鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

彭潤(rùn)華　陽(yáng)震青

摘要：隨著鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的不斷發(fā)展，其服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量是游客在服務(wù)結(jié)束后的一種主觀評(píng)價(jià)，影響著游客的推薦意愿和重游意愿。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)指標(biāo)的歸納整理.結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的特點(diǎn)，本文采用問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析的方法，建立了一套包含5個(gè)維度18個(gè)二級(jí)指標(biāo)的鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證性分析。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)指標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

當(dāng)前，現(xiàn)代化參與性休閑旅游模式受到現(xiàn)代都市人的認(rèn)同和青睞。隨著現(xiàn)代旅游活動(dòng)向多樣化和參與性方向的發(fā)展，鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游逐漸為人們所熟識(shí)，成為一種新型的旅游休閑方式。

一、鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游是以采摘園為平臺(tái)，充分發(fā)揮其觀賞效果及景觀特性，以休閑、求知、觀光、采摘為載體，使游覽者獲得身心健康、知識(shí)增益的同時(shí)，又能增強(qiáng)熱愛(ài)自然、保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，是融自然性、文化性、參與性于一體的旅游活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者把旅游、度假、游覽、文化娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，由提供單一的旅游觀光轉(zhuǎn)向提供觀光、采摘與度假為一體的旅游產(chǎn)品，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)內(nèi)外對(duì)鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的研究主要從鄉(xiāng)村旅游與游憩旅游相結(jié)合的角度展開(kāi)。

首先，鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游屬于鄉(xiāng)村旅游的范疇，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，尚處于初始階段（程遂營(yíng)，2006；何麗芳，2006）。2004年在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國(guó)際論壇上，學(xué)者們一致同意鄉(xiāng)村旅游至少包括以下特點(diǎn)：（1）以獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性；（2）以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”的民俗特色；（3）鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望（何麗芳，2006；劉婷，2008）。其次，鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游也屬于游憩旅游的范疇，前蘇聯(lián)地理學(xué)家普列奧布拉任斯基（1982，中譯本1989）最早總結(jié)了游憩旅游的特征和空間結(jié)構(gòu)模式。國(guó)內(nèi)對(duì)游憩旅游的研究起步較晚，吳必虎（2001）定義了游憩帶（ReBAM，Recreational Belt AroundMetropoHs）的概念，并以上海為例，對(duì)影響Re-BAM形成的基本要素、土地利用特征和空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。后來(lái)學(xué)者們對(duì)游憩旅游的開(kāi)發(fā)決策路徑，距離選擇以及游憩旅游成長(zhǎng)模式及培育路徑等問(wèn)題展開(kāi)了研究（王鐵、張憲玉，2009；粟路軍、許春曉，2008；郭魯芳、王偉，2008）。

二、鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系探索性構(gòu)建

鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量主要是游客對(duì)于影響鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行的體驗(yàn)活動(dòng)，一般通過(guò)指標(biāo)的相對(duì)重要性和指標(biāo)游覽前后的感知差異來(lái)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞進(jìn)行評(píng)定。現(xiàn)在對(duì)鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究尚不充分，現(xiàn)有的研究所提出的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)模型都未對(duì)鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面司靠有效的評(píng)價(jià)。綜合各學(xué)者所提出的指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)基本上包括體驗(yàn)性、環(huán)境、成本、設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)管理、商業(yè)化、情景性、安全性和便利性等。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)指標(biāo)的歸納整理，本文設(shè)計(jì)出38道指標(biāo)問(wèn)題作為衡量鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的原始量表，采用專(zhuān)家書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)回收問(wèn)卷運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件spss中主成分分析法和方差極大值旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析，各指標(biāo)載荷分析矩陣如表1所示，顯然5個(gè)主成分能夠解釋指標(biāo)的主要效應(yīng)，可以作為鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)。

