設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的理論研究

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的概念和特性

1.設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略（strategy）”一詞最早是軍事方面的概念。戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)。在西方，“strategy”一詞源于希臘語“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長官。后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。戰(zhàn)略這個(gè)詞早期應(yīng)用在政治、軍事、經(jīng)濟(jì)上。后來應(yīng)用的范圍就很多了，經(jīng)營戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等等。

所謂“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”，就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分之一，是企業(yè)有效利用設(shè)計(jì)開發(fā)，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，增強(qiáng)市場競爭力，提升企業(yè)形象的總體性規(guī)劃。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)自身情況作出的針對設(shè)計(jì)工作的長期規(guī)劃和方法策略，是對設(shè)計(jì)部門發(fā)展的規(guī)劃，是設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則和方向性要求。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一般包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，企業(yè)形象戰(zhàn)略，營銷設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)營設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等方面，與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系更加密切。

2.設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的特性

根據(jù)加拿大的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家Henry Mintzberg的戰(zhàn)略理論的五種內(nèi)涵，以及設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的定義，可以總結(jié)出設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的幾個(gè)主要的特征。

（1）競爭性

競爭性是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略最重要的本質(zhì)特征。戰(zhàn)略是“將軍戰(zhàn)勝敵人的取得勝利的方法”，企業(yè)設(shè)計(jì)選擇了“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”這個(gè)概念術(shù)語，是為了探討如何充分發(fā)揮設(shè)計(jì)的強(qiáng)大威力，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，增強(qiáng)市場競爭力，提升企業(yè)形象，最終形成其他企業(yè)難以模仿的核心競爭能力，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展壯大。

（2）獨(dú)特性

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的獨(dú)特性來源于企業(yè)DNA的獨(dú)特性，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)該是基于企業(yè)文化和企業(yè)獨(dú)特的DNA而制訂。而每個(gè)企業(yè)的文化、價(jià)值觀念是獨(dú)特的，企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的審美取向、設(shè)計(jì)取向、價(jià)值觀念會表現(xiàn)出一定的延續(xù)性和穩(wěn)定性，形成企業(yè)獨(dú)特的DNA，這也是競爭對手難以模仿的。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在戰(zhàn)略觀念的獨(dú)特性，也就是說設(shè)計(jì)理念或設(shè)計(jì)思想的獨(dú)特性。

（3）全局性

所謂設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，簡單地說，就是“做什么才能指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)工作，使企業(yè)得以可持續(xù)的生存和發(fā)展”。因此設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)一切設(shè)計(jì)活動(dòng)的總的謀劃。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的全局性特征不僅表現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計(jì)的全局性上，而且表現(xiàn)在與國家的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會、環(huán)境發(fā)展相協(xié)調(diào)一致，與國家發(fā)展總的目標(biāo)相適應(yīng)，與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相和諧，否則，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就不會取得成功。

（4）方向性

有時(shí)，設(shè)計(jì)的作用往往會被過分地夸大。因?yàn)樵O(shè)計(jì)對于一些企業(yè)來說所發(fā)揮的作用可能會不一樣。雖然有些企業(yè)在他們的經(jīng)營過程中也積極導(dǎo)入設(shè)計(jì)，但由于缺乏高質(zhì)量的管理，設(shè)計(jì)仍達(dá)不到企業(yè)所期望的效果。要充分發(fā)揮設(shè)計(jì)在企業(yè)中的應(yīng)有作用，管理者首先必須明確企業(yè)所要采用的發(fā)展方向。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)設(shè)計(jì)未來發(fā)展方向，描繪了企業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展藍(lán)圖，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略要求企業(yè)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作都要圍繞戰(zhàn)略制訂的方向展開，同時(shí)要求各部門在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方向的指引下充分發(fā)揮各自的積極性和創(chuàng)造性。

（5）創(chuàng)新性

企業(yè)要保持設(shè)計(jì)的核心競爭力，就必須建立靈活而有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來充分利用各種設(shè)計(jì)資源應(yīng)付各種內(nèi)外因素的變化。總之設(shè)計(jì)戰(zhàn)略需要駕馭整個(gè)公司的設(shè)計(jì)全局，把握設(shè)計(jì)進(jìn)展和外界條件的變化趨勢，不斷強(qiáng)調(diào)開辟新業(yè)務(wù)或新市場，所以企業(yè)只有“創(chuàng)造性的毀滅”貫穿于設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理的全過程，才能在激烈的市場競爭中不斷重塑自己的未來。所以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略本身需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。例如重新設(shè)計(jì)和制定工作方法和流程、變革設(shè)計(jì)工薪制度和激勵(lì)機(jī)制、改造企業(yè)文化等。

