從Dior精神展初探品牌文化體驗式終端

隨著經濟文化的迅猛發展，服裝產業已轉向品牌競爭的時期，如何通過服裝終端策劃為服裝企業打造一個鮮明的品牌文化形象已變得越來越重要，而且也具有很高的市場開拓力和應用價值。通過良好的服裝終端策劃還可以影響消費者的購買欲，刺激消費，并且提升品牌價值。

體驗式終端這個概念源于西方的時裝工業中，稱它為終端概念店（Concept Store），它指的是在品牌賣場中具有特定主題情感化的場景及環境設計，是根據這個主題構造出來的生動環境，使觀眾能有身臨其境的感受，從而也能參與到主題內容中去。把思想的主動權交給觀眾，為他們創造一個聯想、碰撞與思考的空間。現在各種各樣寧瑯滿目的品牌專賣店的設計使得顧客的購物方式變得豐富多彩，但做到品牌文化體驗式終端的店面還是屈指可數。服裝品牌體驗式終端有如下特征。

品牌文化層面的體驗營造

品牌狹義的講：它是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或這些要素的組合。為了區別其他競爭者，建立服裝品牌就是以服裝為基點來確定特定的消費群體、建立特定的品牌視覺形象、建立特定的銷售渠道。而廣義上，品牌是由企業文化、歷史經過長時間的提煉與整合而形成的一個故事、一個理念。CI系統應運而生，它主要是將企業文化和經營理念等抽象概念整合利用，統一設計、整體地將企業文化及營銷概念傳達于公眾，使公眾對企業產生一致的認同感，形成良好的企業形象力，最終促進企業的產品和服務銷售并產生經濟效益。

要將品牌文化滲透到商業運作的每一個細節，才會使品牌所蘊涵的文化價值得到最大限度的實現和發揮。所以在設計品牌文化體驗終端最重要的就是該文化意境的營造。策劃者可以對品牌理念和文化符號重新整理，從店面裝修的材質、燈光、道具、布局規劃等方面的綜合考慮，營造空間的整體文化氛圍。

法國著名奢侈品品牌Dior自他舉辦的首場高級訂制發布開始，Dior就以自己的美學改變了國際公認的優雅符號。從他創辦的高級時裝公司植根于法式傳統，不僅致力為女性帶來美麗和優雅，更希望為其帶來快樂。不論是時裝、化妝品或是其他產品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。半個多世紀過去了，Christian Dior不僅成為了高級成衣代名詞，也代表法國生活風格。在上海，Dior精神展多方位地為我們講述了迪奧的輝煌歷史，把品牌文化體現得淋漓盡致。通過不同主題不同風格Dior品牌展館被分為若干個展區，每一個展區都讓顧客體驗到它的品牌精神，聽到它的品牌故事。例如“迪奧花園”展區就是給人帶來既令人愉悅又繁榮豐盛的大自然感。“護佑我童年時代的花園”——迪奧先生曾經如此描述過曾伴隨他成長的諾曼底省格蘭維爾別墅花園。在高定工坊主題館，參觀者可以一探高級訂制工坊如何集傳統式樣與現代感為一體，成就真正的藝術品質。

營造一個富含故事情節的主題場景

按一定主題在品牌終端建設中進行情境化的設計，利用商品飾物背景和燈光等，共同構成不同季節，不同生活空間，不同自然環境及不同藝術情調等場景，給人一種生活氣息很濃的感受。在設計注重現實感的體現和情調氣氛的營造，并且要強調藝術性和創新性，使終端形成特定的氛圍或情緒，使人既得到啟發和審美的享受，又有身臨其境之感#終端的裝飾根據季節節日等變化而更新設計出不同的情境

“Dior精神”整場展覽被分為9大主題：Dior風范、粉裝紅裹、巴黎風情、Dior花園、Dior工坊、Dior與藝術家、凡爾賽、Dior之星和迪奧舞會。

在名為迪奧花園的主題展區，是根據曾伴隨他成長的諾曼底省格蘭維爾別墅花園所設計的。給人帶來既令人愉悅又繁榮豐盛的大自然感。整個展區被布置成了歐式大花園，與豐富的自然景觀相得益彰的是如一朵朵美麗鮮花盛開般的一件件禮服。

與迪奧花園的純真自然的主題相比，迪奧凡爾賽宮則凸顯離迪奧奢華藝術的一面。主題故事同樣來源于年輕時候的迪奧先生：當時的他對藝術和建筑都很癡迷，自己還曾開設過畫廊，并發掘離一批富有傳奇色彩的藝術家，包括達利、賈科梅蒂等。同時，這里呈現著以藝術家為靈感的高級定制系列，比如致敬畢加索、馬蒂斯等系列。

倡導一種生活方式

終端建設中以倡導生活方式為主題的情境設計，令觀眾留連忘返的不僅是一件件精美的服飾，而是整個場景營造出的濃濃的文化氛圍和悠閑的情調，可以使觀眾深切感受到并向往這樣精致高品位的優雅生活方式。

結語

在未來的發展中，品牌文化體驗式終端已不僅僅是商品流通的終端，更是公司與市場溝通的渠道，它能樹立公司的形象，推廣公司的品牌文化，得到最新消費需求和敏銳的消費情報，這也反映了銷售方式轉變。這種品牌體驗式終端不僅在感官上給人以賞心悅目的享受，還構成了s一種強烈的現場感染力，將顧客帶入一種與眾不同的情境，在這種濃郁的情感氛圍中讓顧客全身心地體驗品牌魅力。

（作者單位：湖北美術學院）