促銷價格折讓幅度與品牌資產關系研究

胡海　張明偉

摘要：價格促銷與品牌資產的關系研究一直是營銷領域研究的熱點，本文基于權變理論實證研究了不同促銷時機下價格折讓幅度與品牌資產的影響關系，發現新產品上市和產品持續熱賣時，價格折讓幅度正向影響消費者購買意愿和品牌忠誠，負向影響品牌資產；在產品退市時，價格折讓幅度對購買意愿、品牌忠誠和品牌資產具有正向影響。

關鍵詞：價格折讓幅度；品牌資產；促銷時機；購買意愿；品牌忠誠

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

一、引言

近年來，隨著產品與服務日趨同質化，消費者對產品和服務的選擇更加多元。為了能夠吸引顧客的眼球和提高購買率，零售商通常會借用價格促銷手段對產品或服務進行有針對性包裝與宣傳，以突出產品或服務的特色。價格促銷作為營銷組合中重要的構成要素，對營業推廣具有獨特作用。價格促銷不但能夠吸引新的試用者和忠誠的顧客，而且更可以吸引經常性品牌轉換的游離消費者。但隨著價格促銷手段的頻繁使用，一些國內外學者開始從品牌資產的角度對價格促銷效果提出異議。Ogilvy（1963）認為價格促銷對品牌評價產生負面的影響。Zeithaml（1988）等學者研究也得出了類似的結論，價格促銷雖能帶來短期銷售額的上升，但對長期銷售額的影響不大，甚至有負面的影響。與此同時，國內學者江明華和董偉民（2003）通過實證分析價格促銷幅度及頻率對品牌資產的影響，得出“深度的價格促銷對品牌資產會產生負面的影響，頻繁的價格促銷則會損害品牌資產”的結論。但這種研究結論在營銷實踐中卻得不到驗證，相反，深度折扣（“買一送一”和“50%off”）的現象在生活中屢見不鮮。基于管理學中的權變理論；前人理論之所以不能解釋現今的促銷實踐，關鍵是忽略了情境因素的變化。價格促銷中最關聯的情境因素是促銷時機，不同促銷時機的選擇，會產生不同的促銷效果。故本文引入促銷時機變量，研究不同促銷時機下價格促銷對品牌資產的影響機制。關于促銷時機的界定，本文結合產品的生命周期理論，把促銷時機劃分為三個階段（如圖1）：新品上市時期、產品上市持續售賣時期和產品退市時期。

二、文獻綜述

（一）品牌資產

品牌資產被認為是現代營銷實踐和學術研究中的一個非常重要的概念，這是因為營銷者可以憑借成功或優秀的品牌獲得可持續競爭優勢。學者們雖然對“品牌資產”概念的研究已經長達20多年之久，但是對此概念的認識還不統一。為了解決企業在收購、兼并以及企業融資時評估企業品牌價值問題，學者們從財務量化角度提出了品牌資產的概念，認為企業的品牌資產與企業的利潤、股東的權益有著重要的聯系，品牌資產源于品牌的資產價值，同時也應該反映品牌的財務價值。但一些學者提出了異議，認為財務觀點最大的不足在于把焦點放在品牌價值的時點測量，忽略品牌價值動態成長性。Tauber（1988）等人主張企業從市場及品牌成長角度來研究品牌資產，認為品牌資產價值的本質是通過品牌市場地位和品牌延伸潛力所帶來超過實體資產價值的增值部分。基于此，Tauber（1988）和Aaker（1990）提出企業創建新產品有兩種選擇的觀點，一種是創建一個新產品品牌，另一種是延伸自己的品牌，選擇的關鍵點在于品牌延伸成本與引入全新品牌成本之間的比較。Keller（1993）等營銷學者認為品牌應該對消費者有價值，這樣的品牌產品或服務才有賣出去的可能，于是涌現出了一批從品牌價值賦予主體一消費者角度研究品牌資產的熱潮。Kamakura和Russell（1991）認為，品牌資產應當在消費者對品牌熟悉，并在消費者大腦里留下深刻印象（強烈的贊同與支持）時，品牌資產才會產生。Lassar（1995）等學者提出了定義品牌資產時需考慮五個方面，其最重要是品牌資產應當與消費者感知相關，而不是一些客觀指標。Shocher（1988）和Farquhar（1990）認為品牌資產應從廠商、交易及消費者三個角度來理解。范秀成（2000）提出了一種以品牌獲取溢價能力為基礎的分層次測評方法，認為品牌資產可以通過四個層次（品牌獲取溢價的能力、產品類別層次上的品牌價值、單個品牌的總價值和所有品牌的總價值）來測量。許正良和古安偉（2011）則是從關系的視角來研究品牌資產的構成，提出了關系視角下品牌資產概念。

