服多補救理論綜述及戰略意義探討

王增民　胡偉　潘煜

摘要：無論多么優秀的企業，服務失敗都不可避免。當發生服務失敗時，迅速有效的服務補救可以提升顧客滿意度和忠誠度。為此，服務提供者應該進行預應性設計以降低可能的服務失敗所帶來的影響。本文基于對相關理論的研究，從戰略角度探討了服務補救在提升服務質量、完善服務系統、維持客戶關系、實現長期利潤等方面所起到的全局性和長期性的效應。

關鍵詞：服務失敗；服務補救；服務質量；顧客滿意

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

一、引言

服務的特點決定了服務業的經營具有高度不確定性，即使企業擁有十分完善的服務提供體系，服務失敗也可能發生在任何一個節點，因此對于企業而言，零缺陷的服務是不可能達到的。

對于企業而言，服務失敗會導致顧客流失，因此有必要采取措施進行服務補救。然而，Hart、Heskett和Sasser（1990）研究指出：“超過50%以上的企業對顧客實施的服務補救只是加深了顧客對企業的負面情緒”。可見，僅僅采取措施是不夠的，重要的是服務補救措施的正確性和有效性。我國現階段的實際情況是服務行業的發展與服務失敗高頻發生現象并存，而多數企業在應對服務失敗時，只重結果、輕過程，重有形補償、輕心理補償，對服務補救的系統性、主動性缺乏正確的認識。本文基于對前人理論的研究，從戰略角度闡述服務補救的重要性，并對服務補救的模式與運作策略進行了解析，為這一概念在實踐中的應用提供參考。

二、服務補救研究回顧

（一）服務補救內涵與作用

1.服務補救的內涵

服務補救的概念隨著時間的推移不斷被賦予新的內涵。服務管理權威Gronroos（1988）曾指出：顧客抱怨處理或稱服務補救，是指一個組織針對出現的服務失敗采取的行動。這一說法把顧客抱怨等同于服務補救。Smith等（1999）認為：對顧客抱怨的處理與服務補救有本質區別，相比于顧客抱怨處理，服務補救包含更為廣泛的活動內容，其處理的情況包含服務失敗發生時顧客并未提出抱怨的情形。

隨著認識的深入，對服務補救的定義也變得越來越主動與預應，研究者們更傾向于把服務補救視為主動發現和處理服務失敗的過程。Brown（1996）等認為服務補救的作用不僅體現在快速提升顧客即時的接觸滿意度，更應該在改進服務交付系統和全面提升服務質量中起到重要作用。Tax（1998）則將服務補救視為一種管理過程：首先要發現服務失敗，分析失敗的原因，然后在定量分析的基礎上對服務失敗進行評估并采取適當的管理措施解決。Gronroos（2000）也進一步將服務補救定義為在和顧客建立關系的過程中對服務失敗和服務問題的處理策略。

通過對以上學者觀點的總結，筆者認為，服務補救是為了提高顧客滿意度和忠誠度而采取的一種對服務失敗及時、主動、有效的管理，它不僅停留在對一次服務失敗的糾正上，更重要的是對整個服務系統進行改善，形成持續、能動的服務質量改進機制。

2.服務補救的作用

大量研究表明，有效的服務補救對顧客的滿意度、顧客關系質量和顧客忠誠度會產生積極的影響。有研究發現，一個完美的服務補救努力可能產生“服務補救悖論”現象，即顧客在經歷服務補救后的第二次滿意度水平，比沒有經歷服務失敗時的滿意度還要高。而服務補救在改善企業和顧客關系方面也有顯著的影響，成功的服務補救會加強服務提供者與顧客的關系，使企業獲得持續的利益。另外，企業在服務補救過程中會發現有價值的信息，通過對信息的整合與分析可以制定出相應的措施，使服務提供系統得到完善，提升企業的競爭力。

（二）服務補救理論基礎

通過對以往服務補救相關文獻的梳理可以看出，學者們研究服務補救通常基于以下三個理論：歸因理論、公平理論和期望理論。

1.基于歸因理論的服務補救研究

歸因理論最早可追溯到Heider所著的《人際關系心理學》一書，他認為歸因是人們一種基本的認知過程，在此過程中，通過查明事情的原因來解決問題并與周圍環境進行更好的互動。Heider強調，當一件事情出現積極或者消極的結果時，人們會自然而然地尋找原因，因此歸因常常被定義為對積極或消極結果的原因確定。此后，Kelly和Weiner對Heider的歸因理論做了進一步補充和完善。Kelly（1971）定義了人們進行歸因時所依據的信息種類：一貫性信息、一致性信息和特異性信息。Weiner（1972）關注歸因的結果并提出了三個相應維度：歸屬性，即事件的原因在于自身還是外部因素；穩定性，即事件是偶爾發生還是經常發生；可控性，即事件的發生是否可避免。

