進行分析，旨在拓展零售業理論研究的寬度和深度，提高研究成果的應用范圍，推動三大零售業態的健康發展。

關鍵詞：商品零售；餐飲零售；服務零售；零售業態；分類體系

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A

近20年零售業的發展規模及速度驚人，其重要特征是各種零售類型紛紛涌現。中國20年左右的時間里出現了歐美市場上自1852年世界第一家百貨商店誕生以來所有的零售類型。零售業態的研究備受學者關注，特別是在零售業態的概念及分類問題上，國內、外學者仍存在較多不一致。隨著服務經濟的到來，新的零售形式的大量涌現，使得零售業態目前的分類已跟不上零售實踐。原有的零售業態研究較多停留在傳統狹義的以商品銷售為主的業態分類基礎之上，一定程度阻礙了整體零售業研究的寬度和深度，因此有必要對現有的零售業態從更廣義的角度進行分類和定義，為進一步拓展零售以及零售業態的研究領域奠定基礎。

一、零售及零售業態概念討論

（一）零售概念及界定

目前，國內外關于“零售”概念，爭議的核心是零售是否應包括銷售無形商品。國外著名的零售與營銷專家更趨向于廣義的理解，認為零售包括銷售給個人或家庭的以無形產品為主的服務。Michael Levy and Barton A.Weitz（1996）認為：“零售是將產品和服務出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產品和服務價值的一種商業活動。人們通常認為零售只是在商店中出售產品，其實零售也包括出售服務，比如汽車旅館提供的住宿、醫生為病人進行的診治、理發、租賃錄像帶或是將比薩餅送貨上門”。Barry Berman and JoelR.Evan（2010）認為：“零售是指向為了個人、家庭或居民使用而購買的消費者銷售商品和服務的商業活動——如銷售汽車、服裝、餐館的餐點、電影票等”。Philip Kotler（1999）認為：“所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業用途消費”。我國相當一部分學者仍局限于商品零售的狹義概念，因此關于零售各領域的研究主要集中在（有形）商品零售范疇。

從廣義與狹義的概念比較來看，廣義零售概念可能更加符合現實經濟社會的具體表現及理論與實踐的發展趨勢，主要基于以下原因。首先，隨著發達與發展中國家的發展和經濟的繁榮，消費者在實物產品方面的支出比例逐漸下降，而在服務性方面的個人支出卻在迅速上升。1959-2007年的48年間，美國居民的家庭服務消費比重由39.8%上升到59.7%，耐用消費品比重由13.4%下降到11.15%，非耐用消費品比重由46.76%下降到29.18%，其中服務消費比重提高20個百分點。中國作為發展中國家代表，這一趨勢也將逐漸形成。從購買力評價計算的人均GDP來看，2003年我國人均GDP為3 400美元，2008年人均GDP達到5712美元，2011年已達7418美元。參考美、日、韓等發達國家居民消費升級規律，中國總體上已經開啟向服務消費轉型升級階段，即服務消費將呈現穩步持續增長趨勢。服務零售已成為居民零售消費生活重要組成部分，它與餐飲零售、商品零售之間存在著較多共性，因此應從商業零售角度給予更多理論研究。其次，作為零售的一種經營形態，連鎖經營在近30年來已成為現代商業發展的重要模式，并以前所未有的速度影響著發達及發展中國家的商業發展。在中國，生活在城市的居民，從日常美發、洗衣、健身、看電影到一日三餐及外出購物、休閑、娛樂，基本上均消費于各大規模的連鎖店或連鎖機構。如果連鎖經營是零售的一種經營形態，那么主要供家庭或個人消費的各種餐飲和服務連鎖也應該屬于零售的范疇。

基于以上分析，本文將零售概念界定為，零售是將有形產品或無形服務出售給個人或家庭用于日常生活消費的一切商業活動。根據其產品或服務的有形性特征可將零售進一步劃分為商品零售、餐飲零售和服務零售三大類。由于具有零售的本質特征，餐飲和服務零售在組織管理、戰略管理、營銷管理、商業拓展、信息技術管理、服務管理等方面均與傳統商品零售存在較多共性和一定的差異性。其差異性主要與產品或服務的有形與無形特征相關。

