廣西南寧市MC項目定位研究

【摘要】本文以廣西南寧市MC項目為例對房地產項目定位進行研究。運用PEST法對市場環境進行分析，運用SWOT法對項目的優劣勢和機會、威脅進行分析，并進行市場調研數據統計分析，最終確定項目定位決策及開發建議，為項目的投資決策提供參考，幫助開發商降低運營風險，使之更有把握實現投資收益，為同類項目提供借鑒。

【關鍵詞】房地產項目定位；案例研究

正確的決策對項目的成敗起至關重要的作用，項目定位研究是房地產開發的首要環節。2013年南寧市經濟形勢總體保持平穩運行態勢，固定資產投資快速增長，房地產開發投資和商品房銷售面積均實現兩位數增長。在穩健的宏觀環境下，以本市近兩年土地供應量最大、預計未來競爭激烈的江南區的意向性房地產項目定位為實例研究，具有典型性和代表性。

1.項目簡介

MC項目位于南寧市江南城區的經濟技術開發區邊緣處，北沿白沙大道，規劃用地25.56畝，容積率8.26，建筑密度36%，綠地率25%，總建面積約18萬㎡，屬舊城改造重建項目，擬計劃投資13億元建成小型城市綜合體。

2.項目 PEST分析

2.1社會環境分析

1.南寧市人口面積與區位優勢

南寧是廣西的首府，是廣西的政治、經濟、科技、金融、教育和文化中心，為“中國—東盟博覽會”的永久舉辦地，擁有得天獨厚的北部灣區位發展優勢和良好的發展機遇。市轄6區6縣，已建成區面積約242平方公里。2012年，全市戶籍人口約714萬人，市區人口約275萬人。南寧背靠大西南，面向東南亞，東鄰粵港澳瓊，西接印度半島，處于我國華南、西南和東南亞經濟圈的結合部，是環北部灣沿岸的重要經濟中心，是大西南便捷出海通道上的樞紐城市，也是西部唯一的近海省會城市，現已建成較完善的公路、鐵路、民航、水路立體交通網絡。

2.南寧市城市總體規劃

為突出南寧在中國-東盟戰略合作中的橋頭堡作用和北部灣城鎮群發展中的核心作用，本市的發展定位是發揮首府中心城市作用，加快建設區域性物流基地、商貿基地和加工制造業基地，以及區域性信息中心、交通中心和金融中心，成為面向中國與東盟合作的區域性國際城市。城市的主導發展方向為“整體向東，重點向南”。項目地處江南區，該區位于南寧市南大門、邕江南岸，屬城市規劃的主導發展方向。

2.2 經濟環境分析

1.南寧市經濟運行情況及城鄉居民生活水平

2013年全市經濟發展呈穩中有進的良好態勢，地區生產總值、財政收入、工業產值、固定資產投資、社會消費品零售總額等主要經濟指標均實現兩位數增長。據市統計局初步核算，2013年全市地區生產總值2803.54億元，增速連續12年保持兩位數，人均可支配收入24817元，同比增長10.0%。經濟總體保持平穩運行態勢，房地產市場前景廣闊。

2.南寧市固定資產投資及房地產投資情況

2013年全市固定資產投資快速增長，全社會固定資產投資完成2475.01億元，同比增長23.40%，其中房地產開發投資416.37億元，同比增長14.79%，占廣西的23.33%，南寧是廣西房地產市場投資最活躍的城市。

3.2013年南寧市商品房供求情況及2014年需求預測

據綠城人居網數據中心統計顯示，2013年全市商品房新開工面積721.05萬平方米，同比增長4.02%；住宅批準預售61745套，面積622.48萬㎡；全市商品住宅累計簽約54737套，同比增長55.50%；簽約面積549.61萬㎡，同比增長58.19%。從上述供求數據來看，本市住宅市場整體供求平衡。房地產市場需求呈現恢復性回暖的態勢，成交價格比較穩定。剛需客戶占購房人群的絕對主力，2014年的剛需、改善型產品需量將更大。

4.項目所在江南區的經濟發展現狀

江南區轄4個鎮5個街道，面積1154平方千米，戶籍人口46.07萬。2012年實現地區生產總值264.57億元，同比增長16%，增速略高于本市各區平均增長水平；年度GDP總值約占6縣6城區的12%；年度GDP總值、GDP實際增長率及人均GDP均位列第三。2012年固定資產投資增速較快，增長33.67%，主要依靠投資拉動。

