大數據時代“跨國沙友”社區信任關系解析

劉亞萍　李麗　賀涵

摘要：基于309位CS“跨國沙友”網上披露的個人信息，本文采用文字模型和數量模型方法，對大數據時代下“跨國沙友”社區信任關系形成機理進行了分析，發現抽樣中的沙友社區成員多數接受過高等教育，這些成員是沙友誠信的主要擔保者；影響擔保人次的因素有旅游大使、注冊會員年限、朋友數量、來自偶遇沙友的評價、來自沙主的評價以及沙友照片貼吧數量，且均呈現為極顯著正相關關系；CS跨國沙友社區信任關系形成的機理，是由擔保人次、朋友數量和旅游大使這3個因素作為鏈接節點，鏈接成一個十分穩定的信任三角環形鏈；CS沙友社區成員之間信任關系的建立，現代網絡技術所構筑的大數據平臺也是不可或缺的強有力支撐。

關鍵詞：跨國沙友；信任；Couchsurfing.Org；大數據時代

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

一、引言

隨著數字化、網絡化的快速發展，許多商業、企業、政府，以及公益組織管理模式發生了很大變化，組織的許多資料信息均儲存于數字化的網絡系統之中。在這樣的一個大數據時代背景下，旅游業呈現出前所未有的個性化、多元化、跨越時空的特征，“沙友”就是其中的一個典型代表。沙友由“沙主（host）”和“沙客（surfer）”組成，“沙友”的名稱源自于“沙發沖浪（CouchSurfing）”活動，是一種兼有低碳特色和極具個性化的新興旅游方式。該旅游方式的出現緣于美國人范特（Casey Fenton）2003年在冰島旅游時，受到冰島陌生人的幫助，在冰島獲得免費旅游經歷的啟發和感恩，而創立了“沙發沖浪組織（couchsurfing.org，簡寫為CS）”免費注冊網站，該網站最初的宗旨是為世界各地旅游者獲得旅游目的地的免費住宿和導游等搭建一個溝通的平臺。CS免費注冊網站建立10年來，注冊會員每年以幾何級數的增長速度在發展，遠遠超過了其他旅游虛擬社區成員人數，其中一個重要的原因是該網站注冊成員的誠信度非常高，否則會帶來許多不確定的高風險因素，網站也將是不可長期存在和發展。

多數將CS中的社區成員譯為“沙發客”，代表這一旅游方式中的所有主體，筆者認為將其稱之為“沙友”可能更為合適，因為這一群體實際上包含了沙發旅游者（surfer）和沙發接待者（host），這樣能清晰地表達群體中兩種身份的關系，且更符合中國語言的表述方式。“沙友”出現僅有10多年的時間，Jun-E Tan（2009）采用MiMlering的“懸置理論（suspension）”和“信心飛躍理論（leap of faith）”，通過觀察和訪談15位來自于CS網站沙友的信任觀，認為Mtillering的理論框架可有效地透過個人主頁觀察其個人的特質。Katherine Peterson（2009）等通過對20名CS用戶的觀察以及采用半結構式訪談了9個參與者，發現參與者一般不太在意在網上披露個人自身信息，也沒有意識這些信息可能會被第三方惡意利用。Patricia Victor等（2011）認為利用bilattice聚合方法，可以準確地預測CS這一社交網站中信任與非信任的關系，指出信任與非信任是社交網絡中最重要的兩個指標。Lauterbach，D.等（2009）認為CS網站的信譽機制為在線交換提供了有利于互利互惠的平臺，而且具有連通各個環球旅行分支的強大功能。Natalia Yannopoulou（2013）等通過對CS網站與Airbno網站散亂和可視化信息的分析，發現了這樣一個主題：可進入私人領地、具有體現人類多元化和人際間有意義的話語表達以及人類的真實性表現，認為研究的價值體現在可以識別身份建構的特征和自創品牌（UGB）的可視化形象塑造。Jennie Germann Molz（2013）提出用“道德擔當理論（moral affordance）”闡釋CS網站為會員提供交換信息平臺的意義和價值，認為這些成員之間提供免費住宿是一種具有道德經濟意義的行為，同時表明現代網絡技術提供的大數據平臺，為陌生人之間建立信任和親密關系起到了很好作用，并沒有因此將人類孤立起來。

另有Beatrix F.Perez，Harriett D.Romo（2011）、Sunny Jeong（2005）、Steylaerts等（2011）、Jesudhass和James（2011）、美國斯坦福大學研究團隊等，均針對CS網站所建立的網絡社區平臺進行了分析和論證，認為該網站不僅促進了個性化旅游的發展，而且讓社區成員最大化地享受信息技術帶來的社會資本利益，并從中找到了構建信任關系的途徑。

