社媒時代傳統(tǒng)電視媒體的良性轉(zhuǎn)型

隨著社交媒體的發(fā)展，多屏共享日益強化，電視媒體的傳播模式、盈利模式、制播模式等也隨之出現(xiàn)各種變化，在發(fā)揚傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，有效利用新媒體語境的發(fā)展契機，積極探索積極轉(zhuǎn)變播出營銷方式，保持更好的活力。

伴隨著智能手機、平板電腦、個人電腦以及微信微博等各種社交軟件的發(fā)展，社交時代迎來了又一個發(fā)展高峰，多屏傳播模式不斷擴大，人們觀看視頻有了更多的選擇，討論社會事件呈現(xiàn)出多元化視角，社交媒體正改變我們對社會事件的參與形式，人們越來越習(xí)慣交互性的實時分享和選擇性的大眾評論。所謂社交媒體，就是利用移動電信以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播環(huán)境，以社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒體傳播系統(tǒng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式、盈利模式和觀眾的收看模式、注意力都開始由傳統(tǒng)模式開始轉(zhuǎn)換更新。

網(wǎng)絡(luò)將電視接收形式由傳統(tǒng)的電視平臺轉(zhuǎn)向流媒體視頻平臺，移動終端又將其升級為隨時隨地的觀看形式。據(jù)最近出統(tǒng)計的視聽新媒體發(fā)展報告顯示，到2013年為止我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將近4億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)民中的比例占到一半以上，而全球移動終端消費視頻內(nèi)容的時長比2011年增加了一倍。各大公司的數(shù)據(jù)和收視率也顯示，網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)電視的盛行，人們傳統(tǒng)電視的觀看形式和觀看時間發(fā)生了變化，社交媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展起到了促進作用，使傳統(tǒng)電視節(jié)目能夠更廣更快的傳遞給受眾。

社媒時代電視傳播的優(yōu)勢

1.節(jié)目資源實現(xiàn)多屏共享

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，電視節(jié)目實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視機、視頻網(wǎng)站、手機終端等多平臺播放的趨勢，轉(zhuǎn)發(fā)分享功能是社交媒體的最大優(yōu)勢，同一檔電視節(jié)目，網(wǎng)友節(jié)選的電視片段可以在最短時間內(nèi)達到最大范圍的轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和多媒體渠道多維度同時播放，網(wǎng)友們的分享點評使傳統(tǒng)電視的單向傳播帶有明顯的人際傳播

特點。

2.節(jié)目反饋實現(xiàn)及時性和多樣性

社交媒體在電視節(jié)目推廣和宣傳上具有重要作用，正確的使用社媒平臺，可以提升電視節(jié)目的知曉度、美譽度和參與度，提升觀眾的互動性。隨著社媒形式的發(fā)展，越來越多的觀眾在收看電視節(jié)目的同時，通過手機、平板電腦等終端服務(wù)來評價節(jié)目、交流感受。傳統(tǒng)電視傳播模式單一單向，觀眾對節(jié)目內(nèi)容的反饋形式一般是網(wǎng)絡(luò)、電話、書信等。而社交媒體與移動終端的結(jié)合，在很大程度上實現(xiàn)了線上線下多維度互動，一邊電視一邊玩手機，發(fā)微博，發(fā)微信，實時互動，實時討論成為許多觀眾的習(xí)慣性收視行為。而為了適應(yīng)觀眾的這一收視習(xí)慣，不少電視節(jié)目的制作方和播出方也隨之開設(shè)官方微博，官方微信，為觀眾討論提供平臺。

比如很多節(jié)目和欄目也開通了微博營銷，它們將節(jié)目的籌備過程、籌備花絮等都同步更新到微博或者博客上，包括一些觀眾座談會、觀眾反饋、節(jié)目嘉賓名單等，與之前的電視播出姿態(tài)完全不同，而是現(xiàn)在網(wǎng)上進行節(jié)目宣傳，節(jié)目播出過程中以及播出后又有微博跟進，比如有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動等，炒熱網(wǎng)絡(luò)收視氛圍。這樣既吊足了觀眾的胃口，又提高了觀眾的收視熱情。

3.目標(biāo)收視群體良性錯位

雖然當(dāng)前各種電視節(jié)目、電視欄目乃至電視劇都有明顯的受眾定位，而在社交媒體出現(xiàn)后，實際的傳播效果卻時常出現(xiàn)“錯位”現(xiàn)象、年輕化現(xiàn)象，電視的實際受眾并不是制作者預(yù)期的目標(biāo)受眾，而其他群體卻成為節(jié)目的核心受眾群。

首先，傳統(tǒng)受眾老年化，社媒受眾年輕化。年輕人更喜歡使用社交平臺對電視節(jié)目進行交流討論轉(zhuǎn)發(fā)，更多的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)收看指定的電視節(jié)目或者電視劇。研究機構(gòu)調(diào)查顯示，在收看電視的群體中，通過傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的觀眾年齡的歲數(shù)，早在2008年就達到了45-50歲，而且這一趨勢仍在不斷加重。而一般意義上，大部分電視節(jié)目的大眾收視目標(biāo)群體為18-50歲的人群，這就意味著傳統(tǒng)播出模式已無法完全吸引目標(biāo)觀眾，目標(biāo)受眾已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)以及手機等社交媒體分流。