企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理是一個(gè)不斷循環(huán)、沒有終點(diǎn)，但又具有開放性的創(chuàng)新過程，企業(yè)在進(jìn)行設(shè)計(jì)管理的過程中，必須花費(fèi)大量的精力來調(diào)整設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，持之以恒地改善一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行。

（6）相對穩(wěn)定性

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在今后相對較長一段時(shí)間的設(shè)計(jì)發(fā)展方向、目標(biāo)、采取的設(shè)計(jì)策略以及工作的重點(diǎn)。一般來說，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)至少對企業(yè)未來三至五年甚至更長時(shí)間的設(shè)計(jì)發(fā)展作出規(guī)劃。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略必須在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在設(shè)計(jì)實(shí)踐中具有指導(dǎo)意義，如果朝令夕改，就會使企業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)生混亂。當(dāng)然由于自然環(huán)境、社會環(huán)境以及顧客需求的多變性而導(dǎo)致設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略只具有相對穩(wěn)定性。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的目標(biāo)

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)計(jì)使命和宗旨具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)必須從“我們是什么設(shè)計(jì)、將會設(shè)計(jì)是什么，應(yīng)該是設(shè)計(jì)什么”引導(dǎo)出來，目標(biāo)是企業(yè)對未來的設(shè)計(jì)期待。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)全部設(shè)計(jì)活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定了企業(yè)的行動(dòng)方向。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略最基本的目標(biāo)，或者說現(xiàn)實(shí)目標(biāo)是提高產(chǎn)品的競爭能力，核心目標(biāo)是優(yōu)化品牌形象，最終目標(biāo)是提高企業(yè)核心競爭能力，同時(shí)避免核心能力降低，使企業(yè)在最終激烈的市場競爭中獲得高額利潤，最終戰(zhàn)勝對手。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密相關(guān)的有定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。定量指標(biāo)包括品牌價(jià)值、投資利潤率、市場占有率等指標(biāo)；定性指標(biāo)有品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等指標(biāo)。

1.設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密相關(guān)的定量指標(biāo)

品牌價(jià)值是企業(yè)最有價(jià)值和最為恒久的資產(chǎn)，是未來市場競爭中最為銳利的武器。品牌價(jià)值是可以量化評估的指標(biāo)，一般由權(quán)威品牌資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)作出評估。投資利潤率是指企業(yè)稅前的營業(yè)收益占自有資本和長期負(fù)債總額的比率，其英文縮寫為ROI（Rateofinvest），投資利潤率可以反映同一行業(yè)不同經(jīng)營領(lǐng)域或同一產(chǎn)品在不同市場上的經(jīng)營狀況，但用它來評估不同行業(yè)的狀況則存在缺陷。市場占有率是企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品或勞務(wù)銷售總額與全部該產(chǎn)品或勞務(wù)的全部市場銷售總額的比率，市場占有率直接反映了企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)在市場上的競爭實(shí)力。

2.設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密相關(guān)的定性指標(biāo)

理論研究和實(shí)踐表明：品牌價(jià)值的增長和企業(yè)規(guī)模的增長、產(chǎn)品銷售的增長以及品牌知名度的增長也有很大的相關(guān)性，品牌價(jià)值量的增長并不能完全說明設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的成功。成功的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特差異的產(chǎn)品形象、明確清晰的品牌形象、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)形象。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的重要作用

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略有著很重要的作用。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個(gè)重要組成部分，它必須服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)圍繞整體經(jīng)營戰(zhàn)略制定出各自的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)管理追求優(yōu)勢設(shè)計(jì)和差異化設(shè)計(jì)的企業(yè)，思索并探討建立企業(yè)自己的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。企業(yè)制訂設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo)，對企業(yè)發(fā)展來說具有如下重要的作用。

1.確定設(shè)計(jì)方向的作用

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略保證設(shè)計(jì)工作沿著企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的方向進(jìn)行，從而使設(shè)計(jì)人員從整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，從企業(yè)生存和發(fā)展的高度去思考設(shè)計(jì)目標(biāo)和方向，顧客欲望及需求的問題，使設(shè)計(jì)成為企業(yè)整體經(jīng)營的同向合力而不是側(cè)向分力甚至逆向阻力。