（二）零售業態概念及其分類討論

1.零售業態概念界定

“零售業態”概念基本形成于零售概念基礎之上，多年來，這一概念仍沒有相對比較明確的界定。美國學者及官方大多從零售分類或類型的角度進行定義。Aneh Goldman（2001）認為零售類型由內部和外部兩種因素影響構成，外部因素，諸如商品分類、店鋪氛圍、服務、店址和價格，內部因素主要包括零售技術和零售文化。日本學者對零售業態的定義較多，比較有代表性的包括鈴木安昭（1980）從戰略角度進行定義，向山雅夫（1986）從消費者需求角度進行的定義，以及兼村榮哲（1993）從廣義和狹義兩個角度對業態進行定義。20世紀80年代，“零售業態”一詞從日本引入中國。我國學者及官方受日本對“零售業態”理解，主要也包括狹義和廣義兩種。廣義的零售業態觀點認為零售業態以店鋪銷售和無店鋪銷售、面對面銷售和自我服務銷售以及進貨特征為基準，分為多種形式。狹義的觀點認為零售業態是為滿足某一特定目標市場需求而形成的零售形態，它主要用于說明各種店鋪形態，一般不用來說明無店鋪形態。為了便于對零售業態的分類進行研究，本文采用狹義的零售業態概念界定，強調零售業態指為滿足特定目標市場需求，對全部零售要素進行戰略或營銷組合而形成的店鋪經營形態，不包括無店鋪形態。endprint

2.零售業態的分類問題

零售業態的分類問題，值得注意的是目前國外較多學者認可廣義零售的概念，即認為零售應包括服務和餐飲零售，但在零售業態的分類上普遍仍主要以商品零售范疇作為基礎，對于餐飲和服務零售的分類較少提及。Barry Berman and JoelR.Evan（2010）從店鋪戰略組合角度對美國有店鋪零售類型進行全面劃分，但未將有店鋪的餐飲或服務零售店包括在內。Michael Levy and BartonA.weitz（1996）雖然提出服務零售店的概念，但主要對各種美國商品零售店進行了詳細的業態劃分，未對服務零售店進行進一步的細分。其它國家如日本和法國的零售學者對本國的零售業態的具體劃分上均未將餐飲和服務零售包括在內。中國的零售業態分類基本上沿用了早期西方國家的業態分類，2004年國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯合頒布了零售業態的分類，其中有店鋪零售業態共11種，主要特指商品零售范疇，服務和餐飲零售沒有正式的分類指引。在餐飲和服務零售迅猛發展的今天，將餐飲和服務零售納入整個零售業態體系中進行分類研究有利于在零售體系理論研究中擴展思路，提高研究成果的現實應用范圍和價值。本文以廣義零售概念為基礎，嘗試用零售業態形成因素及零售業態營銷組合要素對零售業態進行分類，并以中國為例研究零售業態的分類體系。

二、零售業態形成與構成要素

（一）零售業態形成因素

近20年，國內外關于零售業態演化、發展或創新的理論研究較多，主要站在狹義概念基礎上，從動態角度研究商品零售業態演變的規律。業態的“演變”強調業態的轉變過程，業態的“形成”更強調一種業態的出現，但其動因具有相似性。關于商品零售業態演變的許多理論思想均可以用于廣義的零售概念。事實上，每一個零售組織演化理論均存在一定局限性，不足以用于說明不同國家零售業態在演變過程中的所有現象，更不能完全說明廣義零售概念下所有零售業態的演變及形成規律。

