中國互聯網品牌的吉祥物設計探析及啟示

目的：對國內知名互聯網品牌吉祥物的設計元素及市場效果進行對比分析，總結吉祥物實施后顯現的問題和不足。方法：從設計取材、設計元素、運用推廣三個方面的現狀進行分類研究。結論：從“美”與“丑”在當代的審美傾向、個性多樣的設計元素兩方面尋求突破點，進而提出了建議解決途徑，為商業吉祥物設計的成熟和完善提供新思路。

互聯網技術日益生活化的迅猛發展，使得網上購物、網上娛樂、網上交友等活動已成為當代人們主要的生活方式。巨大的需求量催發了互聯網公司的蓬勃發展。在國內互聯網高速發展的20年間，誕生了不少知名互聯網品牌。互聯網品牌指的是脫離了網絡將無法獨立存在的品牌，例如騰訊、新浪等。而并非品牌的互聯網化。在繁多的互聯網品牌中，不少品牌選擇通過建設CI系統中的企業吉祥物來奪取網民眼球，與受眾建立情感紐帶。

吉祥物的發展與研究

吉祥物“Mascot”一詞源于法國普羅旺斯語Mascottad，意能帶來吉祥、好運的事物。衍變至今，吉祥物被賦予了更多地商業性和象征性，衍生出了現代吉祥物。現代吉祥物大致可分為Mascot與 Character兩種，前者多由戰爭隊徽或圖騰演變而成，用于活動或運動會吉祥物，如福娃、海寶等；后者為商業吉祥物，多用于企業或產品，如麥當勞叔叔、米其林的“必比登”等。 我國互聯網品牌的吉祥物主要屬于商業吉祥物的范疇，英文是“Corporate Character”，意指為了強化企業的性格，選擇適宜的人物、動物、植物等題材，運用擬人化的手法，設計形象夸張、富于幽默感和形式感的造型，以這一造型作為企業的形象代表。 商業吉祥物的概念正式出現是在上世紀七十年代。美國企業導入企業形象識別系統之后，吉祥物逐漸成為平面設計、企業形象識別系統中的重要組成部分，并被眾多企業廣泛推崇。于企業而言，吉祥物憑借其得天獨厚的親和優勢，可以拉近企業與消費者之間的距離，從而便于傳達企業的文化理念、強化公眾對于企業形象的認知和記憶，有效區隔競爭

對手。

中國互聯網品牌的吉祥物設計探析

互聯網行業因其自身具有創新、開放的特質，相對于其他行業，互聯網行業吉祥物的運用上更為廣泛，因此在吉祥物研究領域中具有典型性。在我國2013年前20強排名的互聯網公司中，有吉祥物的有10家。知名吉祥物如：新浪微博的“小浪人”、騰訊的“Q仔”、天貓商城的“黑貓”、京東商城名為“JOY”的金屬

狗等。

雖然在互聯網行業中，吉祥物應用廣泛、遍地開花，然而我國商業吉祥物起步晚，即便互聯網公司吉祥物數量頗多、意識前衛。但總體來說，設計、周邊及后續開發制作體系不完善，遠未達到規范化和市場化，在設計、傳播、更新環節存在諸多問題。對于互聯網品牌吉祥物的探析可以從原型取材、設計元素、維護推廣來分類

研究。

1.原型取材單一

以國內知名互聯網公司吉祥物為例，大部分都是以動物為原型。取材類型單一，由缺乏創意帶來的審美疲勞削弱了其原有的親和力特性，讓消費者有積極情感反應的很少，致使吉祥物發展陷入僵局。放眼國外，吉祥物的選材靈活多樣，植物、產品、虛擬物、奶滴等等，只要是表達品牌最好的選題，均在考慮范圍之列， 博而廣，廣且新。相比之下，我國互聯網公司吉祥物的取材過于拘謹、局限，在思想上沒有放開。題材缺少前瞻性的探索之作，個性和視覺認知性

不高。

突破取材單一問題，首先得找準品牌基因。品牌基因與目標受眾個性相統一，才能有效建立互聯網與消費者之間的情感紐帶。從某種意義上來說，尋找品牌基因比設計其造型更具有難度，需要設計者認真研究自身品牌文化的特性、社會大眾心理需求特點等情況，才能找到其設計的依據，進行有的放矢的設計。 值得提出的是：簡單將傳統象征文化強加給吉祥物，將傳統和現代設計手法簡單拼湊并不是一種萬能的解決方案，容易造成企業自說自話、內熱外冷，與大眾溝通障礙，不被認可的局面。

