創意產業背景下的展示空間環境研究

中國在這個飛速發展且日新月異的全球化、信息化的新時代里，幾乎所有企業都意識到創意和設計在營銷上的重要性，創意已成為提高產品附加值的重要途徑之一。“以文化為元素、以創意為驅動、以科技為支撐、以市場為導向”的創意產業正在世界各地蓬勃發展。對“創意產業”的定義在不同國家、不同地區有著不同的解釋，廣泛應用的是在英國1998年發布的《英國創意產業路徑文件》中的釋義：“源自個人創意、技巧及才能，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。為創意產業服務的展示空間主要包括會展展覽空間、文化場館、創意產業園區、創意市集等幾大類別。展示空間作為信息傳播的場所，在創意產業的發展過程中有著及其重要的地位，它能夠帶動和促進創意產業的發展與進步。在創意產業背景下，展示空間的設計創意有了技術的支撐，不斷出現有別于傳統展示空間的新特征，但與此同時也存在一定的問題，使展示空間設計跟不上創意產業飛速發展的節奏。本文主要分析創意產業對展示空間的需求以及展示空間環境的新特征，并以武漢為例，探討創意產業背景下展示空間存在的主要問題，提出相關建議。

創意產業的發展需要與之相適應的展示空間

需求是指需求者對具體對象的獲得（占有）或享用（消費）的愿望。創意產業的形成和發展對全世界人們的物質生活和精神生活產生了重要影響，隨著社會意識形態的變化，人們的審美觀念也在發生轉變，創意產業要順應時代的發展潮流，成為未來經濟的領軍者，創意企業及其創意產品就需要在廣闊的市場中展現自己的優勢，展示空間就是提供其展現自我的重要場所，展示空間的設計也應該根據社會經濟、科技的發展和創意企業的需求與時俱進。

1.社會意識形態的變化使創意產業需要與之相適應的展示空間

歷史唯物主義認為，社會存在決定社會意識，社會意識是社會存在的反映，有什么樣的社會存在，就會形成什么樣的社會意識。在創意產業背景下，社會價值觀念和思維方式等都發生了深刻的變化。隨著工業化的加快和跨國資本的擴張，西方消費主義價值觀念對中國影響深遠，人們對于高檔消費品和文化的需求與日俱增，而且將文化也視為消費對象。在這種價值觀的驅動下，創意產業一方面表現出強大的生命活力來滿足人們的消費需求，另一方面，殘酷的市場競爭使創意產業迫切需要與之相適應的展示空間來宣傳和展示自己、搶占市場份額。在全球化的浪潮中，當代中國還沒有完全實現工業化就要向信息化社會轉變，其基礎是由物質型經濟向知識型經濟的轉變。信息時代價值觀的基本內容應該是圍繞創新和創造、重視文化知識、提倡人與技術、人與自然、人與人及自身內心世界的和諧統一。

思維方式就是思考問題的模式。人們的思維方式是由一定時代的實踐方式和生活方式所決定的，思維方式具有強烈的時代性。創意產業背景下，人們思維方式應該是智慧型思維，其中創造性思維居于中心地位。傳統的展示空間以二維、三維的展示形式為主，展示方式趨同化。創意產業要適應信息時代的發展，也需要獨特的有創意的新型展示空間。

2.審美觀念的轉變使創意產業需要與之相適應的展示空間

黑格爾說：“審美的感官需要文化修養”。隨著人們受教育程度的提高、經濟能力的增加，在創意產業快速發展的全球化的信息時代里，高科技和多元文化正日漸改變著人們的審美取向，對展示空間審美而言，高科技成為真實空間審美體驗的載體與手段，對真實展示空間的審美體驗變為對高科技的體驗，被動的空間審美轉向人與技術、人與展品的互動交流，傳統的展示空間審美觀向著個性化、科技化、多元化方向發展。

3.企業及其創意產品的營銷需要與之相適應的展示空間

企業產品的市場競爭日漸激烈，使得對展示空間的需求也逐漸增多。據發達國家對展示活動的調查結果顯示，企業通過展示活動獲得商機的概率是一般方式的8 倍。由此可見，展示活動能為企業帶來可觀的經濟利益。創意產品具有造型新穎、功能獨特和富有文化內涵的特點，它的產品附加值較高。品牌是產品競爭力的核心，創意產品可以通過展示空間設計樹立品牌形象，宣傳企業品牌文化。同時，在展示活動中獲取的客戶意見的反饋又可以幫助企業后期完善創意產品，從而間接的讓社會大眾參與到企業經營中來。在展示空間設計過程中，要結合企業文化及創意產品的特色，用創新的展示理念為創意產品提供優美和個性的展示空間環境。經過巧妙構思而整合設計的展示空間，其空間形象本身也能成為創意產品個性的品牌符號，人們可以通過獨特的展示空間對創意產品進行聯想，從而指導消費過程并加強企業品牌影響力。

