社交媒體廣告的表達方式研究

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，社交媒體廣告作為一種新型的網(wǎng)絡媒體廣告形式，能夠精準的接觸到特定的用戶群體，同時加深用戶的參與度。社交媒體廣告將成為廣告業(yè)不容忽視的新型投放渠道及推動力量。本文從社交媒體廣告的特征和發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點，通過對社交媒體廣告表現(xiàn)形式及介紹，著重研究了社交媒體廣告的表達方式策略。希望通過本文的淺要介紹能對社交媒體廣告的發(fā)展做出一點貢獻。

社交媒體也叫社會化媒體，其允許人們自由撰寫、評論、發(fā)表、分享及相互討論溝通。社交媒體廣告屬于一種新型的廣告表現(xiàn)形式。因此對其進行充分地研究和了解廣告業(yè)和社交媒體的發(fā)展具有重要意義。

社交媒體和社交媒體廣告的相關內容概述

1.社交媒體的特征

個人與網(wǎng)絡的關系以及內容上的本質區(qū)別就決定了社交媒體平臺的發(fā)展特征。因此其具有自身特征屬性：

（1）自媒體屬性

同傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體最顯著的一個特點就是其的自媒體屬性。當然自媒體屬性意味著進行信息傳播的媒介是人，在其中每個人都可以成為媒介，每個人都是信息的獲得者。在社交媒體平臺上，用戶只需完成簡單的注冊申請操作，并根據(jù)網(wǎng)絡服務商提供的網(wǎng)絡空間、可選的模板及自己的喜好，便可以利用頁面板塊的管理工具，在網(wǎng)絡上發(fā)布創(chuàng)建屬于自己的文字、音樂、圖片、視頻等信息。由此可見，社交媒體的門檻非常低，且操作簡單。

（2）社交媒體正在向真實在線社交發(fā)展

目前，全球最大的社交媒體“臉書”已經(jīng)開始要求用戶必須使用一個真實的身份，進行實名認證。服務商要在用戶提供的真實身份上對用戶的關系進行定位，并在線還原出真實社會中的社交。在“臉書”的巨大影響力下，如今全球各大媒體都開始倡導用戶的實名認證，就連一些進行C2C或B2C的商家都會在重要的社交媒體上用真實身份與買家進行親切互動，同買家建立友好的社交關系。通過對其他案列的研究發(fā)現(xiàn)，在線的真實社交已經(jīng)成為今后社交媒體發(fā)展的趨勢，其不僅僅加速了個人品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的認知力度推廣，還能幫助構建個人品牌的文化價值及消費群體。

（3）用戶充分掌握話語權

在社交媒體中，用戶可以根據(jù)自身的喜好和特征，選擇瀏覽、定制或分享有趣的廣告，并拒絕網(wǎng)絡服務商強行推送的廣告。通過社交媒體的自媒體性，用戶可以直接與企業(yè)進行互動，表明自己的訴求。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，品牌與用戶之間的溝通會越來越友好，且隨著這種關系的深入，用戶可以享用自品牌為其的私人定制，也提升了品牌的公眾認知度。

2.社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

以國外“臉書”和“推特”為代表的社交媒體在短短幾年內就席卷了全球，引領著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的增長勢頭。由于在我國如“臉書”、“推特”等一些社交媒體都被隔離和屏蔽，加上我國社交媒體的發(fā)展起步晚，相對國外發(fā)達國家相比，仍然有較大差距。但是值得注意的是，我國的社交媒體的發(fā)展勢頭和其他國家相比更加迅猛，且擁有全球最活躍的社交媒體用戶群體。在我國社交媒體的發(fā)展中，鑒于我國國情及不同用戶群體的特征差異，國內的社交媒體也形成了自身的特色，如：開心網(wǎng)定位與白領群體，內容有關健康、養(yǎng)生等；豆瓣則形成一股文藝小清新風格，吸引藝術類學生群體；人人網(wǎng)則定位與學生群體中的熟人社交。此外，隨著社交媒體的不斷發(fā)展和影響力的不斷擴大，現(xiàn)在很多的國內外品牌開始在社交媒體平臺上進行無縫搭載電子商務活動的工作，也就是說電子商務正與社交媒體形成一種社交化的電商活動，而且這種模式很快就成為了社交媒體服務商的主要營收模式。

