概念書店運營機理對公共圖書館文化服務的啟示*

盧章平，蘇文成

0 導言

公共圖書館文化服務在數字多媒體持續發展的時代背景下面臨著服務理念、設計思路的新考驗。概念書店因獨特的經營模式受到圖書館人的關注。比較著名的概念書店，國外有廣受紐約市民好評的Singularity &Co.書店[1]，專營食譜的Kitchen Arts & Letters[2]，柏林Do You Read Me？!雜志書店，兼營設計服務與藝術展覽的東京LimArt 書店；國內有以明信片、手工藝品著稱的“貓的天空之城”(以下簡稱“貓空”)，集學術、沙龍、畫廊為一體的先鋒書店，關注公益的臺灣草葉集等。本文結合深度訪談法和社會網絡分析法，從實證視角對概念書店運營機理進行探究。

1 概念書店的涵義、特質及選題緣由

1.1 涵義

本文對概念書店的定義為：由民間設立創辦，注重精神層面的自由獨特，反對以約定俗成的形式來規范運營模式[3]的獨立書店。較之傳統實體書店，其經營主題鮮明、極富個性、創意十足；服務理念充滿人文關懷、溫馨體貼；經營策略行特色書籍、文化創意產品、餐點飲品銷售及文化活動多足鼎立之道；物理空間布局緊湊，裝飾擺設精致細膩。可以構想這樣兩幅畫面加以對比：傳統書店一派寂靜嚴肅的氛圍中，顧客站立于不堪重負的書架前默默挑選書籍，排隊購買；在概念書店輕揚的樂聲里，讀者或坐于沙發手捧名篇，細賞讀、品香茗，或三五成群聚在屏幕前觀影、賞樂、游戲，切磋交流不亦樂乎。作為實體書店別具一格的子集，概念書店之特色可見一斑。

1.2 特質

十八屆三中全會提出“引導、鼓勵社會力量、社會資本參與公共文化服務體系建設”，創造“主體多元、供需合理”的市場發展結構，建立“多元、多層、多樣、多渠道”的文化產業資本結構[4]。隨著公共文化服務提供主體的日益多元化，非公有制企業在文化產業中地位的日趨提升[5]，概念書店與公共圖書館在文化服務領域的共性愈加明顯。首先，概念書店的服務群體為廣大讀者，不設門檻；其次，實體書籍的銷售并非主營，來店閱覽消遣、體驗文化服務的人群居多；最后，概念書店傳播文化，通過新穎的形式使公眾享受多維文化的愉悅體驗。這與圖書館的制度公平性、范圍普遍性、內容均等性[6]、服務契約精神[7]、文化傳播功能共鳴，表明概念書店具有公共文化服務特質。

1.3 選題緣由

綜合對概念書店涵義及其社會職能的論證，回顧近年圖書館在文化服務工作上所做的努力與喜憂參半的現狀[8]，同樣具備公共文化服務特質的概念書店為何能將文化活動開展得有聲有色和魅力十足？其運營機理值得一窺究竟。

2 基于社會網絡分析法的概念書店經營者深度訪談

2.1 深度訪談法

深度訪談法是定性直接訪問法，被訪者可自由組織回答內容，主要包括訪前準備、訪談對象選擇、訪談進行、訪談記錄、訪談編碼、備忘錄寫作六個步驟[9]。

2.2 訪談對象選擇

本文以開放性抽樣和目的性隨機抽樣為準，在對南京、鎮江多家概念書店進行實地調研后，選取毗鄰江蘇大學的概念書店Q 及其經營者X作為訪談對象，因為：(1)書店Q 輻射區內學生總數超過4 萬，客源充足，經營狀況穩定；(2)常規服務與特色文化服務種類多樣，內容形式頗富創意；(3)店面精致，產品琳瑯滿目，具備典型代表性；(4)地理位置緊鄰筆者，符合便利抽樣原則。