5.南寧市經濟技術開發區對項目的經濟輻射影響

項目西面臨近的經開區占地504平方千米，規劃由四個工業區和中央商住區構成，將建設成為“以第二產業為主，多產業協調發展的現代化綜合性新城區”。該區于2012年被自治區列入北部灣重點產業園區和千億產業園區的建設范疇，位居中西部15個國家級開發區綜合排名前10名。近10年來該區工業總產值增長了34倍，年均增長42.67%，財政收入增長68倍，年均增長52.76%。現有經濟實體4600多家，其中不乏世界五百強企業和國內知名企業，機電制造、日用消費品等主導產業初具規模。項目受經開區的經濟輻射和帶動作用明顯，對中高端辦公寫字樓、SOHO的需求日益增多，并對商業起帶動作用。

2.3 政策與區域環境分析

南寧市自2011年3月起實行“限購令”。2013年起根據市人民政府的相關通知要求，繼續嚴格執行普通商品住房限購措施，完善差別化住房信貸政策，發揮稅收政策的調節作用，建立促進房地產市場健康發展的長效機制。在保持經濟持續發展的同時嚴格執行“限價令”，以行政手段控制簽約價格增長幅度；嚴格審查購房條件，拉長備案周期；為保障住宅銷售量，繼續放寬局部區域“不限購”；在執行“90/70”政策時力度時松時緊；持續鼓勵剛需群體購房，出臺戶口等相關政策鼓勵外地居民在南寧市置業；不首先開征房產稅，但預計在2014年或2015年會跟隨全國大勢而動。

2.4 技術環境分析

綠色建筑是在建筑的全壽命期內，最大限度地節約資源、保護環境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。建造節能、環保綠色建筑不僅成為建筑的主導趨勢，加上其能降低總運營成本，綠色建筑已成為越來越多房企與商家的共識。項目設計含超高層辦公樓，要化解常規高層的劣勢，打造綠色超高層建筑。綠色超高層建筑無論從設計、施工、還是運營角度都比普通超高層建筑效果改善。

3. 項目SWOT分析

3.1項目優勢

1.項目區位優勢明顯

項目地塊緊臨快速環道，快捷連通星光大道、白沙大道、五象大道等城市主干道，通過邕江大橋、白沙大橋、南寧大橋等七座跨江大橋迅速連接江北市中心，交通路網得天獨厚，地段價值高；項目倚白沙半島江南醇熟中心生活圈，距經開區成熟行政區、商業中心區較近，享受繁華的輻射，生活配套豐富，居住氛圍成熟；地塊兩面臨街，商業價值較高；項目地處于2015年建成的地鐵2號線站點，交通便利暢達全城。

2.項目將提升城市景觀和拉動區域經濟發展

項目設計高大建筑將增強城市景觀、改善周邊的環境，將形成產業商圈規模效應，對汽車營銷及文化、商品貿易、金融保險、旅游住宿、文化傳播、信息媒體、物流服務、酒店餐飲等行業有明顯的拉動作用，將促進區域經濟發展，增加城區的就業機會和稅收。

3.項目設計蘊含獨特的名車主題文化元素

縱觀廣西及本市的各項目及綜合體，尚未有整合汽車主題文化元素的商業綜合體。近年來南寧市汽車保有量持續快速增長，2013年小型汽車新增109791輛，同比增長20.83%，小車保有量突破60萬輛，汽車市場實現了突破性的發展，增速超出全國平均水平。人們從關注汽車品牌和產品的動態發展到對汽車品牌及文化深層次的鑒賞和理解，深度剖析和充分展示汽車文化的衍生產品將有巨大的潛在需求。項目正好位于經開區白沙大道沿線的汽車4S店集中區內，項目由眾多汽車4S店環繞，商業成行成市。并且項目是在該區銷量最好的兩家汽車4S店的用地上建設起來的，不僅強化消費者對擬建項目名車文化主題的印象，還使項目坐享周邊成熟汽車市場的環境氛圍。

4.江南區各類物業市場需求穩健

辦公寫字樓的市場需求分析。江南區是傳統老工業基地，聚集大量工礦企業，寫字樓需求量大且穩健。經開區經過20多年的快速發展已成為成熟繁華的城區。近年來入區企業越來越多，這些企業對辦公環境要求越來越高，對中高端辦公寫字樓的需求日益增多。本項目周邊寫字樓物業空白，如以高檔商務物業入市，彌補片區商務辦公環境薄弱的不足，將獲得一定的發展機會。

