新媒體時代民族出版數字化探究

畢秋敏+葉非+張名章

摘要 ：電子出版、網絡出版、移動出版等民族出版新業態賦予了民族出版業在數字媒體時代新的內涵。但是，“數字化革命”既是機遇也是挑戰，如果不能抓住數字化機遇，民族出版有可能更加邊緣化甚至被淘汰。目前，我國民族數字出版仍處于起步階段，民族地區經濟、文化水平落后等限制了民族出版的數字化發展。出版社經營管理觀念落后、數字化轉型意識不強、信息化水平低，數字化品牌產品缺乏、個性化特色不鮮明、創新產品單一。新媒體時代民族出版數字化的發展思路在于：宏觀上公益性出版和市場化出版“兩條腿走路”的整體性考量;微觀上改造舊有的產業鏈，實現出版產業鏈的生產、營銷推廣、發行消費、衍生產品開發等各環節的數字化，創建新的出版模式和打造數字出版品牌建設。

關鍵詞：民族出版; 數字化 ;公益性; 市場化 ;創新; 品牌建設; 出版模式

中圖分類號：G239.2文獻標志碼：A文章編號：1671-1254（2014）06-0097-06

Exploration and Reflections of Minority Publishing Digitization in New Media Era

BI Qiumin，YE Fei，ZHANG Mingzhang

（Faculty of Art and Communication，Kunming University of Science and Technology，Kunming 650050，Yunnan，China）

Abstract：In an era of digital media，electronic publishing，online publishing and mobile phone publishing endow minority publishing with new meaning.Digital revolution is not only an opportunity but also a challenge.Minority publishing may be more marginalized and even be eliminated if it cannot catch the digital opportunity.Lack of digital publishing brand，distinguishing feature and diversity indicates that minority digital publishing in China is still in its initial stage.The minority presses have old-fashioned managing ideas，dim consciousness of digitization and low level of informatization.The income and education levels are also much lower in minority area.The development of minority digital publishing has been limited.There are two tracks for the development of minority publishing.On the one hand，minority publishing depends on the government sustain and guarantee as public welfare while it has to face market to compete.On the other hand，minority publishing should make all industry chains digitalized，change publishing pattern and construct digital brand.

Keywords：minority publishing;digitization;public welfare;marketization;innovation;digital publishing brand construction;publishing pattern

民族出版是采用少數民族文字或者將少數民族題材的文稿、圖畫、樂譜、音像等知識信息經過加工后，以一定方式將其復制在特定載體上，并以出版物的形態向特定公眾傳播的行為^[1]。

一、新媒體時代的民族出版探索

數字技術、網絡技術、移動通信技術為民族出版帶來新的機遇。數字出版能使民族出版更加有生命力、親和力和發展力。將各族民族文化遺產、藝術作品、文化藝術科研成果和歷史文物等進行數字化，經過加工處理最終形成民族數字出版產品，傳播速度更快，傳播范圍更廣，將大大增強民族文化的影響力，更有利于民族文化的保護。

除傳統紙介質及音像等出版物外，我國民族出版正在探索電子出版、網絡出版、移動出版等多媒體數字化出版方式。部分出版社建立了民文和漢文綜合內容數據庫和出版集團基礎云平臺，初步實現了傳統出版向現代出版的轉型。

（一）民族電子書出版

電子書是將文字、圖片、聲音、影像等訊息內容數字化的出版物，具有信息豐富、獲取與攜帶方便、可搜索內容等特點。

少數民族文字拼寫和書寫較為特殊，編譯和排版的難度大，少數民族文字圖書的生產大多停靠在低水平線上，數字技術可降低民文出版的排版成本，提高生產效率和水平;聲像符號的使用可克服民族出版中部分少數民族有語言而沒有對應文字的出版困難。