由于本文研究目的主要是基于消費者對價格折讓幅度與品牌資產之間的關系反應來測量兩者之間的影響路徑，故本文選取的品牌資產是基于消費者視角下品牌資產內涵。此外，關于品牌資產的測量，不同學者提出了不同維度的劃分。Aaker（1995）認為品牌資產可以通過品牌溢價、忠誠和感知質量等10個維度來測量。Shcoker（1994）等學者則認為企業更多的精力應放在品牌系統上，提出了品牌資產包括品牌忠誠和品牌關聯的兩個維度觀點。還有部分學者提出了品牌資產的三個維度。基于研究問題的需要，本文采用了江明華、Yoo（2000）等關于品牌資產維度的劃分。他認為品牌資產包括感知質量、購買意愿和品牌忠誠三個維度。

（二）價格促銷

價格促銷是企業為達到一定銷售目的所采取的營銷手段。從長遠角度看，價格促銷能給企業帶來盈利，因此企業應該繼續長期使用（Kopalle、Mela and Marsh，1999）。Monroe（2003）認為價格促銷其實是銷售商根據不同消費者群體所采取的不同價格方式，這種價格促銷方式可能會引起消費者產生不公平的價格感知。國內學者楊德鋒與王新新（2008）對價格促銷的認識更加側重于價格促銷的效果，認為“價格促銷是持續時間內短期降價行為，是短期內刺激銷售的有力工具，它為消費者提供一定的享樂性利益（價值表現、探索和娛樂）和功能性利益（省錢、更高的產品質量和方面性）”。Pauwels（2002）等學者們雖然在價格促銷銷售效果的時間劃分產生分歧，但是他們在促銷效果的短期認知上是一致的，他們都認為價格促銷能夠給促銷品牌帶來銷售增長，但時間較為短暫。此外，還有很多學者對價格促銷的形式和影響機制進行研究，提出了一系列的解釋理論，如歸因理論、內部參考價格理論、同化類比理論和預期理論。關于價格促銷形式，學者們從不同角度給出了不同分類。根據刺激對象的不同，價格促銷可分為消費者、中間商和企業內部銷售隊伍三類。基于品牌資產視角，價格促銷形式可分為現金折扣、優惠券、現金返還、贈品、免費試用等（彭維奇，2009）。根據是否提供價格折讓，促銷可分為價格促銷與非價格促銷。

（三）價格促銷與品牌資產的關系研究

促銷與品牌一直是營銷領域研究的熱點，同時也是企業營銷實踐中極為關注的焦點。關于價格促銷與品牌之間的關系研究，學術研究觀點不一。一些學者認為銷售促銷會降低品牌的偏好。Aaker（1996）研究表明，由于促銷太專注于消費者對價格的反應，這很可能會損壞企業的品牌資產。同樣地，Keller（1998）認可這一觀點，并提出了幾點銷售促銷的弊端，如降低品牌忠誠、提高品牌轉換、降低感知質量、提高價格敏感度。Val.ette-Florence、Guizani和Merunka（2011）也認為，在總體水平上，價格促銷對品牌資產產生負面的影響。我國學者江明華與董偉民（2003）從價格促銷的頻率和折讓幅度分別提出頻繁的價格促銷和深度的價格折扣會對品牌資產產生負面影響。與此同時，還有學者駁斥了“促銷對品牌評估產生負面影響”的觀點。Davis等（1992）認為促銷能夠增加消費者的品牌偏好。此外，更多的學者從價格促銷的具體形式、品牌資產的維度及相關其他因素具體來探討兩者之間的關系。Sheng、Parker和Nakamoto（2007）把研究重點放在促銷組合形式上，認為捆綁銷售產品的組合和價格折扣對消費者的品牌評估產生不同的影響。研究結果顯示，捆綁價格折扣會傷害消費者對捆綁折扣產品組成的評估，捆綁產品間的互補性會通過改變消費者心理賬戶來降低這些負面影響。國內學者韓睿和田志龍（2005）對價格折扣、買贈和返券這三種促銷形式進行了比較研究，研究表明價格折扣對顧客內部參考價格的負面影響最大，但是顧客對價格折扣的價值感知和購買意向都是最高的，對返券這種價格促銷形式的評價和反應最差。劉長國（2006）研究了促銷方式對品牌資產的作用機制，引入了調節變量一品牌知名度，實證研究顯示：促銷方式不同，消費者對品牌的評價也不同；品牌知名度不同，消費者對品牌的評價將具有顯著差異；品牌知名度部分調節著促銷方式對品牌評價及購買意愿的關系。