創意產業背景下展示空間的新特征

1.展示空間場所的多樣化

展示空間是用于展覽，根據展出內容和形式的需要，運用各種手段、技術、材料而人為創作的空間。傳統的展示空間場所主要有各種展覽場館、商（賣）場等，展示形式或多或少會受到場地空間形態、面積等的制約。服務于創意產業的展示空間場所多樣，不再拘泥于傳統的展場或賣場，只要能結合展示內容、體現展示主題和展覽訴求的空間都能為之所用，并且可以達到出其不意的展示效果。例如香奈兒2014年秋冬發布會，秀場變成所有商品都有香奈兒品牌LOGO的1.3萬平方米的超級市場，模特走秀就像是在悠閑的逛市場。奢侈品牌與日常生活結合，既大氣又接地氣，取得了很好的展示、宣傳效果。

隨著科學技術的發展，虛擬現實技術的廣泛應用，展覽建筑空間本身也打破了傳統設計、建造技術和材料的局限，空間造型不斷涌現出新的形式來挑戰人們的眼球和心理接受能力，使展覽建筑空間本身就與展示內容有機結合，更有效的傳達創意設計理念。例如，上海世博會英國館主體結構為六層的圓角立方體建筑上面依附著6萬根7.5米長的透明“觸須”，“觸須”向外伸展，頂端帶有細小彩色光源，觸須內還放置了形狀種類各異的種子通向內部巨大的種子庫，組成可變換光澤和色彩的“種子圣殿”，白天“觸須”還像光纖傳導自然光線來提供展館內部照明。

此外，創意產業的主力軍——創意階層的特征使展示空間場所出現休閑化的特點。理查德·佛羅里達所著的《創意階層的崛起》中指出“創意階層受教育水平普遍較高、尊重個性、喜歡開放與多樣的城市社會環境、注重工作的價值和彈性、崇尚多樣性的文化消費和參與式體驗消費等”。各城市普遍出現的證實了理查德·佛羅里達的觀點。文化創意產業園區不僅是創意產品的生產地、孵化地，同時也是創意產品的展示空間場所。例如北京的798、上海的M50等，老廠房在創意中得到重生，除了與文化藝術相關的行業，還有文化餐飲、旅游休閑的服務類企業入駐，成為廣大民眾近距離感受藝術和文化、休閑娛樂、陶冶性情的“慢生活”創意領地。

2.互動展示的廣泛應用

謝佐夫在《體驗設計》中把“體驗設計”定義為：“它是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。”互動展示使人們對產品認知從被動體驗變為主動體驗，參觀者成為展示活動的參與者、思考者，愉悅地參展并更深刻的接受信息。例如，在維也納兒童博物館中為了給兒童展示飛機的地面指揮方式而設計了鏡面墻，在上面演示了各種指揮動作，并且提供了指揮裝置。沒有文字說明，兒童通過鏡子來觀察自己的動作是否正確，這種展示方式既符合兒童的行為心理，又能快速達到展示目的。

當前，強調觀眾體驗的互動展示已經成為各種展示活動中必不可少的展示方式，其形式主要有：電腦觸摸屏、全息投影等。結合展覽，制作出展覽相關的背景知識介紹和各種有趣的互動游戲項目，讓受眾親自操作，自由選擇內容。這些互動方式可讓觀眾在欣賞展覽展品的同時，增強參與性，產生親切感。

3.娛樂化傾向

受到消費文化、大眾文化的影響，娛樂進入了藝術，設計與生活的距離消失了，娛樂化的設計出現在各種展示空間中，力求通過創造輕松和愉悅的氛圍來吸引人們的注意力。例如一些大型的商業類會展中經常利用表演、真人演示的方式吸引參觀者，通過給參觀者直接的視覺和聽覺甚至是嗅覺、味覺的刺激，達到展出目的。在創意產業背景下，人們對于展示空間的要求已不再是停留在單純的受教之中，企業更期望的是人們在感受到娛樂性和趣味性的同時，能夠對企業品牌文化以及創意產品得到更多的了解。娛樂化設計的目的是要烘托出展品，用娛樂化的形式讓觀眾積極參與、實實在在的體驗和驗證展品，這樣的設計才能達到展示活動的目的。比如，多媒體的展示可以通過聲光電等現代化科技讓參觀者全方位感受震撼的效果，但是多媒體技術只是展示工具、一種輔助手段而己，并不是展示的最終目的，我們不能讓展示空間變成純粹的競逐聲光色的娛樂場。因此，在追求娛樂化的同時需要把握一個度，設計一條能夠突出展品的主線，使其能夠緊緊的抓住參觀者的心，不至于讓參觀者“重娛樂而輕展品”。