在之后的研究中，Folkes（1984）將服務失敗的原因按照Weiner所提出的三個維度進行劃分：一是歸屬性，指服務失敗發生原因的歸屬，是屬于顧客還是企業；二是穩定性，指服務失敗發生的頻率，是經常發生（穩定性高）還是偶發（穩定性低）；三是可控性，指服務失敗發生的原因是否是企業可以控制的。這種對服務失敗歸因維度的劃分在后來的研究中得到了廣泛的應用。Hocutt（1997）等人以墨西哥餐館中的服務失敗為背景進行的研究表明，當顧客認為是由于自己的原因導致了服務失敗時，其滿意度水平和抱怨傾向與無服務失敗時沒有區別；而當顧客認為服務失敗是由餐館造成時，顧客不滿意程度較高，抱怨傾向比較強烈。Binter（1990）發現，當顧客感覺服務失敗的原因可歸咎于企業，且極有可能再度發生時，顧客的不滿意程度會提高。Dhruv（2008）等的研究探討了服務失敗歸因的歸屬性和穩定性對顧客重購意愿的影響，結果表明只有當公司對服務失敗負責并且服務失敗經常發生時，補償才是必要的；否則，補償不會對重購意愿產生影響。宋亦平（2005）通過對理發業研究發現，對于服務失敗不同的責任方歸屬，顧客的滿意度和購后行為有顯著差異；但是，在相同的服務補救水平下，服務失敗歸因的不同并不會顯著影響服務補救的效果。鐘天麗等人（2011）以餐飲業為背景，考察了歸因維度對補救預期的影響，結果表明：當顧客認為服務失敗歸因于企業的程度越高時，那么其服務補救的期望越高；當顧客認為服務失敗越是由可控因素造成時，其服務補救的期望越高。

從眾多學者基于歸因理論對服務補救的研究中可以看出，對服務失敗責任歸屬的判斷是進行穩定性和可控性判斷的基礎。顧客通過對服務失敗歸屬性、穩定性、可控性的判斷，形成歸因結果，進一步影響了自己的情緒和行為意向，并最終影響到顧客的滿意度水平。而一些控制變量，諸如響應速度、員工解釋等將會影響顧客的歸因結果。因此，如何讓消費者轉移對服務失敗的歸因方向，將會對服務補救的效果有很大的幫助。

2.基于公平理論的服務補救研究

美國學者Clemmer（1998）首次提出服務公平性概念，她認為社會交往公平性理論對服務性企業與顧客之間的交往也是適用的。之后，許多學者將公平理論作為基礎來研究服務失敗和服務補救后的顧客反應。顧客會從結果、程序、交互三個方面來評估買賣雙方之間的交易是否公平。結果公平指顧客對可感知交換結果的公平性判斷，此維度側重于討論利益和成本的分配問題，關注企業在服務失敗后對顧客進行補救，其結果是否抵消了服務失敗給顧客造成的損失。程序公平指顧客對企業決策和補救過程公平性的判斷，反映服務補救過程的及時、靈敏與方便性。在同樣的補救策略下，執行的速度會影響服務補救的效果，快速響應對于顧客感知程序公平有積極的影響。交互公平指在服務補救過程中，顧客對于自己被看待和處理方式的一種公平感知，涉及服務人員的禮貌與態度，解決問題過程中的主動性、努力程度等，強調決策執行的風格。

盡管結果公平、程序公平和交互公平常常交織在一起對人們的感知和行為起作用，但是，在三個維度的相對重要性方面，不同的學者卻有著不一樣的觀點。Wenu等（2004）和Yim（2003）的研究發現，結果公平和交互公平都顯著影響服務補救效果，但結果公平的影響更大。DavoudNikbin等人（2011）以航空業為例研究了三個維度對顧客重購意愿的影響，顯示結果公平對顧客重購意愿的影響要強于程序公平和交互公平。然而，Hocutt（1997）的研究認為程序公平和交互公平要比結果公平更重要。Smith等人（1999）則認為三種公平維度的相對重要程度取決于具體的服務失敗情況。