根據對相關文獻的回顧和總結，國內外學者對價格促銷與品牌資產關系研究的分歧主要有兩點：一是研究問題的差異；二是促銷形式與品牌維度劃分的差異。本文基于研究問題的需要，選取了價格促銷的主要形式一價格折讓作為自變量。關于品牌資產維度的界定，考慮到去情境化的因素，選取了本土成熟的量表三維度（購買意愿、感知質量和品牌忠誠）劃分。此外，本文結合生命周期理論及促銷的過程，研究不同促銷時機下價格折讓幅度與品牌資產之間的影響關系，構建的基本概念模型如圖2。

三、研究假設

情緒ABC理論認為，一個行為后果都可以追溯其前因。一個外在事件的刺激（A）會誘發主體產生不同的信念（B），信念的差異會通過外化形式表現出來，產生對此事件不同行為結果（c）。基于此，營銷環境差異會誘發消費者產生不同的認知態度，從而導致采取不同的購買行為。促銷時機作為企業進行銷售促進考慮的環境因素之一，對產品推廣和提高消費者認知起著重要作用，如Davis（1992）等把促銷時機分為試用前促銷和試用后促銷，并研究對品牌評估的差異影響。本文基于產品生命周期理論和產品銷售過程，把促銷時機分為產品上市期、產品持續期和產品退市期三個時段。新產品上市期對應于產品生命周期的導人期；產品持續期對應于產品生命周期的成長期和成熟期；產品退市期則對應于產品的衰退期。促銷時機不同反映不同促銷目的。當消費者知悉其差異時，消費者會依據認知一情感一行為理論對產品品牌做出不同的行為與評價。

（一）新產品上市時，價格折讓幅度與品牌資產的關系

新產品處于上市時期，企業最重要的考慮就是搶占市場，提高市場占有率。價格折讓作為企業快速打開市場和提高市場占有率的必備手段，對新產品推廣具有重要的宣傳作用。價格折讓幅度反映了營銷者給予目標客戶的讓利大小。營銷者給予的價格折讓幅度越大，消費者獲得的讓利就越大，購買的可能性也越大。在感知質量方面，從信息經濟學角度和歸因理論來看，信息量的大小影響著一個人對品牌質量和購買決策的態度。當消費者知悉廠商價格促銷目的時，消費者會把價格促銷行為歸于外因，而不是內因（產品質量的問題）。因此，產品價格促銷幅度的大小對消費者感知質量的大小沒有影響。品牌忠誠是消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的行為反應，反映了消費者對特定品牌產品或服務的偏好程度。在新產品上市時期，消費者對新產品的認知處于模糊狀態，此時產品的價格折讓一方面提高了消費者試用產品的機會，另一方面也提高了消費者品牌轉換的可能性，嘗試新品牌，留住新客戶。從這個角度來看，價格折讓幅度的大小對消費者形成品牌忠誠有積極的作用。價格折讓幅度對品牌資產的關系，體現在價格折讓幅度對感知質量、購買意愿和品牌忠誠的總體效應，因此價格折讓幅度正向影響著品牌資產。故提出假設H1及分假設H1a、H1b、H1c：