4.綠色、低碳理念的介入

隨著中國展覽行業的快速發展，一次性展覽材料帶來了嚴重的環境污染和資源浪費，綠色、低碳展覽的呼聲越來越高。在近幾屆世博會中，參展國家費盡心思將展館設計得既有本國地域特色又能體現綠色低碳的環保理念。例如在2000年漢諾威世博會上，日本館在三周時間里，用可再生紙管和半透明可回收織物打造了建筑史上規模最大的紙造建筑；2010年上海世博會上外墻會“隨風發光”的瑞士館，被一層由大豆纖維制成，既能發電，又能在兩周內自然降解的神奇互動型智能“幕帷”包裹，成為世博會上的一大亮點。正如安藤忠雄所說：“光和空間的獨立片段也能反映整個世界，像光和風這樣的事物被引入室內時，我所創造的形式便形成了。由于自然要素的參與，空間獲得了意義。”因此，降低物質能耗，材料循環利用等綠色低碳的環保思想必須放入設計思考中。

創意產業背景下展示空間存在的問題及建議——以武漢為例

1.會展展覽面積大，專業化和品牌化會展少，展示形式趨同化、地域特色不足

會展是一個展示產品和服務的綜合平臺，許多世界知名展會如法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽、德國漢諾威展覽等已經成為一種品牌的象征。品牌代表了規模、滿意和形象，一個品牌會展能夠代表這個行業內的發展動態和發展趨勢，具有專業的號召力能夠吸引行業內最具實力和影響力的生產商和營銷商參加，它定期大規模舉行，會議與展示相結合，以此來帶動旅游、飯店、航空、運輸等相關產業的良性發展，能夠推動城市的經濟增長。

武漢的會展業與上海、北京、廣州、香港等一線會展城市相比還有著較大的差距，但也具備一定的發展基礎。武漢的展覽館主要有武漢科技會展中心、武漢國際會展中心、華中國際博覽中心、武漢科學技術館、武漢國際博覽中心，展覽總面積達38.75萬平方米。定期舉辦的“中國國際機電產品博覽會”、“中國光谷國際光電子博覽會暨論壇”、“中國食品博覽會暨交易會”、“中國武漢農業博覽會”、“中國（湖北·武漢）國際汽車工業展覽會”、“華中（武漢）國際汽車展覽會”、“華中旅游博覽會”等品牌博覽會在國際國內有著一定的影響力，但是跟國內一些品牌展會相比，還有很大的可提升空間。例如“義烏國際小商品博覽會”吸引來自全球的商人甚至是世界500強企業來義烏小商品市場采購，義烏市政府扶持中國小商品城會展中心集團公司投資1.5億元建設專業展館。2012年義烏文化產品交易博覽會成交額45.17億，其中外貿成交額27.55億，來自117個國家和地區的9萬多名境內外采購商參會，被文化部列為“十二五”時期重點支持展會。

當今世界的設計大國如法國、意大利、日本等，其設計都是基于民族文化之根的設計，文化貴在繼承和發展，任何一種創新都是在傳統文化中孕育生發的，現代會展展示設計同樣應該在尊重民族文化和地域文化的基礎上創新發展。同時，現代展示設計中對聲、光、電等技術手段的應用越來越普遍，拓展了展示設計的設計手段。回顧近年來武漢的各種展會，雖內容和主題各異，但展覽形式和展示設計手法都缺乏特色，而設計特色很大部分應該是由武漢的地域文化去體現。缺少地域文化特色，各地的展會展示形式趨同，展會在哪里舉辦都一樣，不會給參展單位和參觀者留下獨特、深厚的印象，也就很難打造品牌。

此外，隨著互聯網的普遍應用，網上貿易如火如荼的進行著，現代會展業朝著虛擬會展方向發展，虛擬展示正漸漸走進了我們的生活，網上展覽將成為展覽業的新亮點。在上海世博會就通過虛擬現實技術，在網上搭建世博園區，網民可以通過網絡參觀各個虛擬展館，取得很好的展示效果。武漢應該與時俱進，結合各創意產業的特點舉辦各種網絡展會，建設網上展覽館。