2.設計要素探析

確定原型之后，需要通過藝術手法對其簡化、提煉、賦予新的象征意義。可以從表情、動作、特質要素來分析。

表情，在人際交往中有十分重要的作用。人類的70萬種肢體語言中，臉部大約可以做出25萬種不同的表情，占身勢語言的35.7%。是傳達非語言信息最豐富、集中的地方，是表現情緒的關鍵。 在我國互聯網品牌中，一味追求“親和力”的笑容，也是國內吉祥物在設計時會出現造型雷同的原因之一。在設計表情時，互聯網公司采用富有感染力的“笑”來增強親和力。笑容雖可以傳遞正面情緒，但遠遠不夠。表情是個性表達的核心接觸點，需要用足。可以轉換思路，嘗試無表情設計、甚至負表情設計，讓吉祥物脫穎而出，令其個性、自身特質而打動受眾。在吉祥物進一步開發成多種姿態甚至系列的時候，繼續豐富其表情，始終維護、彰顯其個性的

傳達。

從動作設計要素來看，它需要通過特定的動作來傳達商業吉祥物的內在情感，是內在性格外化的關鍵。國內互聯網品牌普遍采用的是“張開雙臂”、“招手”等看似開朗實則缺乏個性的動作。

特質是商業吉祥物的魅力所在，決定了設計形象是“泯泯眾生”還是能“鶴立雞群”。吉祥物從傳統走向現代，共通不變的是追求真、善、美和諧一體的審美境界，傳達的是積極向上、讓人精神愉悅的訊號。然而這并不等同于與網民密切接觸的互聯網公司吉祥物一定要有開朗的笑容、張開的雙臂、高大全的形象。深入人心的“好”不是只靠自己一味宣揚普世價值，而是蘊藏在生活和日常行為中。就互聯網公司的吉祥物來講，更重要的是讓用戶找到心中的東西，而不是接受教育。這無關人品，而有關生活。比如放眼到食品行業的MM's巧克力豆品牌吉祥物。一句“快到碗里來！——你才到碗里去！”成為了當下流行語。MM豆的又賤又年輕的性格沖分的體現出來，多變的表情逼真無比，再加上他們幾個滑稽不斷的小故事，小動畫，備受消費者歡迎。

推廣及維護

設計環節是基礎，決定著整個設計體系；延續環節則是自我完善和后期成長的體現，決定著商業吉祥物設計能否長期為企業服務。相對于其他被嚴格規范的視覺識別系統來講，吉祥物的運用上有相當大的彈性空間。可以根據各種媒體、場合、時令、環境的不同采用相適應的表現手段、靈活機動的選擇材料、工藝、制作手法。目前來看，除了騰訊、新浪等知名互聯網品牌吉祥物有較為完善的傳播、宣傳體系之外，其他多數互聯網公司吉祥物的延展應用上相對較為封閉、延展形式略為單一。

除了常見的活動宣傳外，可以為吉祥物量身定做動畫短片、微電影、網絡段子等來豐富其自身個性，形象更加飽滿、生動。吉祥物也更加像個熟悉的朋友融入網民生活中，潛移默化的傳達自身態度，引導網民關注品牌。另外，吉祥物周邊商品的開發比如制成模型、玩偶、紀念章、紀念品、印在服裝、文具、裝飾品上作為商品出售，可以深入到網民生活中，以實物形式成為活招牌。與此同時也可以帶來巨大的商業效益。

把現代吉祥物看成是一成不變的形象傳播者，是極其錯誤的。放眼國際知名商業吉祥物，無一不是緊隨時代變化而不斷調整的。對設計后期更新維護環節的忽視無疑會導致形象老化，加劇品牌衰退。這一點可以借鑒麥當勞叔叔，隨著針對顧客群的再定位，其形象亦不斷緊跟時代更新。實踐證明，唯有與時俱進，隨著品牌的延伸而不斷發展，才能滿足人們復雜的情感需求。

結語

互聯網公司吉祥物是虛擬的世界里真實地形象代表，是網站品牌價值和內涵的直觀體現。它可以直接以思維的形式與觀者交流，活動性和伸展性相較于其他行業更大，具有其他行業不可比擬能融入消費者日常生活的優勢，也是使用商業吉祥物較多的行業。憑借這些優勢，探索出一條適合符合當代審美、走向世界、延續的成功吉祥物案例，對于我國整個商業吉祥物設計領域有著十分重要的借鑒

意義。

（作者單位：陜西科技大學）

作者簡介：李欣諾（1989-），女，籍貫：江蘇徐州，單位：陜西科技大學， 2012級碩士，研究方向：藝術學理論，藝術

管理；

陳丹（1965-），男，籍貫：陜西西安，單位：陜西科技大學，教授，碩士生導師， 1982級學士，研究方向：品牌學、藝術

理論。