H1a：新產品上市時，價格折讓幅度越大，消費者購買意愿越強；

H1b：新產品上市時，產品價格促銷幅度的大小對消費者感知質量的大小沒有影響；

H1c：新產品上市時，價格折讓幅度對消費者形成品牌忠誠態度有積極的作用；

H1：新產品上市時，價格折讓幅度正向影響著品牌資產的大小。

（二）產品持續售賣時，價格折讓幅度與品牌資產的關系

產品持續售賣時期是繼新產品上市后一個重要的階段，這個階段企業營銷最重要的目的就是穩固市場地位與提高市場競爭力。此時，產品在市場上已經具備一定的知名度，企業憑借在市場上已有的穩固地位采取價格折讓策略，一方面可以為新的競爭者設置進入壁壘，另一方面可以給消費者帶來不同程度的讓利，吸引價格敏感度的顧客群。產品折價的幅度越大，消費者購買產品相對于折價前花費的成本就越低，感知獲得的收益就越大。由于促銷是一個短期行為，這會直接激發消費者立即購買的意愿，因為如果現在不購買，產品恢復原價，消費者那時購買會有損失的感覺。故價格折讓幅度越大，消費者購買意愿就越強。根據同化類比理論與價格一質量理論，每個消費者會基于以往的消費經歷等因素形成個人價格參考等級，而當外部刺激發生變化時，消費者會根據價格變化做出相應的調整。價格折讓的幅度越大，消費者的內部參考價格就會隨之發生相反的變化。產品折價幅度越大，在消費者心理價格也會隨之下降，消費者會根據“高價格高質量”經驗形成品牌感知質量下降的認識。消費者對品牌忠誠體現在重復購買與品牌信任上。常規的普通折價對消費者來說，不會引起消費者對品牌的不信任。而深度的價格折扣，尤其超過了消費者的內部參考價格，這會引發消費者重新考慮對產品的認知，影響了消費者對產品的信任和重復購買，因此深度的價格折讓會對品牌忠誠產生負面的影響。價格折讓幅度對品牌資產的影響取決于感知質量、購買意愿和品牌忠誠三維度綜合作用的結果。價格折讓幅度負向影響感知質量和品牌忠誠，正向影響購買意愿。因此，價格折讓幅度負向影響品牌資產的大小。故提出假設H2及分假設H2a、H2b、H2c：

H2a：產品持續售賣時，價格折讓幅度的大小正向影響著消費者的購買意愿；

H2b：產品持續售賣時，價格折讓幅度越大，消費者對產品的感知質量也就越低；

H2c：產品持續售賣時，價格折讓的幅度越大，消費者對品牌忠誠意愿越小；

H2：產品持續時，價格折讓幅度負向影響著品牌資產的大小。

（三）產品退市時，價格折讓幅度與品牌資產的關系

對于面臨退市的產品，企業選擇價格促銷的主要目的是在退市時期內盡可能擴大銷售量，減少損失成本。購買意愿反映了消費者在內外刺激下購買產品或服務的可能性大小。內部參考價格理論認為，消費者在購買產品或服務時，心理都有一個價格區間標準，如果產品的實際價格處于或低于參考價格標準，消費者會覺得獲得額外收益，這會激發他們的購買意愿。在產品退市時，企業通常會采用價格折讓形式來減少庫存積壓所帶來的倉儲成本。價格折讓的幅度越大，消費者覺得獲得額外收益就越大，購買的可能性就越大。季末，企業通常會借助信息發布平臺來發布促銷信息，告知消費者促銷目的，以消除消費者對產品質量的誤解。因此，消費者對產品折價行為進行歸因時，更多的焦點落在產品的外因上，消費者對產品質量的感知不會發生變化。同樣，在品牌忠誠方面，價格折讓不會改變消費者對品牌的忠誠，相反，消費者會通過消費經驗和實際獲利產生積極購買行為，形成對同品牌新產品上市的關注，增強新的品牌忠誠。因此，從總體上看，價格折讓幅度對品牌資產的總效應是正向的。故提出假設H3及分假設H3a、H3b、H3c：

H3a：在產品退市時，產品價格折讓的幅度越大，消費者的購買意愿就越強；

H3b：在產品退市時，價格折讓幅度的大小對感知質量的影響沒有關系；

H3c：在產品退市時，價格折讓幅度的大小正向影響品牌忠誠度的大小；

H3：在產品退市時，價格折讓幅度正向影響著品牌資產。

四、研究設計

（一）研究方法

本研究采用實驗法。通過情境模擬實驗設計，利用價格折讓的相對變化量（9折、5折）來對價格折讓幅度進行操作，其中學者們習慣性把9折界定為日常折扣或輕度折扣，5折歸類為深度折扣；同時利用新品上市、商品持續熱賣及季末清倉大甩賣情境描述來對促銷時機進行操控。本次通過實驗調查收集數據及資料，結合SPSS16.0統計分析軟件驗證所提出的假設。為了避免出現一個實驗組污染另外一個實驗組的情況，本次研究采用了組間設計，共設置了六種（2*3）不同的情境。