其次，“歪打正著”式錯位，即電視播出后實際收視群體比理想受眾群體更龐大。有些電視節(jié)目的設(shè)計初衷和期待目標(biāo)收視群體本來是老人或者一些專業(yè)人士，但是由于網(wǎng)媒和社媒的傳播，實際收視群體卻發(fā)生了錯位，使很多年輕人參與進來，反而收視群體更加龐大，原有收視群體成為小眾群體。

社媒時代傳統(tǒng)電視媒體的有利轉(zhuǎn)型：

媒介終端出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，細化零散的受眾群體開始不斷增加，個體媒介使用行為呈現(xiàn)碎片化，所以有效利用社交媒體平臺是傳統(tǒng)媒體的制勝重點。

1.媒介傳播策略的轉(zhuǎn)變

除了原有的電視傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播之外，有效利用微信微博平臺，對電視節(jié)目以及電視臺進行宣傳，同時規(guī)劃細分受眾，有針對性的投放節(jié)目，展開話題和營銷，形成輿論群體，帶來更廣泛的傳播效應(yīng)。

手機終端結(jié)合臺網(wǎng)互動，實現(xiàn)電視社會化，社會電視化。一方面，電視人可以將電視節(jié)目、電視新聞首先放在手機終端、互聯(lián)網(wǎng)上，然后是電視上，以保證固有受眾的收視熱情，建立良好的客戶公共關(guān)系。比如一些發(fā)達地區(qū)的新聞頻道就是一個全媒體的新聞中心，記者外出采訪后首先將消息發(fā)布到電視臺的微博，達到新聞爆炸效應(yīng)，并且注意實時更新，采訪結(jié)束后再制作傳統(tǒng)播報新聞節(jié)目，網(wǎng)站也有專門的編輯進行整理，同步到手機客戶端，充分利用了社交媒體的優(yōu)點。另一方面，電視媒體也可以考慮如何在保證傳統(tǒng)電視受眾不流失的基礎(chǔ)上，把互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)內(nèi)容添加到電視節(jié)目里。這樣人們可以在不摒棄電視本體的基礎(chǔ)上，同時享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這樣不僅減少了觀眾的收看成本，也加強了電視的時

效性。

2.媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用整合營銷傳播的方式，將電視產(chǎn)品進行多角度傳播，擴張傳播渠道。例如，廣東廣播電視臺聯(lián)合中國電信已經(jīng)合作推出精準多媒體電話，由電視臺提供內(nèi)容，電信提供網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)資源，這也是國內(nèi)媒體平臺與通信網(wǎng)絡(luò)平臺融合的新形式，其他衛(wèi)視也不斷采用“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略。但是都只是從視頻投放環(huán)節(jié)進行更改，并沒有形成有效地網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，很多欄目聯(lián)合企業(yè)推出過“搖一搖”“微信互動”的業(yè)務(wù)，經(jīng)營模式也相對單一，具有片面性。應(yīng)該推動更多自制節(jié)目和民營公司產(chǎn)生，并擴大社媒影響力，形成一套穩(wěn)定的經(jīng)營方式。

杭州華數(shù)同樣既擁有電信業(yè)務(wù)牌照又有廣電業(yè)務(wù)牌照，其運營模式和營銷模式涵蓋電信和廣電的所有業(yè)務(wù)，同時開拓了不少增值業(yè)務(wù)，形成新的商業(yè)模式。使電視產(chǎn)品和服務(wù)價值通過廣播電視互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)最優(yōu)的傳遞和實現(xiàn)，以此形成電視產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的拓展

之路。

3.收視率考量標(biāo)準的轉(zhuǎn)變

社交媒體已經(jīng)從時間和空間雙重維度上影響了觀眾對電視的收視以及電視效果的評判，傳統(tǒng)評價電視節(jié)目的標(biāo)準是收視率和滿意度兩個指標(biāo)，社交媒體出現(xiàn)后，手機終端、網(wǎng)絡(luò)社交成為重要的輿情陣地，人們實現(xiàn)了“雙屏互動”的收看方式，電視節(jié)目考量標(biāo)準也有所提升，開展節(jié)目欣賞指數(shù)，網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)，手機終端分享指數(shù)等多方面來體現(xiàn)用戶反饋，考量節(jié)目質(zhì)量，與時俱進。

同時，在社媒用戶群中分享視頻，延伸節(jié)目收視終端，使電視節(jié)目多媒體多終端的互動化發(fā)展，并把幾個固定終端的點擊率和點評率納入電視節(jié)目收視率，這也是電視節(jié)目發(fā)展的一個大趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，必然實現(xiàn)三網(wǎng)融合，電視與網(wǎng)絡(luò)必將成為視頻綜合體的

形式。

由此可見，無論是電視社會化和社會化電視不再是遙遠的未來，而是今天正在演變的現(xiàn)實。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）