截至目前，國內針對“沙發客”或“沙友”的研究較少，饒華清（2013）從文化的角度分析我國沙發客旅游文化現象，認為沙發客旅游更多地包含目的地與客源地人與人之間的信任、人際交流與文化碰撞與融合。楊芳和鄺奕軒（2012）探討了“沙發客”在國內的發展，認為我國“沙發客”互助旅游方式普遍通過互聯網平臺自發組織，尚未形成相應的規范市場環境，需要加強規范化管理。劉亞萍等（2013）以郵件問卷調查的方式，得到248位“跨國沙友”的問卷數據，依據這些數據和CS網站公布的數據，對這些他們的個性化特征進行了分析。段圣奎等（2013）借助ROST Word Parser詞頻分析軟件，通過對國內相關沙發客網站的文本內容進行分析，獲得沙發客旅游行為的50個高頻詞匯，并歸納為動機、感知、活動、交通方式、沙發城市、游玩地點等六大類目。另有丁雅婷、林捷和薛媛的碩士學位論文對國內的“沙發客”現象進行了研究。

綜上所述，CS所開創的旅游方式是一種全新的旅游方式，是建立在人與人之間相互信任的基礎上來完成的互助旅游方式。國外的研究文獻主要是從社會學和人類學的角度，探索如何建立人與人之間這種相互信任的平臺，實現不同國家、不同種族、不同文化的交流和融合，提示人們現代網絡技術提供的大數據平臺，不僅可以為陌生人之間建立可靠的信任感來實現互惠互利的互助游，而且反過來還可促進多元社會間信任度的提升，并給全人類建立和諧社會帶來有益的啟示。國內對該現象的研究，其重點放在國內沙友的研究上，同時某些新聞報導和一些沙友的感想散見在各類引擎網站，而對于“跨國沙友”的研究鮮見。

二、數據來源及編碼

（一）“沙友”社區成員關系模型圖解

本文之所以稱之為“跨國沙友”，是因為社區成員主要定位于CS網站，CS網站注冊會員遍及世界各國，國際性特征十分明顯。若要成為該沙發沖浪網站成員，如前所述可以通過網站平臺進行注冊成為會員，該平臺給每位注冊會員提供有披露個人信息資料的獨立頁面，該頁面設置有三大部分的內容：個人簡介、他人評價及網站認證。主要包括姓名、所在地、近期任務、圖片、是否有沙發、沙發請求回復率、上次登陸的時間和地點、成為會員的時間、年齡、生日、性別、會員名稱、職業、教育水平、出生地、種族、語言、參與社區的小組、個人描述、如何加入沙發沖浪網、沙發沖浪網的體驗、興趣、人生哲學、喜歡相處的人、對于沙發沖浪網的看法、去過的地方、沙發信息（是否提供沙發、愿意接待客人的性別、最多接待人數和最多接待天數、對住宿地點和環境的描述等）、朋友數量、評價（Reference）、擔保（vouched for）人數、身份認證（Identity checked）、地點認證（Location Verified）、旅游大使（Travelling Ambas-sador）和先鋒者（Pioneer）等其他標識。因此，根據上述個人頁面的內容設置，可提煉出注冊會員信息的主要路徑和活動范疇。

首先“沙主”和“沙客”實際上均為陌生人，其身份可以自我轉換，即沙主可轉換為沙客，反之；亦即均為潛在沙主或沙客。其次，沙主與沙客的相識，多數是依賴CS網站所提供的信息建立初始聯系，通常是由沙客向沙主發去聯絡信息，希望能夠得到沙主家的“沙發”借宿，這些沙主或許接受，或許因某種原因拒絕，但他們仍然是這個社區潛在的沙主或沙客，而且均有可能組織或參加某一區域的沙發社區成員活動。第三，這些沙主或沙客能從相互交往中滿足各自的需求，如沙主可向沙客提供住宿或當地信息，沙客可以分享沙主的旅行經驗和居住地信息等。第四，交往過的沙主或沙客會通過CS網站相互評價，這些或好或壞的評價會影響這些沙友的信譽。