根據(jù)聚類(lèi)結(jié)果分析，聚類(lèi)第1個(gè)成分是Q1、Q2、Q11、Q29，稱(chēng)為安全性，指游客在參與鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游過(guò)程中避免受到身心或財(cái)務(wù)上的損失。由于游客在參與鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游過(guò)程中，處在一個(gè)相對(duì)陌生的環(huán)境，游客感知的安全問(wèn)題涉及到社會(huì)生活的方方面面，如食品安全、交通事故等安全問(wèn)題。而且，對(duì)現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游，主管機(jī)構(gòu)有旅游局、衛(wèi)生局、文化局、環(huán)保局、工商局、公安局、質(zhì)監(jiān)局以及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村基層政治組織等。他們從專(zhuān)業(yè)化角度加以管理與控制，能比較有效地抑制安全問(wèn)題的發(fā)生，但是由于管理機(jī)構(gòu)多而分散，往往造成旅游安全管理的低效率，出現(xiàn)安全問(wèn)題發(fā)生后暫時(shí)無(wú)人管理的局面。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的特點(diǎn)，本研究歸納的安全性包括采摘過(guò)程無(wú)危險(xiǎn)、果品衛(wèi)生清潔、鄉(xiāng)村環(huán)境安全和緊急情況處理及時(shí)四個(gè)指標(biāo)。

第2個(gè)成分是Q6、Q19、Q26，稱(chēng)為體驗(yàn)性。從游客感知服務(wù)質(zhì)量層面理解，體驗(yàn)性是游客主體內(nèi)在的“知情意行”的親歷、體認(rèn)與驗(yàn)證，它既是一種主體性活動(dòng)，也指活動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者越來(lái)越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的本質(zhì)是向游客提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，給都市人提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。面對(duì)生動(dòng)的、具有審美感受的鄉(xiāng)村采摘景觀，游客暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)生活的煩惱和壓力中脫離出來(lái)，體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的特點(diǎn)，本研究歸納的體驗(yàn)性包括采摘?jiǎng)趧?dòng)樂(lè)趣、品嘗田野風(fēng)味和趣味性參與三個(gè)指標(biāo)。

第3個(gè)成分是Q9、Q14、Q31、Q38，稱(chēng)為有形性，指游客在參與鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游過(guò)程中的實(shí)體環(huán)境。鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)設(shè)施，是接待游客、提供旅游服務(wù)的重要保障。首先，要完善服務(wù)設(shè)施種類(lèi)，例如開(kāi)設(shè)便利店、小藥店等；其次，要嚴(yán)格控制服務(wù)設(shè)施質(zhì)量，特別是餐飲住宿設(shè)施質(zhì)量。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的特點(diǎn)，本研究歸納的有形性包括交通便利停車(chē)方便、餐飲住宿設(shè)施完備、舒適的休息場(chǎng)所和有機(jī)綠色產(chǎn)品四個(gè)指標(biāo)。

第4個(gè)成分是Q4、Q22、Q36，稱(chēng)為知識(shí)性，指在參與鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游過(guò)程中了解科技知識(shí)的程度。鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游作為一種休閑度假產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視其知識(shí)性，讓游客參與農(nóng)事活動(dòng)，使其在勞動(dòng)中增長(zhǎng)知識(shí)；還可以通過(guò)農(nóng)業(yè)示范，傳授農(nóng)業(yè)知識(shí)，給游客特別是青少年普及農(nóng)業(yè)播種、分類(lèi)、收獲、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等知識(shí)。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的特點(diǎn)，本研究歸納的知識(shí)性包括鄉(xiāng)村情景感知、實(shí)踐農(nóng)藝學(xué)和感受農(nóng)業(yè)科技三個(gè)指標(biāo)。

第5個(gè)成分是Q8、Q16、Q27、Q33，稱(chēng)為移情性，指服務(wù)人員關(guān)心并為游客提供個(gè)性化服務(wù)。從整體上說(shuō)，鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)展以滿足游客個(gè)性化需求為目的的全方位服務(wù)。鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游講究“于細(xì)微處見(jiàn)個(gè)性”，用周到、高效的超值服務(wù)去滿足游客。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的特點(diǎn)，本研究歸納的移情性包括客戶關(guān)懷、關(guān)注（兒童等）特定需求、提供個(gè)別服務(wù)和優(yōu)先考慮顧客利益四個(gè)指標(biāo)。

由于其他指標(biāo)不能被聚類(lèi)，綜上，本文建立的鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)如表2所示。

三、鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)驗(yàn)證性分析

為進(jìn)一步判斷鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的維度，本研究再次使用spss和amos軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)性因子分析與可靠性分析。在文獻(xiàn)研究和探索性分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談和專(zhuān)家小組意見(jiàn)，最終確定了探索性分析結(jié)果的18個(gè)指標(biāo)對(duì)鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。筆者于2012年10月在桂林對(duì)隨機(jī)攔截的鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游游客進(jìn)行了正式的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放532份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷402份，有效回收率為75.6%；在回收的問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷為351份，有效率為87.3%。問(wèn)卷中的所有計(jì)量項(xiàng)目都采用李克特5點(diǎn)量表。