2.文化創意園區多，但展示空間少、展覽活動不多，園區品牌營銷和傳播力度不足

近年來，世界各地紛紛加快建設創意產業園區的步伐。在中國各大城市中大大小小的創意產業園區遍地開花，利用產業集群化發展實現產業鏈條的無縫對接，在彼此競爭和合作中達到優勢互補并實現共贏。雖然創意產業園區主題各異，但是都需要相應的展示交流空間和舉辦各種展示推廣活動來向社會各界展示創意產業成果。例如泰國創意設計中心TCDC是泰國政府主持興建的擁有一千多坪的展示空間，其展場分為10個主題區，包括展出內容有10個國家的設計作品。整個創意設計中心展場共計4490平方公尺，包含以設計書籍為主的資訊區、可供借閱DVD影片及視聽研究的獨立視聽室、一個固定展示區和一個不定期展示區。常設展的主題命名為“什么是設計”，使得與一般民眾的溝通和推廣變得順暢。一年展出2至4場特展，向泰國人民展示世界最好的設計，并展示泰國本地創作供當地居民和國外游客欣賞。TCDC是面向廣大市民進行創意教育的平臺，致力提升當地人的文化修養和創意養分。政府在這方面投放的資源及抱持的遠見，足以成為亞洲其他城市的重要參考范例。

武漢已經建成的創意產業園區有“漢陽造”文化創意產業園、新加坡創意產業園、光谷動漫產業園、楚天181創意產業園、曇華林藝術村等，創意產業園區數量較多，有的已經初具規模并有一定的社會知名度。例如“漢陽造”文化創意產業園以工業舊址為依托，吸引文化藝術從業者和相關創意產業入駐，打造“SOHO”式藝術區，已經形成集聚效應。其形式很容易讓人聯想到北京的798藝術區，但是沒有達到798藝術區的藝術規模和社會影響力。究其原因，主要是“漢陽造”品牌營銷和傳播力度不足，缺乏藝術活力。應該結合園區地理位置特征和園區空間特征，從細節設計入手，將武漢的地域文化特色導入園區內部，開辟公共展示空間、集合園區內的創意團體多舉辦各種有特色的主題會展和商業活動，調動武漢市民的參展積極性，活躍園區藝術氛圍，提升園區的社會知名度和影響力。另外一個同樣建立在舊廠房基礎上的文化創意產業園區“江城一號”有著相同的品牌營銷策略問題，不同的是“江城一號”在開園之初先發展的是飲食業。以飲食業提升園區人氣在初期不失為一個聚集人氣的好辦法，但是餐飲空間也是展示園區品牌特色的場所，從餐飲項目的選擇到創意餐飲空間的營造應該也要考慮整個園區的發展定位。

3.文化場館建筑地域特色明顯，但文化創意衍生品及其展示空間不足

文化場館是開展群眾文化活動的場所，同時文化場館的展示活動還肩負著教育的功能。世界發達國家如德國、日本等都充分利用博物館、科技館、美術館等，通過展示活動來作為教育的重要組成部分，全面提升國民的綜合素質。近年來，武漢先后建成了湖北省博物館、琴臺大劇院、武漢美術館、湖北省圖書館等文化場館，各文化場館建筑造型各異，都具有較強的地域文化特色。例如武漢琴臺大劇院建筑形態以高山放歌、流水知音和滴泉鳴樂的造型序列突出“古琴新韻”的設計構思，是全國規模最大、功能最全、檔次最高的特大型文化設施；編鐘是楚文化的代表，劇場內墻壁按照編鐘的形狀設計，舞臺的兩側鑲嵌著鎦金的楚文化紋飾，代表著湖北悠久的楚文化歷史。再如湖北省博物館是全國八家中央—地方共建的國家級博物館之一，整個建筑風格突出了楚國多層寬屋檐、大坡式屋頂等楚式建筑特點。在這些文化場館中，盡管觀眾可以走進高雅藝術殿堂、品味高水準精彩演出、感受湖北地區悠久的歷史和燦爛的文化，但是文化創意產業具有高附加值的特征，結合文化創造出高附加值的創意產品不僅可以起到推廣文化的作用，還能提高文化場館的總收入。例如紐約大都會博物館，商品的銷售和特展的收入占到博物館總收入的29%。大都會博物館的書店最初只售出書籍和明信片等，在率先經營“與博物館相關”的商品如各種藝術復制品之后大獲成功。此外，大都會博物館還擁有一流的禮品店、紀念品開發部門，每年藝術品開發的銷售額就達到4、5億美元。在大都會博物館不同主題的展廳出口還設有專題銷售部，這里出售的書籍、藝術復制品只和剛剛看到的展覽內容相關，可以幫助剛剛看完主題展覽的觀眾深化理解展覽內容。在北京的國家大劇院機構設置中，除常規部門外還設置了藝術教育普及部、藝術資料中心、品牌推廣中心、藝術品部，并且在國家大劇院自主開發的各類紀念品專營店里，特色紀念品、郵品、工藝品、家居用品等的設計都融入了國家大劇院的建筑元素或是各類表演藝術的特色以及一些劇院原創劇目的創意商品。在武漢的文化場館如湖北省藝術館、博物館中也有紀念品商店，但是商店所處的位置一般獨立設置于主出入口附近，并且所售商品缺乏新意，與展出的內容關聯性不大。因此，各文化場館應該加大文化創意產品的自主開發力度，為文化創意產品提供足夠的展示空間并有意識的在空間流線組織中引導觀眾進入其中，結合先進的展示技術來促進創意產品的銷售，帶動文化創意產業的發展。