3.社交媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社交媒體平臺的不斷壯大，在社交媒體平臺上植入廣告成為數(shù)字廣告發(fā)展的一個新興領域。當先對社交媒體平臺廣告的投放存在著兩種不同的聲音，一中是，由于社交媒體擁有的龐大用戶群體及此平臺自身的優(yōu)勢資源，其發(fā)展前景相當可觀；另一種是認為社交媒體廣告只是一時興起之物，并不能長久地發(fā)展下去。從國內外主要社交媒體的盈利模式來看，以“臉書”為例，其主要盈利模式的來源就是廣告收入。據(jù)相關研究數(shù)據(jù)表明，“臉書”、“推特”、“聲破天”的廣告收益預計能達到118億美元。我國社交媒體盈利模式不同于國外的盈利模式，廣告收入所占比重不足2%。以騰訊為例，在其2012年第一季度財報中可以看出，其廣告收入僅占第一季度總收入的5.6%，個人用戶增值服務則達到了驚人的90%。

從以上分析中，我國的整個市場對社交媒體的廣告應用和探索都還在起步階段。因此，廣告的投放需求和細化要有整體的把握。在我國復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下，要想在社交媒體廣告上分得一杯羹，就要積極續(xù)展突破點，學習國內外的先進成功案列，深層次地挖掘社交媒體廣告蘊含的價值，找到與用戶群體的契合點。

社交媒體廣告的創(chuàng)意方式

1.緊抓注意力和興趣

廣告是一種注意力經(jīng)濟現(xiàn)象，因此加強廣告的吸引力顯得尤為重要。在社交媒體廣告中，其首要任務就是要找到能引起用戶興趣的點，并與用戶產(chǎn)生互動行為。其次，在知識大爆炸的信息時代，要想抓住用戶的眼球，就要加強廣告作品視覺形象、文字、語言、聲音及結構、情節(jié)或節(jié)奏上的創(chuàng)新。社交媒體廣告的關鍵就在于主題明確，突出核心，并抓住眼球。

2.積極表達和分享

社交廣告可可以幫助廣告公司實現(xiàn)與用戶的互動，因此在做廣告時就要充分利用社交媒體具有的優(yōu)勢與力量。

（1）創(chuàng)造價值關聯(lián)

在進行廣告投放時，可以給予用戶一定的實物獎勵，這是一種最有效的激勵方式。社交媒體最大的優(yōu)勢就是能讓客戶在當前頁面就能完成簡單互動，因此在互動時，可以將廣告進行恰當?shù)呐渲茫ＷC廣告信息能在用戶的互動中得到有效傳達。這就是社交媒體賦予廣告的新價值。

（2）創(chuàng)造情感關聯(lián)

文化本身具有其特殊的情感價值，聰明的品牌懂得如何塑造并挖掘自身的品牌文化價值，并積極與顧客產(chǎn)生共鳴。但是，值得注意的是顧客在購買這個品牌時，并不是純情感的支配。顧客更關注的是品牌時怎樣與我產(chǎn)生情感關聯(lián)的。比如，我國國產(chǎn)老品牌“六神”花露水的案列。過去六神大多都是通過傳統(tǒng)媒體進行廣告的投放，且其廣告內容主要說明產(chǎn)品功效，很少從文化、情感層面入手。其通過在多家網(wǎng)站投入的兩則視頻廣告成功用獨特的表現(xiàn)策略，甩掉了國貨“土”、“便宜”的形象，打造出傳統(tǒng)親切的印象，并成功上升到幾千年的優(yōu)秀文化傳承層面。

3.創(chuàng)造互動與參與性設計

在社交媒體廣告中，重要的不是廣告的設計畫面，而在于要制造與用戶之間的互動體驗。因此在社交媒體上，要為用戶提供與眾不同的品牌體驗，從而將用戶個性融入到品牌形象中。具體可以表現(xiàn)在：可以增加品牌粉絲及用戶在品牌中的參與度，深入品牌營銷。這樣做能夠增加用戶對品牌產(chǎn)生一種歸屬感，從而更加認同此品牌。

