探析靜態類廣告在網站中的運用

隨著現代社會的發展，廣告在人們生活中占的比重越來越大，以不同形式無時無刻的存在著。通常我們見到的廣告有電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告等類型，隨著我們的生活全面進入網絡時代，網絡上隨處可見的網頁廣告也成了常見廣告類型之一。本文以豆瓣網為例，分析靜態類平面廣告在網站頁面中的運用。

引 言

提到網頁廣告，人們通常想到的是廣告彈窗、視頻播放前的強制性廣告、以及在網頁的某一角不斷閃動的flash廣告，其實網頁廣告還有另一種形式：靜態類廣告，以一張平面圖形或者照片形式出現的廣告。這種廣告形式在網頁中雖不多見，但卻能貼合網站氛圍做到平衡網站的美感，而不會給網頁瀏覽者帶來不適，例如只投放靜態廣告的豆瓣網。

豆瓣網概述——為什么豆瓣只投放靜態廣告

豆瓣在早期是沒有廣告的，主要推出的產品是電影、音樂、讀書這三方面的內容，純文字排版，頁面功能一目了然，所吸引的用戶多是有著較高教育背景的知識青年。隨著互聯網的發展，社區類網站越來越多，很多網站的功能都包羅萬象，豆瓣卻幾乎從未有過大的改動，頁面設計上一直是以靜態文字為主，沒有任何flash效果。近幾年，隨著網站的運營以及大環境下對廣告的需求，豆瓣也漸漸投放了一些廣告在網頁上，這些廣告內容各不相同，卻有一個最明顯的共同點——都是靜態類展示廣告。這其中的原因也是豆瓣建立以來一直秉承的一個理念——用戶體驗至上。他們的要求是“每一屏只能顯示一個展示類廣告，且不能出現強制類廣告和動態廣告。”

豆瓣網的頁面一直是以文字為主要內容的閱讀型頁面，最能貼合這一風格的廣告形式就是以圖片形式展示的靜態廣告。不僅頁面整體性高，也不會給習慣了文字閱讀的用戶造成視覺上的不適。

豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的知識青年，它的主要運營模式是從海量用戶的行為中挖掘和創造新的價值，并通過多種方式返還給用戶。在豆瓣上，你可以自由發表有關書籍、電影、音樂的評論。可以搜索別人的推薦，所有的內容、分類、篩選、排序都由用戶產生和決定，甚至在豆瓣主頁出現的內容上也取決于你的選擇。面對相對固定的用戶群和鮮明的文藝特征的網站特點，靜態廣告的優勢顯而易見。

豆瓣網站中的靜態廣告類型

大概在三年前，豆瓣推出了廣告產品，在此之前豆瓣的網頁是沒有任何廣告投放的。它的廣告產品主要包括主要包括圖片廣告、品牌小站和豆瓣FM中的音頻廣告。

1.圖片廣告

圖片廣告直接體現在豆瓣的頁面中，通常分布在頁面的右側。在大量的文字中能有效的吸引用戶注意力，用戶通過觀看或點擊廣告了解品牌及產品信息。圖片廣告在色調、版式上與網站基調保持一致，在文字為主的界面上醒目并且貼合度高，表現出良好的用戶體驗。

2.品牌小站

品牌小站是指品牌以商業的官方小站形式入駐豆瓣，自由經營，發布內容，并通過一系列的互動活動來吸引用戶參與。小站是豆瓣一個非常重要的產品，用戶量大并且活躍度高。選擇這種方式注入廣告信息，可以有效的達到與受眾互動的目的，并且完全融入網站，沒有使用戶感到不適的“強制性”廣告行為，用戶接受度高。

3.豆瓣FM中的音頻廣告

豆瓣FM中的音頻廣告方式是利用了在線音樂產品的空間和潛力。豆瓣FM是豆瓣近年來最成功的產品之一，用戶量非常大，非注冊用戶也可以使用。音頻廣告的形式是在兩首歌切換的時候播放5秒左右的音頻廣告，能將廣告信息有效傳遞給目標用戶。

豆瓣網站中的靜態廣告分析

豆瓣上常見的靜態展示類廣告——平面廣告通常給人的感覺是和頁面高度融合，甚至感覺不到是刻意做的廣告，更像是網頁中漂亮的一部分。平面廣告在以文字居多的豆瓣頁面上顯得非常吸引眼球，因此，即使是靜態展示，通常也會獲得不錯的點擊率。除此之外，豆瓣對品牌的篩選也是非常嚴格的，豆瓣每年會拒絕大量的客戶。他們會評估品牌或產品是否適合網站的用戶和風格，“如果非常不適合的話，再多錢我們也不會合作”。

“對豆瓣來說，他們對廣告的要求是要用豆瓣的語言與用戶交流”，這是豆瓣上的廣告為什么看起來與別的網站上的廣告與眾不同的最大原因。豆瓣的商務團隊對每一個品牌客戶都要經過一定的研究后，根據豆瓣用戶的特點做出定制化的宣傳方案。當然，更多的情況是客戶主動參與到豆瓣方案的討論當中，以最合適的方式在豆瓣推動品牌的傳播。

結語

面對生活中五花八門的廣告以及廣告出現形式，其中不乏一些是令人不悅甚至感到厭惡的廣告。在選擇媒介及實現方式上，豆瓣的靜態展示類廣告是一個很好的例子。就好比恰當的植物出現在適宜的景觀環境中，才能最大化的實現其存在價值。廣告的投放也是如此，內容與投放媒介相協調，在傳播廣告內容的同時給觀者美的享受才是好的廣告應該追求的標準。

（作者單位：陜西科技大學 設計與藝術學院）

作者簡介：何夢楠（1989-），女，河南人，碩士，陜西科技大學2012級研究生，主要研究方向：視覺傳達設計。