2.3 訪談內容設計

深度訪談日期為2014 年1 月17 日，音頻資料總時長2 小時26 分28 秒。訪談大綱見圖1。

圖1 訪談大綱框架

2.4 基于社會網絡分析法的訪談編碼

編碼是對訪談資料進行系統整理以形成理論的關鍵環節。傳統編碼環節研究者從受訪材料中定性的抽象出主題詞來理清主題分類及其聯系。本文使用定量化社會網絡分析法，彌補傳統編碼過于主觀化的問題。

2.4.1 訪談材料處理與主題詞共現社會網絡構建

訪談錄音材料文本化轉換后，使用ROST分詞軟件生成高頻主題詞共現矩陣(見表1)，保留核心詞，如“航海日志”“青貓映像”“群書計劃”，刪除或合并無意義虛詞、銜接詞和口語詞等，構建高頻主題詞共現關系社會網絡G=(N，E)。節點N 代表出現在訪談材料中的高頻主題詞，邊集E 代表兩個節點相連接而構成的共現關系。

2.4.2 社會網絡圖生成

使用NetDraw 工具繪制社會網絡圖(見圖2)，主題詞連接線上的數值表示兩詞共現的次數，網絡圖右下角標示了不同度數的節點所對應的顏色，節點度指某一節點所連接的節點數量。

表1 關鍵詞共現矩陣(前10 位高頻關鍵詞)

圖2 主題詞共現社會網絡關系圖

2.4.3 高頻主題詞社會網絡分析指標

使用Ucinet 社會網絡分析軟件，就四個指標進行計算，對數據處理結果做以下分析：

(1)點 度 中 心 性(Degree Centrality，DC)。網絡G 中與節點相連的其他節點的數目，G 中具有較高點度中心性關鍵詞節點往往是受訪者針對問題所回答的最具語意價值和概括性的語句核心，見表2。

表2 主題詞節點點度中心度排列表(部分)

(2)中介中心性(Betweenness Centrality，BC)。中介中心性描述的是節點在網絡中的影響力，可反映節點在網絡拓撲結構中所處位置的樞紐程度。計算公式如下：

其中，從節點到的最短路徑的條數表示最短路徑經過網絡中節點的條數。主題詞共現網絡中，中介中心性越高的詞，在段落銜接中的語義價值越大，承前啟后的作用越明顯，其語義就越為核心，見表3。

表3 主題詞中介中心性列表(前15 位高頻主題詞)

(3)聚 集 系 數(Clustering coefficient，CL)。聚集系數代表了某一主題詞節點與周圍主題詞之間聯系的緊密程度，其計算公式如下：

與中介中心性類似，聚集系數指標在關系網絡中可以敏銳的挖掘出段落語句間的中心概念，聚集系數越高的主題詞，往往就是語段中的核心熱點詞匯，擁有較強的提煉總結能力，見表4。

表4 主題詞聚集系數列表(前15 位主題詞)

(4)N- Cliques 小團體計算(見圖3)。計算獲得的三組小團體分別涵蓋多個不同主題，如團體1 中的“北京”代表X 開店前的人生經歷，“體驗”“圖書”“精神”等詞是X在闡述對閱讀行為及紙質閱讀理解時使用的高頻詞匯；團體2 中的“電影”“讀書”“注意”等詞代表Q 書店“青貓映像”“群書計劃”等特色活動；團體3 中的“投入”“學期”“總結”則是X總結經營狀況與心得時使用的詞匯。

圖3 N-Cliques 小團體分組結果

(5)話題集分類驗證。由于使用Ucinet 測試劃分出的話題小團體具有一定的隨意性，故使用多維尺度分析法復驗小團體分類結果。利用SPSS 計算效度估計值RSQ 為0.73632，處理結果較好。如圖4，獲得的4 個話題群落與小團體計算結果極為相似，如群落1 與團體3 主題內容吻合，均表述了經營現狀與X經營心得；群落3 描述了X 北京的工作經歷，正是該經歷促使他開設了書店Q，這與小團體1 內容上存在交集；而群落4 與小團體2 主題內容完全重合。