民族出版社對精品叢書《中共黨史少數民族人物傳》進行了在線電子書項目開發。除了提供與圖書一致的在線瀏覽方式，該電子書針對圖書人物傳記體特征，將整套書以人物為單位進行碎片化處理，對橫向6個語種（蒙、藏、維、哈、朝及漢文），縱向43個人物全方位進行立體架構，打破傳統圖書以卷為單位的呈現方式。讀者可以登錄“國家出版基金項目《中共黨史少數民族人物傳》”專題網站免費閱讀叢書內容^[2]。

新疆計劃用8年左右時間，自治區每年投資2000萬元，以紙介質和數字版兩種形式，收集整理出版各民族文字文獻作品1000種左右，目前第一批已順利出版。

（二）民族互聯網出版（網絡出版）

民族互聯網出版即通過信息網絡向公眾提供經過制作、編輯、加工的民族數字作品。數字出版時代，少數民族文字出版的內容和信息不再受到紙張的限制，可以通過網絡迅速準確地傳播至接收者，而且內容豐富多樣，出版過程簡化，時效性、互動性增強。

少數民族地區的作家協會和文聯創辦了一批具有民族特色的文學網站，如新疆作家網（www.xjzjw.com）、內蒙古作家網（www.nmgzxw.com）等，大力扶持本地區民族作家的創作。少數民族文學期刊也紛紛搭建自己的網絡平臺。少數民族文學雜志《花的原野》2004年率先推出蒙、漢雙語網站，實現蒙古文學與網絡時代的接軌^[3]。民族文學活動和作品，以圖文并茂的方式通過網站迅速得到傳播，對初學寫作的民族作者產生了強烈的吸引力，對推動民族地區的文學創作起到了積極作用。

（三）民族移動出版

數字出版中，以移動媒介作為載體的出版形式已漸成規模，其中最典型的代表就是手機出版。少數民族群眾大都居住在地域廣闊、人口分散稀少的偏遠邊疆地區，交通不便，信息傳遞不通暢。出版物的發行受到制約，傳播滯后問題突出。由于手機方便攜帶，價格低廉，手機出版成為突破少數民族農村信息傳播瓶頸的最優選擇^[4]。

2012年6月上線的新疆天山網維吾爾文手機報《天山快報》，內容涉及新聞資訊、天氣預報、農牧業知識、法律知識、生活常識、詩歌、笑話等。《天山快報》開設讀者信箱，擁有草根通訊員隊伍，實現信息傳播的雙向互動。《天山快報》還創新閱覽方式，通過微信報、彩鈴報、語音報等不同形式為老人、年輕人和閱讀困難讀者服務，短短一年時間訂閱人數達到100萬人^[5]。

二、民族數字出版的現存問題

民族數字出版目前在出版產品開發、出版社轉型建設、出版環境條件等方面存在如下問題：

（一）民族地區發展數字出版的基礎條件問題

我國少數民族人口較少，有效使用少數民族文字的人口3000多萬。民族地區經濟社會發展困難，民文出版物直接受眾購買力嚴重不足，導致民文出版物的市場非常有限。

新媒體環境下出版物的載體、閱讀方式、傳播平臺發生了極大的改變，這對技術條件和終端設備提出了與傳統出版不一樣的要求。例如，網路出版物要求能上網的計算機作為接收終端，手機報要求手機能接收。讀者還需要掌握一定的應用技術，如通過計算機上網等。民族地區經濟發展緩慢，生活水平不高，教育也相對比較落后，在一定程度上限制了少數民族讀者對這些新媒體的使用，影響了讀者對數字出版的接受。中央民族大學文學與新聞傳播學院岳廣鵬開展過“少數民族網絡使用情況”的問卷調查，結果顯示被調查的176個自治村，網絡普及率為13.2%，遠低于全國平均水平^[6]。相比較而言，由于交通和通信設施原因，民族地區手機擁有率較高，但少數民族群眾主要是把手機作為一種通訊工具而不是媒體來使用。

（二）出版社自身建設問題

1.經營管理觀念落后，數字化轉型意識不強。目前我國從事民族出版的機構主要是民族出版社和部分綜合出版社。我國民族出版單位長期采用相對封閉的事業單位經營模式，對市場營銷、品牌經營、資本運營等現代經營運作方式比較陌生，觀念落后。盡管部分出版單位已由事業屬性轉變為企業身份，經營管理模式并沒有隨之改善，市場競爭意識缺乏^[7]。