從以上研究中可以看出，公平理論在服務補救研究中得到了廣泛應用。研究結果顯示，過程（包括程序和交互）公平的研究內容比結果公平要豐富得多，在服務補救中的重要性也得到了研究者的廣泛肯定，甚至超過了傳統觀念中關注的結果公平。

3.基于期望理論的服務補救研究

期望一直是顧客滿意和服務質量研究中一個非常重要的概念，它和感知一起被認為是決定顧客滿意度的重要因素。滿意度由顧客對服務質量的感知與對服務質量期望之間的差距決定，如果這個差距是正向的，那么顧客則比較滿意；如果這個差距是負向的，那么顧客則不滿意。滿意和不滿意的程度由差距的絕對值大小決定，差距越大，滿意或不滿意的程度越高。

McCollough等人（2000）把顧客對服務補救的期望定義為“顧客關于服務失敗后企業將要做什么的期望”，當期望水平和實際感知補救水平出現偏差時，期望差距就會產生，進而影響服務補救的顧客滿意度；顧客對企業先前類似的服務失敗體驗對期望差距產生影響，它通過兩方面來影響顧客的滿意度水平，一是服務補救結果所產生的差距，二是服務補救過程產生的差距。Yim（2003）認為，顧客對服務補救的滿意度與期望差距有關；當服務出現失敗時，遭遇失敗的顧客首先對企業的補救行為有一個心理預期，企業的補救行為能否達到顧客的這種期望水平決定了顧客最終是否滿意。陳可（2009）則提出雙期望下服務補救對滿意度影響的理論框架，考察了可能期望和應該期望對顧客滿意度的影響。

從以上研究可以看出，目前基于期望理論對服務補救相關研究主要是結合感知公平，從“感知一期望”不一致（感知質量）角度展開對補救后顧客滿意度方面的研究。

4.在應用中三個理論的關系探討

通過以上梳理可以看出，研究者基于某一理論對服務補救加以研究時，往往會間接或隱含地應用另外一個或兩個理論。將三個理論有機結合使用，有利于厘清研究思路，給出科學的研究框架，實現研究目的。通過歸納可以發現，當服務失敗后，基于歸因理論，顧客首先從歸屬、可控、穩定三個屬性對服務失敗原因進行判定，產生相應歸因結果。之后基于公平理論，客戶會從結果、程序和交互三方面形成對服務補救的公平期望。當企業采取補救措施后，顧客從結果、程序和交互三個方面形成相應的補救公平感知。通過公平感知與公平期望的比較形成感知期望差距，進一步決定滿意度水平。這樣一來，就為服務補救的研究提供了一個整合三個理論的框架，系統地解釋了從服務失敗到服務補救的整個過程中，失敗歸因、感知公平和補救期望對顧客滿意度的綜合影響，以及它們之間的相互作用關系，如圖1所示。

三、服務補救戰略意義

通過對現有研究成果的梳理可以發現，服務補救已經得到了服務管理學者們的普遍關注。對于服務企業來說，服務補救不僅是為彌補服務失敗而采取的一種營銷策略，更是企業為提升競爭力而采取的一種質量改進策略。

（一）營銷視角下服務補救的戰略意義

作為一種贏得顧客的營銷策略，服務補救能夠提高顧客滿意度和顧客忠誠度，激發重購意向。從戰略角度來看，存在兩種不同理念下的服務補救：一是基于交易營銷的服務補救，它是企業對顧客抱怨處理的被動反應；二是基于關系營銷的服務補救，它是企業的主動響應。如圖2和圖3所示。服務補救的作用已經從特定或短期交易轉向對長期顧客關系的建立和維系。圖3不僅揭示了企業的服務補救對長期顧客關系的作用，同時強調了企業提供服務的一致性和可靠性對長期客戶關系發展的重要性，這其中既包含了創造直接的顧客滿意，又包含了利用顧客的投訴作為組織學習和提升服務質量的良好機會，把服務失敗作為組織學習的動力源和信息源，從中搜集和存儲知識，評價及確定解決問題的方法，改進組織行為。企業從服務失敗和顧客投訴中所獲取的知識是隱形的，而對這部分知識的綜合學習和應用，有利于顧客長期關系的維系，這將構成企業的核心競爭力。