圖4 多維尺度分析圖

3 概念書店給公共圖書館文化服務帶來的啟示

知識信息資源豐富的今天，既然互聯網商人、實體虛擬書店能以低廉的成本滿足受眾的文化需要，那么圖書館該用什么來吸引讀者主動上門？結合概念書店運營機理分析，答案是：以圖書館文化象征為凝聚，走寓教于樂文化休閑之路，懷揣人本核心服務之魂，常變常新，向讀者輸送精彩紛呈的文化養分。

3.1 文化象征——營造氛圍、培養情調、塑造價值

3.1.1 營造圖書館文化氛圍

訪談中“文化”作為X 闡述書店服務元素的總線，數度出現(見表5)且具有極高的點度中心性(見表2)。聚類系數較高的“民族”，小團體1 中的“日本”等詞折射出書店精心雕琢的跨文化情懷[10]。

表5 高頻主題詞出現頻次列表(前10 位)

在文化氛圍的營造上，圖書館可以在諸多方面努力：

(1)注重軟裝潢，細節為重，以小見大。圖書館舉行文化活動的空間可以淺色調為主，原木質地的桌椅、適宜的溫度均能放松讀者心情、緩解緊張情緒[11]，獲取讀者的情感認同。也可多運用暖色光線烘托溫馨舒適的氣氛，對于文學影視賞析、互動交流活動可發放活動簡介、小禮品，縮小鄰桌間的距離，以便讀者相互交流。

(2)注意空間環境與文化活動屬性相匹配。比如筆者所在的江蘇大學圖書館常年在館內五樓大廳舉辦真人圖書館活動，落地式的觀景玻璃，配備木質地板、看臺式座位、圓桌、單人沙發。光線充足、座位舒適、溝通自由，與活動情境設計初衷完全吻合，效果顯著。

(3)發揮文化館員作用。概念書店店員常在活動中扮演啟發者、話題發起者的角色。圖書館文化服務對于館員的文學藝術常識、影視音樂鑒賞、動手操作等能力有較高要求，如能模仿學科館員模式，招聘傳媒、藝術、設計專業人員兼職“文化館員”，專司公共文化服務，相信服務質量可以獲得較大幅度提升。

3.1.2 培養讀者文化情調

調研時，X 以書店為文化中心構建校園文化圈的設想給筆者留下了深刻印象。縱觀概念書店的營銷手段，吸引讀者來店閱讀娛樂，潛移默化提升讀者文化興趣品味，帶動銷售增長的模式已成固化。圖書館在提供文化服務時首先要教會讀者辨識低俗文化，引導讀者向高雅文化靠攏，因此文化活動的題材挑選和形式策劃成為關鍵。在這方面，深圳圖書館的“深圖藝苑”曾以交響樂欣賞為主題，邀請深圳交響樂團進館演奏，并設現場講解，這無疑是圖書館傳播高雅文化、陶冶讀者情操、提升讀者文化品位的一次成功嘗試。

3.1.3 塑造圖書館文化價值

對概念書店的讀者來說，體驗消費不只是實體商品，更是氛圍、情調和文化。概念書店在文化價值的塑造上可謂用盡心思：貓空著名的“寄給未來”名信片服務、自有品牌DIY 工藝品深受讀者青睞。換位圖書館，館員著裝、館標、主題紀念品的優化設計，本館特色文化服務的大力宣傳，均有助于圖書館文化價值與讀者認同度的提升。具體說，Q 書店內銷售有以本校圖書館為主題的校園景點手繪明信片，如果學校圖書館能在文化服務開展時向讀者贈送類似的自制主題紀念品，其文化價值想必會獲得讀者更廣泛的認同。

The next chapter describes the prevention of metachronous gastric cancer through the use of predictive markers.