那么，他們之間是如何來選擇一個值得信任的對方，從而開啟相互之間的聯系呢？這實際上也是“沙友社區”安全運轉的重要前提。圖1顯示，CS社區成員有一個“為沙友擔保”的關鍵環節，該環節由一個專有欄目標示，所標示的內容為“擔保（vouched for）”頻次，該擔保行為發生的頻率顯示了該社區成員愿意為建立信任關系承擔責任意愿的大小。因該擔保的意義在于：若某一會員為其他會員作出公開擔保，既是向被擔保人表達信任的正式方式，也是向其他會員進行正式推薦的保證方式，即意味著向“沙友”社區告知他對被擔保方良好品德作出的保證。可見，被擔保方的一切行為（不論好與壞）都會影響到擔保人的信譽（或好或壞）。最初有擔保資格的人是網站的創建者和治理職員以及各個地區的負責人，發展至今則由愿意成為擔保人的注冊會員構成，由此而形成了一個龐大交錯的擔保人網絡。鑒于此，本研究擬通過社區成員“擔保”人數與其他因素的函數關系式來表達該社區成員信任關系建立的函數關系式，從而探索影響“沙友”間信任關系建立的因素。

（二）“沙友”社區成員信息編碼

為探索“沙主”與“沙客”之間信任建立的因果關系，筆者將CS平臺上所提供的眾多信息進行了全方位的梳理和歸類，由于數據龐大，若將全體成員信息進行分析，尚未找到相應的分析工具。因而，仍然采取抽樣的方法采集數據并進行分析。

數據采集方法：通過瀏覽注冊會員在個人網頁上披露的個人信息，發現最能夠代表CS上“沙友”社區成員最活躍、沙發沖浪次數最多或者是最早注冊會員的信息是Experience這一關鍵詞。因此，筆者按照Experience頻次從高到低進行搜索，分為1000次以上為一個抽樣群，800～1000次為一個抽樣群，600～800次為一個抽樣群，400～600次為一個抽樣群，400～200次為一個抽樣群，然后是200次以下的抽樣群，這樣最終收集了309份個人主頁信息。需要說明的是：有800頻次經歷（Experience）以上的“沙友”信息幾乎全部收集在本研究的樣本群中，其余頻次人群是隨機收集，最低頻次限制在30次及以上。然后，將這些收集到的個人主頁信息進行編碼，并建立數據庫。

信息編碼的原則：首先，若以數字出現的信息，則全部采用實際數字代表編碼。其次，若以文字出現的信息，分為三種編碼方式，一是用整數1、2、3等數字進行編碼，如學歷、居住地點等，二是用啞鈴型數字進行編碼，如性別、是否有身份認證等，三是對于個人信息披露完成的程度來評分，每出現一條完整的個人信息賦值0.5分。通過這樣的編碼，得到64組編碼數據，再經過仔細地篩選，最終確定27組數據作為函數關系式中的變量，包括沙友的個人信息、居住地、擔保人數、是否是大使、是否為先鋒、注冊為會員的時間、通過沙發沖浪結交的朋友數量、好評差評數量等。

（三）“沙友”的社會屬性特征

根據309份個人主頁上提供的個人信息，經過信息編碼進行統計，其社會屬性統計特征如表1所示。由表1可知男性比例高于女性，表明在沙友社區中最為活躍的性別群體為男性，這基本符合CS公開的注冊會員性別比數據，另外從個人主頁提供的信息也可證實，有著豐富沙發沖浪活動的男性多于女性。最活躍沙友居住在歐洲的人次最多，占抽樣人數的59.5%；其次是美洲，占抽樣人數的22.4%；第三才是亞洲，占抽樣人數的14.2%；這一結果比較符合沙發沖浪從歐美國家興起的這個客觀事實，也符合歐美人追求個性化的旅游文化特征。最活躍沙友的年齡層次，31-40歲所占比例最高，達到抽樣人數的44.7%，高于CS網站公布的平均年齡“28”歲，這表明這一群最活躍的沙友更為成熟和更有經驗，所注冊會員的年限亦可證明，這一群活躍沙友大多數都已經是“老沙友”，他們當中90%以上的沙友已經是注冊了3年以上的會員，其中50%的人是注冊了5年以上的會員；可見所抽樣人群的年齡高于網站平均年齡是可信的；需要特別說明的是“其他”年齡層次，是指這部分沙友在網上標注的年齡為90～120歲之間（可判定為不真實），或許這部分沙友對于公開年齡還是比較介意。另外，309人中40%以上具有本科以上學歷，另有相當部分沙友認為學歷不重要或者沒有明確描述。在職業分類方面主要根據個人主頁上的信息進行歸納，分為國家機關事業人員、專業技術人員、商業和服務人員，這幾類職業的沙友人數差別不大，其他職業類型中尤以旅行為職業的人數最多。表1還顯示了一個最值得注意的特征，即被譽為先鋒者的人數占抽樣人數的65.3%，而被譽為旅游大使的人數也占抽樣人數的42.9%。這表明這一虛擬旅游社區信任關系的維系，是非常依靠這一群具有極高信譽和為他人擔保的旅游大使和先鋒者，他們是維持這個社區正常安全運轉的中堅力量。

