Z設計策略——化妝品的格、形、式(上)

■文/ 趙佐良

前言

我設計做了50年，前30年是做化妝品，后20年做酒。多年來，我一直在想一個問題：設計了那么多的產品，為什么有的好賣，有的不好賣？為什么設計創意好也不好賣？為什么投了廣告還是不好賣？究竟為什么？

設計的目的，歸根結底是要把產品賣出去，讓買家與賣家都成為贏家，不好賣的癥結在哪里呢？

帶著這一系列的問題，我在設計產品的同時，開始把目光轉向產品設計前期的市場定位，以及產品設計完成以后的營銷策劃，發現這里有一個產品系統策略問題，設計僅僅是整個系統中的一部分。

不好賣的產品，一定是系統策略出了問題。

我們研發產品，常常會針對競爭對手采取占位策略、差異策略、攀附策略、破壞策略 ……，而這些策略在產品開發系統中往往是點狀的、局部的。成功開發產品，需要采取全面的產品系統策略。

系統策略包括產品的“定位策略”、“設計策略”和“營銷策略”等三大策略，三大策略之間不是平行并列的關系，而是相互聯系的一個整體，用一個符號來表示的話，就象一個“Z”。

“Z”中間斜的一筆代表“設計策略”，上下左右與“定位策略”“營銷策略”緊密鏈接。

“Z”策略包括產品研發、設計直至商業化運作全過程，具有豐富的內涵，“Z”策略解決從設計師手中的作品至工廠里的產品，再至市場中的商品，再至消費者的用品，直至再循環利用的廢品，這是整個產品系統。

再分析三大策略，又發現每個策略都包含三個部分，組成各自的“Z”。

本文名“Z設計策略”也由此而來。設計策略由“格”“形”“色”三個要素構成，“格”由“形”與“色”來表現；不同的“形”、“色”表現不同的“格”；“色”依附于“形”而存在，三者互相依存，互為一體。

在激烈的市場競爭中，設計策略取悅于產品的目標消費人群，同時，也為超越競爭對手而制定。

出于對化妝品30年的感情，本文我專選了化妝品的案例。從設計策略切入，略向定位策略和營銷策略二頭延伸，努力把設計背后的東西展示出來。為了易記易讀，本文的每個案例突出一個重點，兼顧其他二點，打破時間程序，以“格”“形”“色”展開。案例中除了產品設計以外，還有標志與其他平面設計，所有設計 “產品”都表現了一定的設計策略。各位如能從中獲得啟發與靈感，我將感到由衷高興。

■定位策略以人為中心

產品系統策略九個字：人、市、理。格、形、色。路、價、傳。

在市場調研分析基礎上，發現人的需求包括潛在需求，以人為本始終是定位策略的出發點，一切從此展開。

產品要滿足人的生理需求和心理需求，也就是產品功能和產品情感兩個層面。定位策略不僅是產品使用人群定位，還包括新產品的品牌和概念定位，為產品獨特的賣點，推出一個全新的概念。

■產品系統的三大策略

系統策略包括產品的“定位策略”、“設計策略”和“營銷策略”等三大策略，三大策略之間不是平行并列的關系， 而是相互聯系的一個整體， 用一個符號來表示的話，就像一個“ Z ”。

■設計策略以產品為中心

調動風格、形態、色彩等手段，創造產品獨特的個性。與目標消費者進行心與目的溝通。

設計創造的產品記憶點，還應便于廣告傳播時的推廣應用。

總策略以品牌為中心，創建和提升品牌的形象力和競爭力，建立品牌大廈。

開發產品除了贏利以外，最終目的是把產品變成品牌。

為此，系統地執行定位策略、設計策略、營銷策略是品牌成功之道。

總策略由企業總經理執行，運籌配置企業內外、物力、財力、

人力以及信息等各種資源，總經理的判斷力、決策力、應變力、

經營能力直接關系到品牌的成敗。

從某種意義上說，總經理是企業總設計師。

總策略由職業經理人團隊在法律法規范圍內執行，并需要強大的財力支持。

戰略決定戰術，細節決定成敗。

■營銷策略以贏利為中心

廣告解決認知，通路實現銷售，合適的價格讓消費者和企業、經銷商都贏。

推出產品的同時，還應推出產品服務體系，選擇合適的時間和地點、合適的通路銷售，選擇合適的媒體做廣告，包括線上的電視、報紙、互聯網、戶外廣告和線下的終端賣點廣告，物流與信息流同步，讓目標消費者感受深刻，從認知到認同直至認購。