2.指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)的作用

產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)該是龍頭。企業(yè)應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的要求來確定需要什么人才，建立哪一類型的設(shè)計(jì)組織。在構(gòu)思階段（確定和選擇客戶價(jià)值階段）：構(gòu)思的規(guī)則應(yīng)來源于戰(zhàn)略，以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略指導(dǎo)設(shè)計(jì)構(gòu)思決策，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略為概念篩選提供依據(jù)；在生產(chǎn)制造階段（提供客戶價(jià)值階段）：細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)保障了產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略提供了產(chǎn)品測試標(biāo)準(zhǔn)；在市場營銷階段（傳播、交付客戶價(jià)值階段）：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略能夠通過廣告設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、傳媒設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、賣場體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略指導(dǎo)新產(chǎn)品的市場營銷和客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3.整合設(shè)計(jì)資源的作用

設(shè)計(jì)是個(gè)多功能交叉過程，需要綜合來自研發(fā)和市場等多方面的因素；設(shè)計(jì)也是個(gè)系統(tǒng)工程，外觀設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，單純的外觀設(shè)計(jì)不能確保市場的成功。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)該將設(shè)計(jì)貫穿到企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并從企業(yè)文化、戰(zhàn)略投資、人力資源等方面加以落實(shí)。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)該整合企業(yè)的設(shè)計(jì)資源和其他顧客價(jià)值創(chuàng)造資源，設(shè)計(jì)才能真正發(fā)揮強(qiáng)大的威力。

4.實(shí)現(xiàn)溝通協(xié)調(diào)的作用

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一個(gè)重要的功能就是在各職能部門充當(dāng)溝通橋梁的作用，這是由設(shè)計(jì)本身的性質(zhì)決定的，一方面設(shè)計(jì)是個(gè)多功能交叉過程，另一方面其他職能部門越來越需要設(shè)計(jì)的支持，這些支持包括最新趨勢研究、顧客需求探討、使用方式分析、銷售的環(huán)境設(shè)計(jì)等。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，在水平方向上，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略有助于確保企業(yè)的各個(gè)職能部門的運(yùn)行和諧一致；其次，在垂直方向上，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略有助于企業(yè)的執(zhí)行層、操作層與決策層行動(dòng)方向的高度一致，緊緊圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)展開各自的工作；第三，在延伸方向上，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略有助于盡量減少因不可避免的人事變動(dòng)而給設(shè)計(jì)發(fā)展帶來的干擾和影響。

5.驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的作用

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略不僅保障了設(shè)計(jì)部門的創(chuàng)新，同樣也驅(qū)動(dòng)了其他部門乃至整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新，甚至對塑造創(chuàng)新型企業(yè)文化起到關(guān)鍵性的作用。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮著信息橋梁的作用，為企業(yè)提供直接、充分、及時(shí)的市場信息和競爭對手信息以及顧客需求變化，驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新還表現(xiàn)在促使企業(yè)管理的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)管理者作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略顧問甚至企業(yè)戰(zhàn)略管理決策核心成員，對企業(yè)在面臨不同的市場環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)給予設(shè)計(jì)觀察角度的判斷和建議。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的方法

關(guān)于設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的方法，依據(jù)美國哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael E.Porter，）的三大戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略主要分為成本驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略、市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，具體說明如下表。

（1）成本主導(dǎo)戰(zhàn)略

這個(gè)戰(zhàn)略對于那些首先把自己的競爭優(yōu)勢放在高科技上的企業(yè)很適用。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型發(fā)展創(chuàng)造的設(shè)計(jì)定位接近于研發(fā)，其設(shè)計(jì)的方向是由產(chǎn)品功能為主要的。設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)是創(chuàng)新和降低生產(chǎn)成本，從而保持技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)力。

（2）設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略

這個(gè)戰(zhàn)略適用于那些把自己的競爭優(yōu)勢放在市場營銷力和形象質(zhì)量上的公司。這個(gè)戰(zhàn)略的重要方面是公司的品牌定位和市場份額。設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略必須增強(qiáng)所選的市場定位，在競爭環(huán)境中改善它們，從而在形象方面保持領(lǐng)導(dǎo)力。

（3）市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略適用于那些專注某個(gè)細(xì)分市場或適用集中戰(zhàn)略的公司。它們的競爭優(yōu)勢在于領(lǐng)導(dǎo)性地理解某個(gè)特定的市場，設(shè)計(jì)因此用來增強(qiáng)這種領(lǐng)導(dǎo)力。

（作者單位：Dongseo University，Busan，617-716，Korea）