三、“跨國沙友”之間信任關系建立的形成機理

（一）相關變量的定義

為探索CS沙友社區信任關系形成的規律，擬建立擔保人次與其他變量的函數模型，這些變量包括有309位沙友的社會屬性、他人的評價、注冊會員年限、朋友數量、個人信息披露程度等。在建立其函數模型之前，需對相關變量進行定義。由于變量較多，故表2中只列出了309位“沙友”的社會屬性和部分最為相關的變量。

（二）擔保人次與相關變量的函數模型

以擔保多少作為衡量信任關系的指標，可建立以擔保人次（Y）作為應變量的函數關系式，其他個人社會屬性、他人評價、成為會員年限、是否旅游大使、是否先鋒者等是Y函數的自變量。根據變量的特點，經過多次擬合計算，最終認為構建線性函數模型較為合適。因此，本文采用SPSS18.O進行逐步回歸（stepwise），其結果如表3所示。

表3回歸結果顯示線性回歸模型擬合指標R²=0.596，Dubin—Watson=1.935，接近2，F值為72.392，表明該回歸模型擬合優度良好；同時，回歸計算僅得到的6個自變量和常數項，這些相關變量t值的Sig.值分別為1%和5%上的顯著水平，說明這6個變量均通過檢驗，而其余變量，如個人社會屬性特征、是否為先鋒者、居住地、身份認證、地點認證、信息披露程度等均未通過檢驗而未成為顯著相關變量。另外，這些變量的共線性統計量容差和VIF值均小于10，共線性也可以忽略。因而該線性回歸模型具有統計學意義，說明擔保人次Y與其他自變量的函數關系成立，因變量和自變量之間存在線性關系。這樣，則可得到如下函數模型：

y=-25.516+0.056P+0.664TR+5.667T+0.039PC+O.054S+11.308TA （1）

根據上式可知“沙友”擔保人次Y的多少主要與其社區朋友數量P、來自偶遇沙友TR和沙客S的評價、注冊為會員的年限T、照片貼吧數量Pc、是否為旅游大使TA呈顯著相關關系。Y與這6個變量的系數均呈現為正相關關系，也就是說社區朋友數量越多、注冊年限越長、偶遇沙友和沙客的評價愈多、在個人主頁上公布的照片數量越多，則該沙友擔保的人次就會愈多。同時，該沙友若為CS社區的旅游大使，則擔保人次會增加很多，因旅游大使的系數最大，為11.308，也就是說沙友中被譽為旅游大使級別的會員，會積極主動地為其他會員擔保，這既表明了他或她十分信任他人，同時他或她也得到他人的信任，從前述對旅游大使的含義闡釋中也可證實這一點，因而可以說“旅游大使”是CS社區中的靈魂人物。另外，沙友注冊的年限系數次之，為5.667，表明該沙友參與沙發沖浪活動的時間越長，為他人擔保的次數就越多，這仍可表明擔保者信譽良好，即信任他人或被他人信任的程度非常高。雖然來自偶遇沙友和沙主的評價、社區朋友的多少、照片貼出數量的多少對擔保人次的影響不如旅游大使和注冊年限時間那么強烈，但仍然表明了這幾個因素是影響擔保人次多少的重要因素，也即是建立沙友社區信任關系的重要基礎。因為偶遇沙友和沙主的評價越多，說明擔保者在社區接待的沙友就越多，參加的沙友社區活動也越多，且口碑良好、信譽高，才有可能得到很多的好評（網上公布的信息，好評在95%以上）；社區的朋友多表明該沙友參加沙發社區的活動多，進而結識的沙友多，由于信譽高，值得信任，自然朋友就多，朋友多，擔保也就多；貼的照片數量多也表明該沙友愿意與其他沙友分享沙發活動的經歷，至少隱含著信任他人的傾向。可見以擔保人次Y作為應變量與其他自變量之間的線性函數關系，可以合理地解釋CS社區成員之間信任關系建立的因果關系，也即是擔保人次可以作為衡量CS社區信任程度的關鍵指標。