1.確認(rèn)性因子分析

確認(rèn)性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）是相對(duì)于探索性因子分析（Exploratory Fac-tor Analysis，EFA）的一種因子分析方法，研究者可以根據(jù)理論或?qū)嶋H需要對(duì)模型施加條件約束，觀察不同因子結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，用來(lái)檢驗(yàn)已知的特定結(jié)構(gòu)是否按照預(yù)期的方式產(chǎn)生作用。本研究首先按照探索性因子分析的結(jié)果在a—mos中定義確認(rèn)性因子分析模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過(guò)統(tǒng)計(jì)運(yùn)算方法（如最大似然法等）求出那些使樣本方差協(xié)方差矩陣S與理論方差協(xié)方差矩陣K的差異最小的模型參數(shù)。5個(gè)維度的確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，計(jì)量模型的擬合程度較好：卡方與自由度之比（X²/df）為1.054，根據(jù)JO-RESKOG等的建議，該值可以接受。近似均方根殘差（RMSEA）=0.052，比較擬合指數(shù)（CFI）=0.921，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.942，均方根殘差（RMR）=0.061。由分析結(jié)果可知，鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量確認(rèn)性因子分析模型合適，并再次驗(yàn)證了鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的5維度模型。

2.信度與效度分析

信度分析主要是考察鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)各維度中測(cè)量項(xiàng)目的可靠性和一致性。一般認(rèn)為Cronbach系數(shù)大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高，而當(dāng)計(jì)量尺度中的測(cè)量項(xiàng)目數(shù)小于6個(gè)時(shí)，Cronbach系數(shù)大于0.6，表明數(shù)據(jù)是可靠的。如表3所示本研究中各維度的Cronbach系數(shù)均在0.7以上，表明鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)5個(gè)維度所使用數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度（validity）指測(cè)量工具能夠正確測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)的程度，本研究所涉及的測(cè)量項(xiàng)目，都是在理論分析的基礎(chǔ)上參考已有的量表形成的，從而確保了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。下面主要通過(guò)檢驗(yàn)聚合效度和辨別效度來(lái)檢驗(yàn)鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度。根據(jù)Anderson和Gerbing與Bagozzi和Yi所提出的檢驗(yàn)方法，所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量須達(dá)0.5以上，且經(jīng)檢定必須達(dá)顯著水平。此外，除各觀察變量（衡量題項(xiàng)及各因素）之因素負(fù)荷量達(dá)0.5之顯著水平外，各維度組成信度須大于0.6，平均變異抽取量必須高于0.5，才表明量表具有良好的收斂效度。如表3所示，本研究所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于0.5，各維度的組成信度都大于0.6，各維度的AVE值都大于或接近0.5，其表明鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度具有良好的收斂效度。區(qū)別效度是指不同變量測(cè)量之間的差異化程度，本研究依據(jù)Anderson和Gerbing的建議進(jìn)行區(qū)別效度的檢定，比較AVE值的平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的大小，也是分析區(qū)別效度的常用方法。如表3所示，本研究各因子的AVE值的平方根均大于其與其它因子間的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度較好。

四、結(jié)果與討論

本研究通過(guò)分析，形成了5個(gè)維度18個(gè)二級(jí)指標(biāo)的鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游滿足了游客感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對(duì)于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游發(fā)展的重要作用已不言而喻，提高服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。首先，應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃，凸顯鄉(xiāng)村氣息。各級(jí)政府應(yīng)對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理開(kāi)發(fā)，作為體驗(yàn)旅游地區(qū)，應(yīng)盡量保持原貌，顯現(xiàn)鄉(xiāng)村的濃厚氣息，以進(jìn)一步激發(fā)游客進(jìn)行鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的興趣。其次，應(yīng)遵循農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游以農(nóng)業(yè)為依托，圍繞“農(nóng)”字來(lái)發(fā)展，必須遵循農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為無(wú)公害的安全、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品，大量減少對(duì)環(huán)境的污染，保證農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的優(yōu)美和生物多樣性。再次，應(yīng)提升文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)土民俗和文化是鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游的亮點(diǎn)和吸引點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游要充分挖掘和培育這一特色，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)工具與生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用、傳統(tǒng)農(nóng)作物的種植等。最后，應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)作方式，改善農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生。鑒于現(xiàn)階段鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件還比較落后的狀況，應(yīng)加大投資，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生管理，以提高鄉(xiāng)村采摘體驗(yàn)游服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理水平。