（二）樣本選擇及數據收集

本研究考慮到分析單位熟知的普遍性，把服飾作為實驗研究的對象，通過價格折讓的不同幅度及促銷時機的不同情境進行詳細介紹，分析不同促銷時機下消費者在價格折讓幅度與品牌資產關系上的反應。研究中控制變量主要有：促銷頻率、產品屬性、價格、收入、品牌、學歷及年齡等。

本次通過網絡及實地發放問卷相結合的形式來收集數據，以消除調查對象的特殊性對研究結果的普適性造成影響，使樣本更加具有代表性。本次問卷共發放600份問卷，共收回520份，剔除無效問卷22份，有效問卷498份，問卷有效率為83%。

（三）信度及效度分析

信度是指根據測驗工具所得到的結果的一致性或穩定性，反映被測特征真實程度的指標。在結構方程中，信度反應測量誤差的大小，它是以誤差的方差大小來度量的。而在SPSS分析中，學者們一致認為可以通過Cronbach僅信度系數測量問卷的內部一致性程度，其值在0.65-O.70屬于最小可接受值范圍；在0.70-0.80范圍內說明具有相當好的信度；介于0.80-0.90之間則具有非常好的信度水平；0.90以上是比較理想的信度要求。本研究中主要量表的信度系數見表1。從表中可知本研究中各量表的Cronbach α信度系數均達到了0.85，說明了各量表具有較好的內部一致性，滿足了數據分析的要求。

效度經常被定義為測量的正確性，或者是指量表是否能夠測量到其所要的潛在概念。因此，效度系數越高，表示越能夠測量到想要測量的概念。效度是由聚合效度和區分效度所組成。聚合效度是指不同的觀察變量是否可用來測量同一潛變量，通常借用驗證性因子分析（CFA）來判斷；區分效度是指不同的潛變量是否存在顯著差異，通常是檢測各個潛在變量之間的相關系數是否顯著低于1來判斷。

由表2結果顯示可知：本研究各變量巴特利球形檢驗統計值的顯著性概率是0.000，小于0.001，且各變量的KMO值均大于0.7，說明適合進行因子分析。為了探究品牌資產的維度，本研究首先對樣本數據進行探索性因子分析，通過主成分分析，共三個因子，累計方差貢獻率為83.155%。經過“方差最大正交（Varimax）”旋轉后，發現同一變量的測量項目所對應的因子具有最大載荷，均超過0.75以上（見表3），同時也不存在橫跨因子的現象，說明本次測量量表具有較好的聚合效度和區分效度。為進一步驗證品牌資產量表各維度的效度，本研究使用AMOS7.0統計軟件對品牌資產所提取的因子進行驗證性分析，結果顯示所有潛變量測度項的標準負荷都在0.70以上且都在0.001的水平上顯著。差方自由度之比小于3（2.038），RM-SEA小于0.05（0.046），說明模型具有較好的擬好度。此外，整個模型的CFI（0.983）、NFI（0.967）、TLI（0.979）均接近于1，說明所有測量指標都能很好地反映所測量的變量。

五、結果分析與建議

（一）假設檢驗

1.新產品上市時，價格折讓幅度與品牌資產分析

由表4分析可知，當價格折讓幅度由1折變成5折時，消費者購買意愿和品牌忠誠都顯著增加（2.452<3.331；3.059<3.123），增加幅度均在統計上顯著（0.030<0.05；0.001<0.05）。故假設Hla和H1c得到驗證。另外，消費者對產品的感知質量和品牌資產明顯下降（3.353>3.033；3.454>3.289），且都通過了顯著性檢驗（0.001<0.05；0.000