不同國家零售業態形成或演變主要受到宏觀和微觀兩個層面因素影響。其中宏觀因素對業態的形成或演變具有決定性影響，包括一個國家或地區消費者的需求、當地的經濟水平、政府對零售行業的相關政策、零售行業技術的成熟度，以及各業態之間的競爭狀況等。消費者的需求從某種程度決定了某種零售業態形成的可能性，任何業態的產生均與特定消費群體的需求相對應。如隨著生活節奏的加快，以中、青年群體為主的工薪階層對快捷、方便、衛生的餐飲需求增加，餐飲零售中快餐店業態因此產生。國家或地區經濟水平是各種零售業態形成的主要動力，決定了業態形成的速度和發展潛力。20世紀60、70年代，中國香港和臺灣地區經濟騰飛，人們消費能力增強，各種新興的服務或餐飲業態開始出現，如各種咨詢機構、房產中介、法律咨詢等服務業態開始普及。此時的中國大陸，還屬于計劃經濟時代，經濟水平落后，零售業態類型非常單一，大量的零售業態是進入21世紀以后才出現的，如便利店、快餐店、各種中介機構等。有的業態，如便利店需要較高的經濟發展水平才能帶動發展，人均GDP低于6 000美元的國家或地區其便利店發展會受阻。各個國家行業政策雖然對業態出現不一定有決定性影響，但卻決定了零售業態發展的可能性，政府對一種零售業態的支持有時對業態的形成或發展起到重要作用。行業技術對不同的零售的影響具有一定差異。如標準化技術對服務和餐飲零售的影響明顯與商品零售不同。服務零售銷售的是無形產品，較難實現標準化。餐飲零售一般銷售新鮮餐飲食品，食品制作工藝復雜，而且一般以現場制作為主，難于保存，標準化難度較大。零售業態之間競爭的程度往往與業態發展的成熟度有關，傳統業態之間發展到成熟階段，相互之間的競爭加劇，會促使新業態的形成或產生。

微觀因素主要強調國家或地區各零售業態整體企業的自身作用，雖然對業態的形成沒有決定性影響，但卻影響了零售各業態的發展質量和發展規模。這些因素包括各零售業態企業的經營理念、管理水平和資金狀況等。經營理念和管理水平相輔相成，相互影響。從事某一種零售業態的企業之間其經營理念和管理水平往往相互影響，如中國快餐業態各企業的發展受西式快餐企業先進經營理念與管理的影響，發展速度很快，業態的成熟度較高，而小吃店業態的發展較為緩慢。另外，各零售業態之間對管理水平的要求也有差異，服務零售中的咨詢服務要比租賃服務對管理水平的要求更高。租賃服務企業往往注重服務的傳遞產品載體本身以及價格的設計，而咨詢服務因為提供的是信息、經驗或知識，對服務人員的素質要求更高。資金狀況對業態形成影響主要體現在不同零售業態投資規模的差距。如體驗式服務機構往往比一般專業店的投資要多，電影院、健身中心比一般的洗衣店、沖印點需要更多投資。高投入的業態往往風險更大，因此其業態形成相對緩慢以及規模相對較小。

（二）零售業態構成要素

在形成因素的影響下，各種零售業態在不同國家或地區逐漸產生，其形成的過程也即各種業態營銷組合構成要素的表現過程。零售業態的分類應該以零售業態的本質即營銷組合構成要素相聯系。關于商品零售業態構成要素的研究已有多方面的成果，李飛（2006）將6個基本的營銷組合要素的22個具體維度與影響零售顧客滿意度的6個要素的33個維度進行對比補充，形成最后零售業態6個構成要素的24個維度。這種構成要素的劃分很好地考慮了業態的創新問題，但由于其研究的基礎是商品零售，因此對于具有較強服務特征的餐飲和服務零售來說還需要進一步補充或修改。為了體現三大零售之間的共性和個性，特別是餐飲和服務零售的無形特征，本文在上述6個構成要素的基礎之上增加了人員要素，構成了7個基本營銷組合要素，具體的緯度根據三大零售的差異性提出了不同的緯度描述。其中商品零售27個緯度，餐飲零售24個緯度，服務零售24個緯度。表1為三大類零售業態營銷組合要素及主要緯度比較。三大零售在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素的主要緯度描述不存在差異，而在產品要素、服務要素和環境要素的主要緯度描述存在較大差異性，這些差異主要與三大零售之間產品的無形特征有關。endprint

三、零售業態的分類體系

在廣義零售概念的基礎上，結合零售業態形成的主要因素和三大類零售業態營銷組合要素及主要緯度的差異比較，再對零售業態進行分類。其中既要考慮零售業態的分類寬度，又要考慮零售業態分類的深度。分類寬度強調應從廣義角度對三大類零售進行業態細分，分類深度考慮業態創新對零售業態分類的影響。本文將整個零售業態劃分為三個層次，如圖1所示。對于這一分類體系，雖然各國家受業態形成的內部和外部動因影響，會有不同的具體業態劃分，但主要分類層次基本一致。