4.創意市集數量少、高校多但創意人才優勢不明顯

創意市集，顧名思義就是拿著自己創造的東西去趕集，它是類似于跳蚤市場的一種買賣方式。創意市集中產品的類型多種多樣，如手工作品、服飾、微電影、圖書唱片、日用品裝飾等，只要是原創的作品都可以參加市集。創意市集還可以與一些活動聯合舉辦，如市集與音樂、與廟會等組合，共同舉辦精彩的現場活動，包括創意講堂、行為藝術、創意性產品發布會、原創樂隊表演、COSPLAY等，為每一個有才華的人提供展示的平臺。世界上創意市集密集活躍的城市基本都集中在全球知名旅游地或經濟文化中心，如英國倫敦、日本橫濱中國臺北等，甚至有專門的場地用來舉辦創意市集。創意市集是游客領略各地“創意文明”的必到之處，是展現民間創意能力和創意審美的場所。創意市集門檻低和親民度高，其所提倡的注重原創、不斷創新、勇于展示自我的理念，有利于增強全社會的創新意識，推動自主創新的步伐。國內的一些大城市也頻頻舉辦創意市集。例如上海2006年在上海證大現代藝術館迎來第一場創意市集；2007年“創意大風暴”創意市集吸引了除上海的本土創意力量之外的來自廣州、北京、廈門以及臺灣的創意團體；2008年5月期間舉辦了三次較大規模的創意市集舉辦——上海老碼頭創意市集、同樂坊“沙灘上的創意市集’、“3A+創意市集”……而其他城市如杭州、廣州、重慶等也都結合自己城市的優勢資源開展創意市集活動。

從2007年開始，武漢也在創意市集火爆的國內行情中開展了一系列的創意市集活動，活動內容涉及創意和生活相關的方方面面，例如2007年武漢開展了首屆創意市集活動、2008武漢天地創意市集、2009年武漢家庭節能環保創意趕集會、2010年“我愛曇華林”——古街創意市集、2010年“低炭生活，愛護地球”——武漢創意聯盟民眾樂園創意市集及武漢新銳插畫師作品巡回展 、2014年東湖燈會傳統民俗創意集市等等。創意市集具有民間草根性，是民間創意的聚集。跟北、上、廣、深等大城市相比，武漢的創意市集有著自己的特點，例如主題明確、緊密結合時事、貼近市民生活、體現地域民俗特色等，但是創意市集的數量明顯較少。同時，作為全國高校最多的城市之一，武漢是培育創意人才的沃土。但是“高校”這個創意人才高地沒有得到很好的挖掘，高校學生的參與意積極性沒有得到很好的調動，很多大學生四年學習期間逛過夜市、買過地攤上的廉價商品、卻從來沒有參加過創意市集的活動。因此，武漢的創意市集應該拓寬視野，積極引導廣大市民和大學生參與進來，增加創意市集的數量，結合武漢的地域特色舉辦主題和活動豐富的創意

市集。

結語

展示空間在宣傳省市及創意企業文化形象、創意產品銷售等方面具有不可替代的作用，創意產業的發展需要與之相適應的展示空間。湖北省尤其是武漢市創意產業發展勢頭足，應該結合城市的自身特點，利用創新技術和各種營銷手段，為創意產業的發展打造出特色品牌展示空間。本文僅以拋磚引玉的方式，在創意產業背景下結合武漢展示空間發展現狀進行分析和思考，希望可以為創意產業的發展盡一份綿薄之力。

（作者單位：湖北大學藝術學院）

作者簡介：周李春（1982—）女，湖北大學藝術學院室內建筑設計系講師，研究方向：環境藝術設計

基金項目：本論文為2010年湖北省教育廳人文社會科學研究思政專項項目“創意產業背景下的展示空間環境研究”，項目編號：2010b107