2.新產品持續售賣時，價格折讓幅度與品牌資產分析

同樣，由表5分析可知，當價格折讓幅度由1折變為5折時，購買意愿和品牌忠誠明顯增長（2.500<3.350；3.120<3.210），且在5%的顯著性水平下通過了檢驗（0.048<0.05；0.007<0.05）。數據分析表明，價格折讓幅度正向影響著購買意愿和品牌忠誠，故假設H2a得到驗證，H2e被拒絕。另外，感知質量和品牌資產顯著下降（3.310>3.110；3.450>3.320），且降低水平在統計上顯著（0.023<0.05；0.000<0.05）。故H2及H2b得到驗證。

3.季末清倉大甩賣時，價格折讓幅度與品牌資產分析

由表6分析結果可知，當價格折讓幅度由1折變為5折時，消費者購買意愿和品牌忠誠顯著增加（2.600<3.290；3.000<3.290），且均通過了顯著性檢驗（O.027<0.05；0.003<0.05）。故假設H3a和H3c得到驗證。另外，消費者感知質量顯著下降（3.220>3.180），同時下降水平在統計上顯著（O.030<0.05）。結果表明價格折讓幅度負向影響著感知質量，故假設H3b被拒絕。還有，消費者對品牌資產的評價顯著增加（3.350<3.410），且增長幅度在統計上顯著（0.003<0.05）。故假設H3得到驗證。

（二）結論及建議

從以上數據分析結果可知：

1.在新產品上市期與持續售賣期時，價格折讓幅度與品牌資產之間影響關系沒有差異。部分假設未通過的主要原因是產品的生命周期過短，消費者對其感知缺乏認知差異，最終導致數據分析結果一致。

2.新產品上市或持續售賣時，深度折扣負向影響著品牌資產的大小。因此，企業在新產品上市或持續售賣時，可以選擇日常折扣。通過價格折扣的形式，一方面可以提高消費者的購買意愿和感知質量，另一方面也可以樹立自己的品牌形象，提高品牌在消費者心中的知名度。

3.在季末清倉大甩賣時，企業通常會通過提示性宣傳語告知消費者價格折讓的目的，這會讓消費者在產品歸因方面，把更多的注意點放在產品的營銷外因上而非產品本身，從而導致消費者在產品品牌評價方面不會把深度折扣與品牌資產聯系起來，考慮更多的是與企業促銷目的的統一。

綜上，企業在采取促銷時，首先考慮產品的促銷時機。在新產品上市或持續售賣時，企業應選擇日常折扣的形式。在處于新產品階段時，消費者會根據一些外部信息來判斷產品的優劣。價格折讓幅度就是消費者關注的一個重要信息。價格折讓幅度越大，會讓消費者對產品失去信心，因為消費者隨時會擔心自己購買后，產品是否還會進行折價。其次，深度折價會讓消費者覺得產品存在“虛假定價”的可能，從而導致消費者對品牌失去信任，品牌資產大打折扣。而在季末時期，企業可以考慮在變動成本的基礎上實行深度折扣，一方面可以快速收回資金、減少庫存，另一方面也可以宣傳產品品牌、讓利顧客。

六、局限性及展望

本次研究存在一定的局限性。在刺激物選擇上，忽略了消費者對價格折讓幅度閾值的差異性。本文選取的是普通服飾，以絕對量與相對量相結合的形式呈現價格折讓的幅度，而消費者在考慮價格折讓時更多的考慮是絕對量的大小，且不同的消費者對絕對量的感知也存在很大的差異性。因此，本研究選取一種普通服飾作為刺激物，存在一定的代表性不足問題。另外，本研究選取的刺激物是普通服飾，在推廣范圍方面存在一定的局限性。如在奢侈品行業，價格折讓幅度與品牌資產之間的結論是否還會適用？這需要實證數據來檢驗。

因此，未來的研究可以考慮把產品類別加入到價格折讓幅度與品牌之間的關系研究，探討不同的產品類別下價格折讓幅度與品牌資產之間的關系，為進一步完善促銷理論提高實證支持。由于不同消費者對價格折讓幅度閾值感知存在差異性，這可能與消費者自身的專業能力相關。同等價格的折讓幅度，行內人與行外人的感知閾值是不同的。因此，未來的研究可以考慮消費者專業能力對價格折讓幅度與品牌資產的影響關系，這對企業進行客戶管理和培育具有重要的現實意義。