3.2 休閑娛樂——圖書館文化服務應以寓教于樂為重心

美學家席勒認為玩樂、游戲是人性的中心，Forrester Research 公司調研指出，73%的年輕人可支配收入中有60%都花在了娛樂消費上，以休閑娛樂為主要元素搭建的概念書店平臺已然成為人們獲取知識和娛樂的中心[12]。對于圖書館寓教于樂主題活動，筆者有如下構想：

3.2.1 文化活動形式的設計

Q 書店講求創新與體驗的“青貓映像”“群書計劃”“電影之夜”等活動，凸顯出小規模、定向性的優勢。筆者參加過外教在Q 書店舉辦的音樂會，現場氛圍歡快，人滿為患，書店在傳播西方文化的同時，也達到了刺激銷售的營銷目的。

參考這種籌劃思路，圖書館文化活動可以主題輕松、小規模、定向性、多批次的趣味形式開展，強調讀者間交流與互動，切忌填鴨式講座。近期央視舉辦的漢字書寫大賽不僅形式新穎，收視喜人，更重要的是有效地傳承了中華傳統文化，一箭雙雕。與之類似，汕頭市圖書館的茶文化閱覽室系列活動與茶藝培訓公開課[13]在傳承文化經典、啟迪讀者思維上也值得同行借鑒。

3.2.2 推動與拉動雙管齊下

在文化服務的娛樂性與教育性的兼顧保障上，可利用問卷或網絡工具向參與者收集服務感受與意見建議，采用推動的方式來動態了解讀者的文化需求與服務傾向，設立文化服務績效測度指標，從娛樂性、教育性等方面定量考核，刺激、拉動圖書館文化服務重心向寓教于樂上傾斜，避免活動形式刻板、內容流于表面。

3.3 人文關懷——以讀者為中心彰顯公共圖書館之魂

表6 受訪者訪談內容情緒分析

3.4 后福特主義——借商業運作模式之長，行文化傳播職能之本

后福特主義[17]是指以滿足用戶個性化需求為目的，以信息和通信技術為基礎，靈活彈性的營銷模式。需要尤其說明的是，筆者并非鼓勵圖書館借學習概念書店之名，行收費之舉，而是參考該商業模式靈活創新的經營意識與思路。

3.4.1 創新與變革是永恒不變的主題

與概念書店優勝劣汰的市場競爭環境不同，圖書館屬公共文化事業機構，無生存壓力，但為改變服務現狀，可吸取概念書店靈活多變的創新思維來提升文化服務水平。對傳統文化服務，圖書館應及時優化完善，培養拳頭產品(如“深圖藝苑”)；對于創新服務則可采用評價保留制，根據讀者參與感受反饋決定存廢，保留的活動還要定期根據讀者意見進行局部調整。結合3.2.1 章節的設想，可依據文化服務績效指標考核，責任到人，從制度上保障文化服務創新之火不熄。

3.4.2 數字網絡工具的應用

同眾多概念書店類似，X也使用人人主頁、微信等社交網絡工具宣傳書店活動，接受讀者的建議，比如書籍種類、活動設計、餐點的選擇完全由讀者的需求來決定。對于擁有廣大受眾和技術基礎[18-19]的圖書館來說，諸如圖書館主頁信息推送、微博、豆瓣等社交空間宣傳功能的利用，是Web2.0 時代圖書館推廣、改進、深入文化服務的必備手段。

4 總結

審視概念書店創新的運營模式與理念不難發現，這個與圖書館身處同一戰線的文化服務單元有著眾多值得圖書館學人研究與關注的閃光點。筆者相信，流水不腐，常變常新，圖書館如能借鑒概念書店的種種創新舉措，聚焦弘揚人本精神，有的放矢地滿足讀者群體的個性化需求，必將為圖書館公共文化服務的深入研究開創一個嶄新的視角。

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