中青年女性線下服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

中青年女裝市場(chǎng)是服飾產(chǎn)品具有重要營(yíng)銷價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)之一。但對(duì)于中青年女性的消費(fèi)行為不能一概而論，本文依據(jù)職業(yè)、收入等個(gè)人屬性細(xì)分中青年女性消費(fèi)群體為溫飽型、發(fā)展型和享受型，并分析各群體的服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)，羅列各群體服裝消費(fèi)行為的差異性，有利于服裝企業(yè)有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

引 言

長(zhǎng)久以來(lái)，關(guān)注年輕女性消費(fèi)需求的研究頗多，而中青年女裝市場(chǎng)的發(fā)展一直沒(méi)有受到足夠的重視。有關(guān)調(diào)查顯示，在家庭消費(fèi)品購(gòu)買決策權(quán)上，妻子占有明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，中青年女性消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，因此中青年女性服裝消費(fèi)者是一個(gè)潛力極大的市場(chǎng)。隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)閱歷的增加，中青年女性在購(gòu)買行為上存在其自身特點(diǎn)，對(duì)其消費(fèi)行為的研究分析有利于掌握中青年女性的消費(fèi)特點(diǎn)，有助于服裝企業(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略的制定，從而促進(jìn)服裝消費(fèi)市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。

消費(fèi)主體分析

1.購(gòu)買力

這一年齡層次的消費(fèi)人群有穩(wěn)定的職業(yè)和社會(huì)地位，有固定的月收入，且除去個(gè)人收入外，還擁有支配家庭收入的良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有較強(qiáng)的支付能力。

2.購(gòu)買動(dòng)力

這一年齡層次的消費(fèi)人群正處于社會(huì)交際的關(guān)鍵時(shí)期，因此更加注重個(gè)人形象的表達(dá)，通過(guò)對(duì)服裝的消費(fèi)塑造所要表達(dá)的形象，促進(jìn)交際的順利進(jìn)行。因此，這類消費(fèi)人群對(duì)服裝消費(fèi)量大，市場(chǎng)廣闊。

3.購(gòu)買自主力

由于其具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)操控力，因而購(gòu)買自主力強(qiáng)。豐富的生活經(jīng)歷與社會(huì)閱歷，使其具有明智的判斷力，選購(gòu)消費(fèi)品較為理性。

中年女性的消費(fèi)特征決定了這一消費(fèi)層次人群區(qū)別于其他消費(fèi)人群，擁有自己的消費(fèi)行為模式。與年輕人相比，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力；與老年人相比，具有時(shí)尚的消費(fèi)觀，并對(duì)服裝消費(fèi)具有較強(qiáng)的需求性。

消費(fèi)主體細(xì)分及其消費(fèi)行為特點(diǎn)

服裝消費(fèi)行為，包括對(duì)服裝消費(fèi)信息的獲取及評(píng)價(jià)、購(gòu)物場(chǎng)所及出行方式等外在屬性和服裝款式、顏色、做工等內(nèi)在消費(fèi)屬性的選擇，并最終形成消費(fèi)行為。在消費(fèi)行為中，受個(gè)人基本屬性（年齡、文化程度、收人水平等）的影響，表現(xiàn)為不同群體具有較大的差異性。

1.各群體服裝購(gòu)買行為特征

（1）溫飽型中青年女性涵蓋普通白領(lǐng)，從事服務(wù)行業(yè)的職工以及失業(yè)人員，收入水平較低，其消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)為看重服裝的質(zhì)量、價(jià)格。受經(jīng)濟(jì)條件的限制，價(jià)格要素成為其服裝消費(fèi)首要考慮的因素。這部分人群是個(gè)比較務(wù)實(shí)的群體，服裝品質(zhì)對(duì)他們而言是非常重要的。耐穿，使用周期長(zhǎng)的服裝能大大降低其服裝消費(fèi)成本。對(duì)服裝消費(fèi)頻率低，以需要時(shí)為主，選擇平價(jià)服裝商場(chǎng)、超市進(jìn)行選購(gòu)。很少會(huì)因沖動(dòng)而產(chǎn)生情感消費(fèi)。