“數字化革命”既是機遇也是危機，如果民族出版不能抓住機遇，只會更加邊緣化或逐步萎縮，甚至被淘汰。民族出版社數字化轉型意識不強，沒有形成數字出版基本戰略，阻礙了數字出版的機制建設和發展。即使在數字化轉型較早、發展較好的非民族出版社，民族數字出版也不是社內進行數字化布局時主要考慮的內容。這成為民族出版業在新媒體時代進一步發展的桎梏。

2.信息化水平低，技術條件不具備。我國民族出版一直以來主要由國家資助，由民族出版社等公益性出版社來推動。2009-2012年，國家出版基金對民族出版投入近8500萬元。通過幾十年的發展建設，民族地區的民文印刷設備基本完成了更新換代和技術更新，但與發達地區出版社相比，仍然存在明顯差距。民族出版社科技研發與成果轉化的能力不足，特別是在傳統出版業轉型升級、實現與科技融合方面差距較大。民族文字的信息技術處理水平雖在政府的支持下進展較大，但相對主流語言仍然滯后。民族出版社信息化水平普遍不高。目前，全國8家藏文出版機構，除民族出版社外，尚未設立專門的信息化部門^[8]。大部分民族出版網站建設也跟不上時代的發展，民族出版社開展數字出版的軟硬件條件都不具備。

（三）數字出版產品問題

1.數字化品牌產品缺乏。從現有的民族數字出版探索來看，我國民族數字出版仍處于起步階段。國內數字出版物市場上未出現成規模的民族數字出版物。盡管以我國民族出版領頭羊民族出版社為代表的出版社在數字出版方面進行了一些有益的嘗試，但沒有形成像傳統出版領域中西藏藏文古籍出社“雪域文庫”這樣具有號召力的數字化品牌。

2.個性化特色不鮮明。數字出版物品種少，個性化特色不鮮明，以記錄性、科普性的傳統文化、古籍整理、教育等類型為主，如民族出版社的《中國民族統計年鑒》《蒙古族通史》等電子書。入選國家“十二五”少數民族語言文字出版規劃的《新疆文庫電子書》《中華民族大家庭知識讀本》《卓瑪扎西學漢語》和《西藏古籍整理（電子庫）》等電子出版物。

3.創新產品單一。民族數字出版主要表現為傳統紙質出版物與數字技術的融合以及電子書、電子數據庫等，形式比較單一，停留在初級階段，如紙質圖書添加二維碼實現傳統出版物的內容拓展和線上線下的結合。上海文藝出版社在《中華民族文化大系》一書添加了二維碼鏈接，讀者可通過掃描二維碼，來欣賞民族地理文化、人文景觀、音樂舞蹈的相應視頻、音頻等內容。在以只讀光盤（CD-ROM和DVD-ROM）為主要形式的民族電子書，基本上只是PDF格式的圖文形式，音頻視頻等多媒體內容引入較少。比如，手機出版的主要業務包括手機報、手機廣播、手機電視、手機電影、手機小說。從實際調查數據來看，城市中已經十分普及的手機報、手機廣播在少數民族農村中并未得到廣泛運用。手機報也主要表現為語音報、彩信報形式，基于移動互聯網的民族手機出版服務基本空白。

三、民族數字出版發展思路

在新媒體時代，民族出版與其他傳統出版一樣面臨著數字化出版帶來的挑戰，尤其是在“微出版”“自出版”等各種新型傳播與出版形式的強勁挑戰下，民族出版只有從宏觀上進行整體性的發展考量，從微觀上積極探索各種具有可行性和操作性的方法，才能將危機轉化為轉機。

宏觀上，媒體時代的民族出版業需要“兩條腿走路”，“一條腿”走公益性出版之路，“一條腿”走市場化出版之路，社會效益和經濟效益兩手抓，從而獲得長遠的發展;微觀上，應從出版產業鏈打通、數字品牌建設、出版模式變革等方面進行探索。