社交媒體的表達方式

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達形式

現(xiàn)在在國內有許多的商家和品牌都想借助社交媒體廣告這一平臺快速獲得商業(yè)利潤。于是就在社交平臺上進行頻繁地廣告發(fā)布和推送，或直接找網(wǎng)絡紅人合作，在社交媒體上轉發(fā)具有引導性的商品鏈接。這樣的行為是社交媒體的野蠻小廣告，其完全沒有認識到社交媒體廣告的獨特價值。

（1）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)媒體中的媒體主要投放的媒介和平臺都是二維的，而在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中的媒體則是多維的，它能夠將文字、聲音、語言與圖像有力組合起來，給消費者傳遞多感官的信息，給顧客帶來身臨其境的感受與服務。

互聯(lián)網(wǎng)廣告全都是采用先進的多媒體技術，且擁有靈活多樣的投放形式。從形式上可以將當前的網(wǎng)絡廣告分為：文本鏈接廣告、Email廣告、浮動廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。在這么多的廣告形式中，最主要的還是網(wǎng)幅廣告。

（2）社交媒體的表現(xiàn)形式

社交媒體廣告在具體的應用中的表現(xiàn)形式也是采用與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)同類型的廣告，如：文字、視頻、圖片以及Flash等。但是區(qū)別于傳統(tǒng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告的是，社交媒體廣告更加凸顯了個性化和精準性。

同常見的靜態(tài)與動態(tài)廣告形式相比，在社交媒體廣告時代興起的交互式網(wǎng)幅廣告的形式，如：下拉菜單、填寫內容、游戲等，都易引發(fā)與用戶值之間的互動。除李普遍存在的網(wǎng)幅廣告之外，社交媒體廣的表現(xiàn)形式還有互動視頻廣告、插播式廣告、用戶分享廣告、微電影廣告、品牌主頁、信息流廣告等形式這些品牌營銷人員與服務商經(jīng)常用的。

2.技術對于社交媒體的表達方式影響

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展用戶社交的發(fā)展是相輔相成、互相促進、共同發(fā)展的。有了互聯(lián)網(wǎng)新型技術的發(fā)展，才有可能出現(xiàn)當前如此眾多的互動模式及互動式的新型廣告。此外，由于社交媒體用戶對這種互動的，能偶表達強烈愿望技術的需求，也催生出了如更多技術的誕生。在攝像、視頻、動畫等技術衍生和應用后，能夠進行廣告創(chuàng)造的如：3DMAX、WEBGL等技術工具又再一次顛覆社交媒體廣告的表現(xiàn)策略，更加豐富了用戶的體驗，增強了品牌與顧客之間的交流

溝通。

現(xiàn)在出現(xiàn)的HTML5技術，其在圖形處理、數(shù)據(jù)儲存、多媒體播放及用戶交互能力上，能在不安裝插件的情況下，自然真實的實現(xiàn)動畫圖像的運動能力，給用戶帶來更高速、更流暢的視覺體驗。

（1）增強互動體驗

這是一個完善用戶體驗以促進傳播與決策增長的時代。在曾經(jīng)落后的技術背景下，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)力很大程度上被制約了。而如今的技術能夠實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的互動體驗。在網(wǎng)絡廣告的互動過程中，其具有很高的交互性、可操作性及控制性，這滿足了用戶對信息的駕馭快感，增強了用戶在集體互動體驗過程中的熱情。

（2）激發(fā)社交媒體廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)

社交媒體網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式是基于技術運用能力上的，如前文中提到的3DMAX、Flash等技術，都能很好的表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意性和價值。隨著新型技術的出現(xiàn)，能夠極大增強廣告創(chuàng)作的高效與便捷。能夠豐富社交廣告的創(chuàng)作形式及內容上的創(chuàng)新。實現(xiàn)廣告制作成本的降低，并能不斷增強社交媒體廣告的貼合性，完善客戶體驗。

結束語

由于時間、研究條件上的影響，本文在對社交媒體廣告表達方式的研究上還存在著不完善的地方，對于部分內容還需要進一步地深入研究。但是通過本文的淺要研究能使品牌營銷人員及廣告人對社交媒體廣告有一個簡要的了解和認知，為社交媒體廣告的發(fā)展略獻薄力。

（作者單位：浙江理工大學藝術與設計學院）