（2）發(fā)展型中青年女性涵蓋生活在城市中的職業(yè)女性，如企業(yè)職員、教師、醫(yī)生公務(wù)員、管理工作者等，處于社會(huì)的中層，其消費(fèi)特點(diǎn)在于看重款式、搭配。由于工作和社交的需要，使得服裝款式、搭配成為其首選，衣服既要美觀時(shí)尚，有要求做工質(zhì)地考究，價(jià)格因素相對(duì)次之。對(duì)服裝消費(fèi)頻率相對(duì)較高，不定時(shí)購(gòu)買，多購(gòu)于百貨商場(chǎng)及品牌折扣店。感性消費(fèi)相對(duì)明顯。

（3）享受型中青年女性涵蓋靠丈夫養(yǎng)家的太太一族、個(gè)體商戶、企業(yè)高層及黨政機(jī)關(guān)干部，處于社會(huì)的上層，其消費(fèi)特點(diǎn)在于看重個(gè)性、品牌。家庭收入相對(duì)較高，寬裕的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其對(duì)服裝的要求講究個(gè)性，追求品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，講究檔次感，通過(guò)對(duì)服裝獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格和高端知名的品牌消費(fèi)區(qū)別與其他消費(fèi)群體。對(duì)服裝消費(fèi)頻率高，以個(gè)人喜好為主，多購(gòu)于大型百貨商場(chǎng)及品牌專賣店。易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

結(jié)論

各類人群因其個(gè)人屬性不同而在服裝消費(fèi)上存在一定的差異性，這些差異為服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)針對(duì)性的服裝產(chǎn)品提供了參考依據(jù)。服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品策略、銷售策略和品牌策略制定合理的營(yíng)銷策略。

1.產(chǎn)品策略

在服裝設(shè)計(jì)上，要結(jié)合中青年女性生理特點(diǎn)，對(duì)同一胸圍的服裝，其衣長(zhǎng)、肩寬、腰圍、臀圍可多分幾檔，增加服裝的適用范圍；色彩上應(yīng)根據(jù)個(gè)人的膚色、喜好、體型、身份、環(huán)境等決定，遵循和諧、比例、均衡、節(jié)奏的美的原則。同時(shí)，服裝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的少品種、大批量的生產(chǎn)模式為多品種（不同檔次、多花色、多號(hào)型）、小批量的生產(chǎn)模式。

2.銷售策略

對(duì)中年人消費(fèi)群體進(jìn)行類型劃分，并對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行研究，可以對(duì)服裝企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定起到指導(dǎo)作用。明確企業(yè)產(chǎn)品定位。低端服裝繼續(xù)以其低價(jià)優(yōu)勢(shì)贏得中低收入女性消費(fèi)者的青睞。產(chǎn)品主打穿著舒適方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，選擇中小門(mén)面服裝攤位顯得更為親民。中檔服裝則需要傾向款式大方、剪裁精致、價(jià)格合理，以彰顯穿著者的身份地位。利用節(jié)假日做不定期的打折和促銷活動(dòng)也能推動(dòng)消費(fèi)。高端服裝主打個(gè)性、突出品牌風(fēng)格、造勢(shì)品牌文化。彰顯其消費(fèi)群體獨(dú)特的個(gè)性魅力。中高檔服裝消費(fèi)者比較注重購(gòu)物環(huán)境和商品陳列，多選擇百貨商場(chǎng)及專賣店進(jìn)行購(gòu)買。服務(wù)質(zhì)量也是提高銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。

3.品牌策略

中高端女裝消費(fèi)者對(duì)品牌追求意識(shí)較強(qiáng)，但消費(fèi)能力不盡相同，中檔女裝消費(fèi)者多追求國(guó)內(nèi)不同派系女裝；高檔女裝消費(fèi)者為彰顯自身獨(dú)特氣質(zhì)而會(huì)選擇國(guó)外奢侈品牌服裝及設(shè)計(jì)師品牌服裝。突出品牌風(fēng)格，打造品牌文化，加強(qiáng)品牌宣傳對(duì)吸引中高端女性服裝消費(fèi)者具有重要意義。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）