（一）整體性發展思路：公益性出版與市場化出版

1.公益性出版。出版行為有很強的規模經濟性。民族出版中的民文出版經濟價值表現不夠突出，但具有特殊的語言文字和社會價值。民族出版對國家穩定、社會和諧、民族團結、少數民族科學文化素質的提高以及各民族團結進步、共同繁榮發展起著不可估量的作用。將民族出版業定位為公益性行業，歸屬于由政府提供的公共服務產品，構建民族出版公共文化服務體系。這既體現黨和國家的意志，又最大限度地滿足社會和公眾的公益需求。

單靠民族出版社自身是無法抓住新媒體時代技術變革帶來的機遇，完成數字化轉型的。資金、技術、人才等多方面因素制約著民族專業出版社和民族數字出版的發展。民族數字出版特別是民文數字出版，需要國家繼續支持和投入。

第一，國家、地方政府應大力發展少數民族地區經濟，改善交通運輸，尤其是增加對民族數字出版基礎設施建設的投資，加快發展移動數字技術，為網絡、手機的應用普及做好準備，從物質基礎、技術支持上為民族數字出版做好相應的準備。

第二，國家應繼續出臺相應出版政策，加大資金扶持力度，通過國家工程的實施帶動民族出版的發展，為民族出版的繁榮發展提供保障。以現有民族出版布局為依托，國家投資，集中優勢資源，建設民族數字出版基地，解決民族出版社信息化水平低，技術條件不具備的問題;繼續發揮國家出版基金、少數民族文字專項資金的扶持、導向和示范作用，與國家“十二五”出版規劃相銜接，大力支持重大民族數字出版項目。目前，國家已專門打造“少數民族文化數字出版促進工程”，為少數民族文化的傳承保護、開發利用和持續發展提供數字化平臺。新聞出版總署重大科技工程項目“中華字庫工程”則要求在“十二五”期末“實現收集現有文獻資料中的漢字形體和少數民族文字形體，建立主要文字的編碼和全部字體字符庫。重點研發文字的編碼體系、輸入輸出、存儲傳輸以及相互兼容等關鍵技術”，為民族數字出版印刷和網絡化、數字化的實現做好字體格式準備。

第三，政府還可通過資金補助、組織培訓等形式，鼓勵和培養更多的數字出版專門人才投入到民族出版的隊伍中去。比如，組織內地發達地區出版社和民族地區出版社實行對口支援，以互派骨干人員學習、掛職等方式，建立長期的互助關系，以提高民族出版隊伍的建設、人才的培養。通過舉辦各種形式的培訓班，幫助民族出版單位培訓數字出版人才，建立民族出版人才培養長效機制，增強民族出版單位自我造血功能，使民族出版事業可持續、健康發展。在國家的大力扶持下，民族出版結合數字技術可以走出一條具有民族特色的發展道路。

2.市場化出版。公益性出版解決基本的資金保障，但供給有限，覆蓋面不廣，難以滿足民族出版長遠發展的需求。民族出版應更多地圍繞市場做文章，探索民族數字出版的市場化路徑^[9]。

民族出版的受眾群體就民文出版來說一時難以增加，但對少數民族文化感興趣的人，能夠閱讀民族題材漢文出版物的人卻很多，需求也比較多樣化。我國有55個少數民族，民族文化歷史悠久，有不同的風俗習慣和強烈的文化吸引力。少數民族文化與生活越來越受到人們的關注，民族旅游、民族文化藝術方面的圖書尤其受到讀者青睞。

近年來，我國數字閱讀的群體發展迅猛，這對民族出版市場的幵發有積極影響。數字出版物方便獲取，表現形式多樣。數字多媒體技術采用圖像、圖形、視頻和音頻等多樣化形式，突破了傳統民族出版在數量和文本表現形式上的局限，民族數字出版物的表達更符合數字時代讀者文化消費的需要，有可能帶來受眾群體的擴大。同時，可借助數字時代的各類新媒體，通過各種營銷手段，增加少數民族文化愛好者的數量，擴充民族出版的讀者群，擴大民族出版市場空間^[10]。