（二）服務利潤鏈視角下服務補救的戰略意義

服務利潤鏈表明利潤、顧客、員工、企業四者之間關系是由若干鏈環組成的鏈，由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商學院教授于20世紀90年代最早提出，試圖從理論上揭示服務企業的利潤是由什么決定的。簡單地講，服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業帶來超常的利潤空間；而客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業提供的服務價值決定了客戶滿意度。另外，企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。服務利潤鏈的思想認為：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客所獲得的產品及服務的價值，員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產率之間存在著直接、牢固的關系，這些都和服務的利潤以及利潤的增長有著直接的聯系。

從服務利潤鏈視角出發，服務補救不能只停留在對外部顧客層面的關注，它應該是一個包含內部服務補救和外部服務補救的整體系統。內部服務補救是企業對員工在處理服務失敗時遭遇的負面情感進行及時彌補，以緩解員工心理壓力，消除負面情緒，從而更好地為外部顧客服務的動態性過程。對于內部員工，企業可以制定規范化的服務質量標準，使員工在服務過程中有章可循；另外，為員工營造良好的溝通環境，提供針對性的培訓有助于增強員工解決問題的能力，并以此來促進外部服務補救策略的成功實施。

企業所經歷的每一次服務失敗和補救都是難得的學習機會。如果能夠整理服務失敗和補救過程中的相關信息，并據此分析服務失敗發生的原因和服務補救方式的效果，反饋于整個利潤鏈系統，將推動整個系統的服務質量和效率，使企業的長期利潤得到保證。

四、服務補救運作策略

在營銷視角下，服務補救作為一種反饋機制改善了服務交付系統，最終使得長期顧客關系得到維系。在服務利潤鏈視角下，企業通過內部補救和外部補救，使得員工和顧客都達到滿意，內部員工與外部顧客的忠誠最終使得企業長期利潤得以實現。兩種視角下服務補救的戰略意義為服務補救的運作提供了指引，服務補救不僅是企業應對服務失敗而采取的策略，更是為了提高競爭力而采取的質量戰略。基于此，本文在詹姆斯·赫斯克特等人提出的服務利潤鏈基礎上提出服務補救程序（見圖4），以此作為服務補救的具體運作策略。

此模型將具體的服務補救與整體服務系統優化、外部顧客的服務補救與內部員工的服務補救整合在一起，并統一到服務利潤鏈系統。它包含了企業應對服務失敗的全過程管理，既包括實際操作層面上應對特定交易的服務失敗處理措施，又包括戰略層面上的反應和控制。這樣的過程會促進服務系統的變革，不斷改進服務質量，使企業從戰略的高度提升對問題的快速反應能力和競爭力。

五、啟示

（一）服務補救不同于顧客抱怨處理，它是為贏得顧客而實行的策略

顧客抱怨處理的目標是讓單個顧客滿意，而服務補救的目標是優化服務系統，實現全體顧客的滿意和忠誠。認識服務補救應該從關系營銷的層面而非交易營銷的層面，應從關注顧客滿意演進到關注顧客價值，提高服務系統的一致性和可靠性，從而獲得長期穩定的客戶關系。

（二）作為一個系統，服務補救應該是主動的反應機制

服務補救應該作為一個系統而存在，這個系統涉及服務提供者的部門、人員及外部顧客等主體，具備監測問題、解決問題、重新設計等功能，可以實現有效、自動的運轉。相比于被動的臨時處理，系統化的服務補救機制應該能在服務過程中隨時反映問題，并及時采取補救策略，避免問題惡化。

（三）作為全面質量管理的一部分，服務補救是持續改進服務質量的過程

服務補救應該是全部門、全員性以及全過程的。當服務失敗出現時，需要各部門協調配合，管理層和一線員工全面加入，通過及時的信息溝通和資源配置，才能實現高效的服務補救。一個追求持續改進的企業，不應該止步在對一次服務失敗的糾正上，更重要的是找出服務失敗的原因，對服務系統進行重新設計和優化。

（四）良好的內部補救可以使員工積極參與到服務補救中

員工是服務的生產者和傳遞者，他們與顧客共同參與服務過程。對員工的培訓和授權，不僅有助于他們積極地面對服務失敗，提供良好的服務補救，而且能夠促使他們參與到服務系統的設計和持續提升活動中。