（三）“沙友”社區信任關系鏈

通過上述擔保人次與其他自變量的函數關系式，可以發現一個重要的規律，即是在CS沙友社區存在一個十分穩固的信任關系三角環形鏈，如圖1所示。

圖1所展示的信任鏈，可闡釋CS社區跨國沙友信任關系的形成機理。該信任鏈具有兩層意義，其表層意義在于，為他人擔保必然顯示了對他人的信任，通常來講人們更愿意為朋友擔保，朋友越多擔保也就會越多，由于擔保多也會結交更多朋友；同時，旅游大使需履行被賦予的責任，經常要聯絡某一區域的沙友開展活動，因而就有可能認識更多的沙友并成為朋友，還因履行旅游大使的責任，為建立相互信任關系，需要為他人擔保，反過來由于有旅游大使的信譽，沙友也愿意與其建立朋友關系，并愿意成為其被擔保人。不僅如此，這三個互為前提的因素，還共同會受到“注冊會員年限”、“沙友的評價”、“照片貼吧量”以及其他變量（某些變量雖沒有進入函數模型，但還是有影響，如先鋒者成員等）的影響。這樣一來，自然就形成了如圖1所示的信任關系鏈模型圖。該模型的深層意義在于：擔保人數、社區朋友數量、履行旅游大使責任因素相互鏈接成CS社區沙友信任關系的三角環形鏈條，這3個因素是互為前提條件建立信任關系的鏈條節點。很明顯，該環呈現為一個具有穩定性的三角環形，其重要性和穩定性非常明顯，缺一不可，只要其中的一個節點脫落，其環狀鏈條就可能斷裂，其穩定性就會失去。這一規律，也部分印證了前述研究成果中有關于影響信任因素的三個方面：即受信方特征——聲譽、善意，施信方特征——態度、對他人一般性信任的程度等，雙方互動特征——溝通、交往頻次、相互承諾等。由此可見，類似于CS沙友社區的虛擬社區成員間信任關系的建立，更需要成員之間的坦誠、愿意付出、為他人擔當以及持之以恒的熱情參與等，進而贏得相互之間的信任。

四、結論

基于309位CS跨國沙友網上披露的個人信息分析，可得到如下結論：首先，通過對CS沙友關系模型圖解，發現CS沙友均承擔了2個角色，既為沙主又可為沙客，而且沙主與沙客并不是固定相對應的互助關系，而是廣泛對應于社區中的所有成員，或許正是這一特征促進了成員數量的快速增長。其次，沙友社區成員男性多于女性，且主要集中于歐洲和美洲這兩大區域，他們多數接受過高等教育，年齡31-40歲所占比例最高，與CS網站公布的平均年齡稍高，原因在于他們當中90%以上的沙友已經是注冊了3年以上的會員，其中50%的人是注冊了5年以上的會員；同時，這些成員當中還有一定比例是以旅行為職業的人群；其中，最值得關注的是那些被稱之為旅游大使和先鋒者的沙友，在309個樣本中分別占65.3%和42.9%，這充分表明這一群體構成了CS沙友社區信任關系建立的核心力量。第三，通過建立擔保人次與其他自變量的線性函數模型，發現影響擔保人次的因素有旅游大使、注冊會員年限、朋友數量、來自偶遇沙友的評價、來自沙主的評價以及沙友照片貼吧數量，且均呈現為極顯著正相關關系；同時，根據這些因素之間的關聯性，發現了一個十分重要的規律，擔保人次、朋友數量和旅游大使是CS沙友社區信任關系建立的重要支撐點，可用這3個支撐點作為節點鏈接成一個十分穩定的信任三角環形鏈，意味著其中的一個節點脫落，就很有可能導致其信任關系的不穩定。因此，這3個互為前提的變量是CS沙友社區信任關系建立的關鍵節點，其中旅游大使作為擔任施信和受信雙重身份的核心人物，是該CS社區良好信任關系鏈形成的最重要節點。第四，通過對CS沙友社區信任關系的解析，不難發現CS沙友社區成員之間信任關系的建立，現代網絡技術的強有力支撐也是不可或缺的，正是現代網絡技術的發展，使其大量的網絡信息能夠跨越時空儲存于具有海量數據存取功能的網絡平臺，才使得這類虛擬組織或社區能夠獲得很好的發展機會，CS網站就是其中的最典型代表之一。該網站充分利用網絡平臺的強大存取功能，為社區成員設置了個人信息主頁，提供許多欄目空間，并將個人基本信息、擔保人次、朋友數量、旅游大使標識、先鋒者標識等許多信息實時更新，不僅讓沙友能從中增加信任感和加強誠信行為，還可為研究者提供有價值的研究主題。因此，筆者借助網絡提供的信息資料分析CS“跨國沙友”信任關系的形成機理，可以說是利用大數據的一種有益嘗試，同時也是針對虛擬社區信任關系構建的一種新的探索，將有利于現代社會陌生人之間建立和諧互信關系提供理論依據和實證范本。