第一層分類是從零售的產品特性和功能進行劃分，不涉及具體的業態細分。將整個零售分為商品零售、餐飲零售和服務零售三類而不是簡單分為商品零售和服務零售兩類是基于三方面原因：首先，從產品的無性特征和有形特征來看，純商品零售消費者所購買的產品有形特征最突出，服務零售消費者所購買的產品無形特征明顯，餐飲零售恰好處于中間階段，即消費者購買的產品中其有形部分和無形部分幾乎各占一半。其次，從實際生活的現實功能表現來看，三者之間往往比較獨立，商品往往提供居民日常生活起居所需用品，餐飲主要提供消費者的一日三餐所需，服務零售更多用于提高消費者生活質量的額外服務。但它們都以零售的形式面向個體消費者，而不是企業或機構。最后，從政府對商業行政指導的角度，清晰的劃分更有利于政府對各領域給予針對性的指導。隨著連鎖經營的快速發展，政府行政部門更為迫切需要在清晰零售類型劃分的基礎上指導商品、餐飲和服務連鎖在各自業態基礎上的科學發展。

第二層分類即為三大零售業態具體的業態細分，為核心業態層。在不同的國家和地區，由于經濟發展水平和地域文化的差異等因素，零售業態的細分具有有差異性。在美國等發達國家，零售技術的突飛猛進和消費需求的日益變化，零售業態的創新速度較快，致使零售業態的種類多于欠發達或發展中國家。各個國家的環境、習俗、文化等不同導致商品、服務或餐飲業態的具體細分也具有一定差異。

第三層分類是在第二層業態劃分基礎上的進一步細分，可稱為業態創新層。部分業態創新研究認為零售業態營銷組合要素的任何一個要素發生變化均代表新業態的產生。本文認為目前出現的較多新的業態實際上與核心業態在本質上保持一致，只是在營銷組合要素中的某個要素中的某個維度與傳統業態形成差異。業態創新和創新業態具有一定差異，當一種新業態滿足了以下3個標準，即認為是一種創新的業態。否則，可認為是原業態的創新而非一種新業態。這3個標準包括：（1）組合獨特性，強調目標顧客的需求獨特性，為了滿足這種需求而進行一系列的組合要素整合。（2）廣泛影響性，對舊有的零售業態產生巨大的沖擊，同時地區分布也較為廣泛。（3）模仿流行性，新的零售業態應該是可模仿、易流行的。基于以上觀點，本文在零售業態分類中提出第三層分類，它們是在傳統業態基礎上的一些業態創新。例如日本針對老年人開設的便利店雖然針對了特定顧客的特定需求，但不具有廣泛影響性和流行性，只能稱為業態創新。另外，并不是所有的業態都有進一步的細分，越是傳統的業態被創新的可能性也就越大，從業態生命周期理論來看，業態創新趨向于是延長業態生命周期的適應性選擇。

四、中國零售業態分類

（一）中國零售業態的分類

如前述，零售業態分類的體系框架下，各國家的零售業態具體劃分應有所不同。圖2是本文在前期對餐飲和服務零售業態分類研究的基礎上從廣義零售概念并結合我國實際情況對中國零售業態進行的整體劃分。本研究的主要目的是展現廣義零售概念下零售業態的整體體系，由于篇幅所限，圖中未全部列出商品零售業態的所有類型，第三層次的業態創新也不再列舉。

如圖2所示，中國餐飲零售可分為7種主要的業態類型。（1）快賣店：提供現場制作的食品或飲料，銷售形式簡單，一般無就餐場所。（2）食品專賣店：與商品零售的專賣店業態相似，只銷售一個品牌的特色餐飲食品，柜臺式銷售為主，服務水平比快賣店高一些，如各個品牌的面包連鎖店、點心連鎖店、涼茶店、奶茶店等。（3）小吃店：主要供應中國地方特色小吃，以柜臺式和餐桌服務銷售相結合的餐飲店。（4）快餐店：提供方便快捷的餐飲服務，以柜臺式和餐桌服務銷售相結合，目前全國有上百個以經營中餐和西餐為主的快餐連鎖店等。（5）餐廳：主要提供正餐，包括中餐和晚餐，服務功能比較齊全，就餐環境較好。餐廳分為西餐廳和中餐廳，中餐廳主要提供我國八大菜系的正餐美食。（6）休閑廳：定位于“休閑”，因此，服務功能相對較多，主要供應飲料、咖啡、茶或小食品等休閑食品，如各種咖啡館或茶館等。（7）酒樓：比一般餐廳提供更全的服務和更大的就餐場所，食品種類更加豐富，并且集休閑、娛樂與餐飲為一身。