民族出版事業并非也不應該僅由公益性出版來推動。通過走漢文民族出版物的市場化道路，做大民族出版的“蛋糕”。

（二）微觀發展思路

1.改造舊有產業鏈。出版物的組成要素包括載體、內容、組織結構、閱讀方式、傳播平臺等。民族出版的數字化，是原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售的數字化和閱讀消費的數字化。新媒體不僅改變出版產品形態，同時還將滲透在出版產業價值鏈的各個環節中。

第一，生產階段的內容策劃和創新產品開發。內容策劃方面。民族出版的核心競爭力，在于改革精神與創新能力。民族數字出版應突破在推出紙質書以后再進行數字化產品生產的模式。應從選題策劃開始，就以數字產品設計的思維來開發生產，使民族出版物在產品生產環節即發生脫胎換骨的變化。同時，運用成熟的數字技術使民族文化素材、文字、圖像、影像、語音都轉化成數字形式，使原本的印刷、電子媒介形態融合共存于數字出版物中，實現內容產品從可讀到可視，從靜態到動態，從一維到多維的升級融合。

創新產品開發方面。針對不同消費者需求，可以通過合適的新媒體形態來承載、傳遞文化產品信息，除了電子書，還可以開發以手機、互聯網等為載體的多種出版物，構建民族文化多元媒體出版體系。未來的世界是移動互聯的世界。積極利用移動通信技術平臺，辦好民族手機報，滿足移動互聯時代讀者閱讀的需求，擴大民族文化產品的覆蓋面和影響力。有實力的出版機構還可開發手機客戶端。比如，隨著我國旅游業的發展，有關民族語言詞典和民族文化旅游的中外文工具紙書成為熱銷書，可以以這些熱銷書為依托或者獨立開發手機出版產品。

大數據時代，可有效利用數字出版技術手段，對優秀民族文化信息資源進行數字化整合，形成大規模、分布式、全息性的民族文化資源數據庫群，特別是民族文獻典籍數據庫。通過互聯網平臺為網絡用戶提供信息服務，實現民族文化產品的深加工。國外影響力較大的藏傳佛教資源中心（TBRC）、雪域數碼圖書館（THDL）就是這樣集聚了大量關于西藏及藏族的文字、音頻、視頻、圖像等資料的民族互聯網出版形式。

數字出版從某種意義上來講降低了出版的門檻。數字技術提供商、通信運營商甚至電子商務服務商都可能以各種形式參與到數字內容的開發生產中來，如上海三亞文化傳播展示有限公司就自助出版了數字畫冊《中國56個民族》在App Store上線并實現銷售。2014年，內蒙古出版集團與國內領先的數字出版與教育技術提供商北京北大方正電子有限公司簽署戰略合作意向書，將以少數民族數字出版項目為契機，開展多層次合作。

多機構、多渠道、多形態參與無疑會改變當前民族數字出版的格局。從長遠來看，有利于民族數字出版的健康發展。

第二，營銷推廣。新媒體為民族文化資源和產品的整合營銷傳播提供豐富多彩的樣式。民族出版機構可設立專門網站，發布新聞報道，播放視頻，提供可下載的圖片、音樂，讓少數民族文化進入大眾視野;民族出版機構還可利用微博、微信、博客、論壇等社會化媒體進行營銷推廣，吸引更多民族出版物的潛在消費者，提升傳播效果。

互聯網突破了時間和空間的限制。我國優秀的民族出版產品可以借助新媒體走向世界，拓展民族出版國際化傳播之路。比如，藏學、蒙古學、西域文化、彝文化等是當前國際研究的熱點。西藏藏文古籍出社“雪域文庫”已出版藏文典籍四十多種，出版冊書達四十余萬，完全可以面向國際市場開發推廣相應的數字產品。