格設計策略一

風格是一個品牌成熟的標志。

風格、性格、格調、個性，向目標人群正確傳遞產品的感覺。

產品設計的風格與格調，來自周密的市場調查以后，確定的產品人群、概念以及產品命名。

產品設計，它包涵內、外兩個方面，內指內在產品的形態、顏色、氣味、品質……

外指產品的包裝、材質、加工工藝，內外一致形成產品的風格與格調。

產品獨一無二的個性與風格比什么都重要，它能在眾多同類商品中“跳出來”，讓消費者認同與感動，并具有強大的殺傷力，戰勝對手。

產品的風格、性格、格調由產品的定位策略而來，又向營銷策略延伸，靜態與動態的廣告畫面應與產品的設計風格形成一個整體。

案例1

現代與傳統風格的融合鳳凰珍珠營養化妝品禮盒設計

以獨特的中國風格，榮獲1995年“中國之星”和“世界之星”包裝設計的雙重大獎。

融合中國傳統繪畫和現代材料工藝，包裝盒主畫面人物吸收元代永樂宮《朝元圖》壁畫的線描法，形態生動，線條流暢。

在1995世界之星頒獎大會上的展望

中國化妝品要有中國的風格。

中國五千年悠久的歷史，強大的民族文化必將影響現代的中國設計。

東方和西方文化的結合，傳統和現代的結合，將是中國化妝品的趨勢，也是設計世界的總趨勢。

新課標背景下，要求小學語文教學中實現對學生語言應用能力以及綜合人文素養的培養，其中低年級的看圖寫話教學就是主要載體。基于此，如何進一步提高看圖寫話教學水平已經成為大家集中關注的問題。

中國化妝品一定會走向世界，我們已經看到了曙光。

“世界之星”的獎杯和證書設計

案例2

“百雀羚”護膚品設計

“百雀羚”設計保持傳統色彩風格不變，圖形與字體設計略有改變。

讓熟悉變成新鮮，解決消費者認知與識別。

1930年傳統的“百雀羚”

現代的“百雀羚”香脂

“百雀羚”止癢潤膚露

案例3

雙妹品牌字體設計

英文字母“V”與中國的如意圖形巧妙地融合在一起，把雙妹品牌東情西韻，中西合璧的風格完美地體現出來。

雙妹品牌字體設計手稿

東情西韻的“雙妹”品牌海報設計

彼時名媛，轉身留芳，幻成萬般風采。“雙妹”品牌新海報。

衣香鬢影

食色生香

閨閣印象

行游略影

東情西韻的“雙妹”品牌廣告

傳承“雙妹”老月份牌風格，創新出“雙妹”新廣告形象。

東情西韻的“雙妹”品牌輔銷品設計

“藝術不應該只是生活的裝飾品，而應該是生活的一部分”。“雙妹”品牌新的輔銷品。

東情西韻的“雙妹”品牌CD產品

“雙妹”CD產品《重逢上海》，由光碟與膠木唱片合二為一。內有《夜上海》、《如果沒有你》、《夜來香》、《蘇州河邊》等八首現代版的老歌，濃濃的懷舊情歌，讓人回到繁華的上海二、三十年代。

東情西韻的“雙妹”品牌產品設計

“雙妹”品牌產品設計概念，傾心復制1930年代“東方巴黎”的上海風華。

體現“東情西韻、盡態極妍”的品牌理念。

案例4

日本“植村秀”品牌卸妝油設計

卸妝油設計與藝術家合作，塑造強烈的日本風情，瓶體中的每一幅插圖，對應不同的消費者，引導人們消費意識，整體設計豐富多彩，個性強烈。

女松子卸妝油

萬人迷杏子卸妝油

天真派櫻子卸妝油

工作狂藤子卸妝油

干物女格子卸妝油

案例5

ANNA SUI Povk mer 香水設計創造別樣的設計風格

廣告形象與產品風格一致，蝴蝶圖形既是香水包裝主畫面，又在香水廣告中重復延伸，加強記憶。

案例6

MOSCHINO禮盒設計有趣的漫畫風格

以輕松的筆觸，塑造有趣的女性形象，并在瓶型及廣告設計中與之統一。

案例7

BURBERRY香水設計延伸品牌格子的經典風格

包裝與瓶型都用格子圖形裝飾，便于公眾對BURBERRY品牌識別。

案例8

benef i t bspot 香水設計隨意的美國風格，選用漂亮的木偶做形象代言人

Benef i t 品牌早期為好萊塢明星生產美容品起家，在產品設計中，至今一直保留那個年代的插畫和造型風格。

案例9

Lolita Lempicka香水設計及廣告具有新藝術時期的風格

上世紀20～30年代流行的新藝術，以植物藤蔓及果實為圖形，Lolita Lempicka 香水禮盒及廣告設計強化了的新藝術的圖形。

案例10

CHANEL男性運動香水及廣告設計體現經典品牌風格

簡潔明快，線條堅挺又柔和是CHANEL男性運動香水設計特征，銀色與黑色更是表現男性COOL的潮流。

案例11

化妝品說到底是性與性感的產品，特別是香水，更是吸引異p 性之物。因此在平面廣告設計中表達性感成為廣告的主流畫面，形成了香水廣告的風格。

品牌不同，廣告表現形式與風格卻相同。

案例12

化妝品說到底是性與性感的產品，特別是香水，更是吸引異性之物。因此在平面廣告設計中表達性感成為廣告的主流畫面，形成了香水廣告的風格。

品牌不同，廣告表現形式與風格卻相同。

ALESSANDRO德拉奎女性淡香水廣告

Dior真我香水廣告

D&G男女香水廣告

VERSACE男士香水廣告