服務零售業態的劃分主要以前述營銷組合要素進行區分，可分為6種業態類型。（1）租賃店：提供各種租賃服務，服務過程必須由有形產品進行傳遞，用于租賃的產品所有權屬于店主。如圖書租賃、音像制品租賃、汽車租賃等；（2）專業服務門店：提供各種生活服務產品，服務產品比較單一，具有一定技術含量，如洗衣店、沖印店、汽車美容店等；（3）家居服務公司：為家庭提供各種家居服務，服務產品主要是勞動，技術含量低，以上門服務形式為主，如各種類型的家政服務公司，搬家公司及針對家庭的房屋裝修機構等；（4）培訓機構：主要為家庭或個人提供各種類型的培訓服務，如各種外國語言培訓、計算機應用培訓以及針對兒童的早教培訓等，培訓過程主要是傳授技能和知識；（5）咨詢機構：主要將信息、經驗或知識作為載體傳遞給消費者，如法律咨詢、個人理財、房產中介、職業介紹、婚姻中介等；（6）體驗式服務機構：提供一種需要消費者全身心參與和體驗的服務產品，服務質量往往在傳遞過程中就能得到充分體現，如需要消費者參與的健身中心、電影院、酒店、美容美發店等。

如前所述，三大類零售業態的劃分主要基于零售商品的有形與無形特征，圖3展示了中國主要零售業態的商品有形性區分。圖中縱坐標的正負區域顯示每種業態無形商品部分和有形商品部分各占的比例，每種業態用相同長度的實線表示。雜貨店基本上無無形商品部分，因此基本上處于橫坐標的下方，咨詢機構基本上無有形產品，因此處于橫坐標的上方，其它業態既有有形商品部分又有無形商品部分，但所占比例不同。橫坐標展示了各業態商品無形性的趨勢，往箭頭方向顯示業態的無形特征越來越明顯。虛線將三大零售業態區分開來，從圖中可見商品零售各業態處于橫線下方的更多，服務零售各業態處于橫線上方的更多，餐飲零售兩邊所占比例相當。同時，三大類零售業態以零售商品無形性的趨勢進行了排列。

（二）中國餐飲與服務零售業態營銷組合要素構成

商品零售各業態的營銷組合要素特征國內外學者已有較全面的研究，餐飲與服務零售業態營銷組合要素構成需要進一步的研究。本文用前述7個基本營銷組合要素，以及各自具體的24個緯度對中國餐飲和服務零售業態組合要素進行分析，分別總結得出表2和表3，表中的特征描述展現了餐飲或服務零售各業態之間的差異和共同點。

五、結束語

本文在對零售和零售業態概念討論基礎上，強調了廣義零售概念的理論和現實意義。通過對零售業態形成因素的分析，將零售業態分為商品、餐飲和服務零售三大類，并分別對三大類零售業態營銷組合要素及主要緯度進行差異比較。其中三大零售在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素的主要緯度描述不存在差異，而在產品要素、服務要素和環境要素的主要緯度描述存在較大差異性，這些差異主要與三大零售之間產品的無形特征有關。以廣義零售業態分類為基礎，考慮業態創新對零售業態分類的影響，本文提出包括業態大類層、核心業態層和業態創新層的三層次的零售業態分類體系，并以中國為例，展示了中國零售的業態細分及區分界限，同時用7個基本營銷組合要素，以及具體的24個緯度對中國餐飲和服務零售業態組合特征進行分析。

本文從廣義角度對零售業態分類體系的重建有利于拓展零售業理論研究的寬度和深度，將在商品零售各領域的研究成果擴展到餐飲或服務零售中，以提高已有研究成果的應用范圍和價值。餐飲與服務零售清晰的業態劃分有利于政府行政部門指導商品、餐飲和服務零售在各業態基礎上的健康發展，具有較強的應用價值。endprint