第三，發行和消費。數字存儲技術和網絡技術的應用，縮短了民族出版物從創意到實現所需的時間，使生產管理、傳播和銷售變得更為迅捷簡便，極大地降低了成本。對出版方來說，電子商務提高了經營效率。對消費者來說，新媒體構建了信息社會的新通道。每一個消費者都可以通過新媒體平臺來了解、消費與民族文化資源有關的信息、產品、服務。新媒體對民族出版物的接受和消費方式產生深刻影響，有效地引導出新的民族文化消費需求，培育起新的民族文化消費群體。民族出版的電子商務平臺要發揮長尾效應，為民族消費者提供更多的出版物，或者為小眾的民族出版物找到自己的讀者。

第四，衍生產品開發。文化產品的鏈式效應和關聯效應較強。網絡、手機等新興媒介的產生.使得多種媒介共同傳播同一種內容成為可能。少數民族文化內容具有巨大的價值，在數字時代可以被更好地挖掘出來，通過核心內容衍生產品開發來延伸消費，從而帶動相關產業的發展。

民族出版資源可通過媒介的衍生應用，開發出電子雜志、電子書、電子游戲、影視作品等不同形態的數字產品，滿足不同偏好的消費者需求。此外，內容創意經過元素分離與萃取后，可以移轉到其他商品上使用。例如，將人物造型應用到玩具、禮品等實體產品上，能創造出更多的產品與更高的附加價值。有條件的民族出版機構可利用數字媒體，對出版上游下游資源進行開發，形成強大的產業化資源整合優勢。

需要指出的是生產、營銷、發行、消費等環節，若沒有創新思路和靈活的市場機制作保障，是很難實現盈利的;同樣，衍生產品的開發，若沒有品牌產品的效應支撐和技術附著，也是沒有市場競爭力的。

2.構建新的出版模式。傳統出版途徑是：作者——出版社——圖書批發商——零售書店——讀者。數字出版技術和數字出版平臺帶來了出版模式的變革，即作者—一讀者。作者個人可以通過網絡出版平臺直接發布、銷售自己的作品，甚至那些面向微觀市場的、規模小、需求少，傳統出版商出于盈利考慮，不會承接的作品也能得以出版，即“自出版”“微出版”。

我國出版社和發行商可以建設民族數字（網絡）出版平臺，為廣大作者提供自主、自助、簡單易用的出版工具和平臺。在民族出版領域應用微出版、自出版模式，可豐富民族出版產品的內容，以靈活多樣的方式滿足讀者的不同閱讀需求，并探索依靠科技創新實現盈利的新市場模式。

3.打造數字出版品牌。品牌策略是出版社重要的競爭策略之一。品牌可以使出版社的出版特色及圖書品種得到法律保護，有利于培育讀者對出版社的忠誠，有利于出版社細分市場和控制市場，有利于樹立出版社形象，獲得發行商、作者和讀者的信任，為新品種開辟市場，有利于出版社的文化建設^[11]。民族出版在傳統出版領域已形成了云南民族出版社等出版社品牌、“雪域文庫”等產品項目品牌和“中國兒童百科全書”等品種品牌。

民族數字出版品牌建設的核心是產品項目品牌和出版社品牌。出版品牌建設可以采用分散品牌策略，即數字出版創建自己的獨有品牌，和傳統出版品牌區別開來;也可以采用統一品牌策略，即數字出版和傳統出版使用統一品牌，由于傳統品牌的良好口碑和形象，可以幫助數字品牌在較短時間內贏得市場。

建立成熟的出版品牌是一個長期的、變化的過程，品牌戰略需要不斷調整和轉型。

四、結語

新媒體時代出版環境正發生著深刻變化，民族數字出版不僅將極大地豐富民族出版物的內容和形式，同時也將改變民族出版的生產方式、傳播方式和消費方式。隨著民族文化產品市場的主導權逐漸由生產者轉移到消費端，民族出版只有適時地進行數字化轉型，才能在新媒體時代煥發生機。

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