商品住宅市場需求分析。2013年江南區商品住宅共計簽約10920套，同比增長102.45%；簽約面積累計1023512㎡，同比增長103.17%。成交均價5986元/㎡，同比增長3.47%。上述數據表明，該區商品住宅需求在2013年呈現出需求量大幅增長的態勢，預計來年該區域商品住宅市場需求旺盛。

商業市場需求分析。據市房產局統計數據表明，2013上半年江南區因龍光、明珠廣場等商鋪物業的大量簽約，簽約量共計232套，同比增長56.76%，位于青秀區之后，可見商業市場需求旺盛。

5.項目定位充分發揮開發企業的核心競爭力

項目由廣西規模較大的汽車經銷商和實力雄厚的房地產開發商共同開發。汽車主題文化將在汽車經銷商巨大的品牌影響力下得到深化和推廣，以汽車資源與商業發展嫁接進行精準高效的招商運作，有利于形成良好的社會效應和項目形象定位，獲取社會的關注和客戶的認可，讓項目順利進入正常運營期；房地產開發商擁有雄厚的實力和開發經驗，可使項目以最快的速度完成前期辦證和工程建設，快速創造經濟效益。兩個實力企業的強強聯合，將造就一個以名車為主題的嶄新商圈，對片區的經濟發展起促進作用。

6.該項目總建面積在18—20萬平方米之間，屬小型城市綜合體。較小規模的城市綜合體項目是歐美地區的主流。原因包括：受經濟發展情況限制、小型項目便于實施、風險小等。巨構型的城市綜合體并不是人們所喜歡的類型，盡管我們不能否認集群效應的巨大效果，但是巨大的規模業受到選址、占地、規模和開發風險等諸多的限制。小而全、全而精、精而專也不失為本項目的定位優勢。

3.2項目劣勢

1.江南區居住環境受工業影響。該區原來是工業重地，過去以發展工業為主而使環境受污染，市民普遍有江南區不適合居住的舊有認識，如“寧要江北一張床，不要江南一套房”等。目前仍有江南污水處理廠、鳳凰紙業等工業存在，居住環境不算理想。

2.項目規模較小而容積率較高，規劃難度大。項目占地17035㎡，總建面積高達18萬㎡，建筑密度高，造成一定的市場抗性。項目設計主體建筑含一棟超高層辦公樓，如何在較小的地盤上合理規劃布局，有效緩解超高層寫字樓給其他物業帶來的壓抑感，有效緩解較近的樓間距等對居住質量的不良影響，將是棘手的問題。

3.含超高層寫字樓的小型綜合體沒有先例可以借鑒。項目在該區屬首例，在規劃設計、開發建設、營銷推廣等各階段無實例借鑒，不僅增加了開發建設的技術難度、而且超高層寫字樓銷售期長，資金回籠較慢，增加投資風險。

4.目前片區在售項目不多，市場聲音較弱、消費者對該區域的印象不深刻，增加了營銷推廣的難度和成本。

3.3項目機遇

1.江南區市政建設快速發展，城區形象大有改觀。

2.工業發展向高新技術產業轉移，污染工業外遷，居住環境明顯改善。

3.江南區及星光白沙板塊競爭項目不多，項目有搶先占領市場的機會。

4.政府長期鼓勵自住需求購房，剛需產品在政策引導下持續成為市場主導，改善型產品需求受壓抑而迸發，住宅價格增長幅度受政府控制將小幅上漲。

5.本市產業發展迅速，對辦公物業需求持續增長，特別是經開區近年來引進大量實力雄厚的國內外名企入園，正處于飛速發展當中，刺激該區域的消費和拉動周邊的需求。

6.南寧的潛在寫字樓和超高層物業供應集中在新興的CBD，特別青秀區有青秀萬達廣場、華潤大廈、名都廣場、德利AICC等寫字樓，區域市場競爭激烈，但江南區仍未形成區域CBD，可售寫字樓貨量不多，市場相對空白。

7.住宅投資受到抑制，投資需求轉向商用物業（商鋪及寫字樓），商用物業價格在投資需求的拉動下將快速上升。

3.4項目威脅

項目的威脅來自于已占領優勢和形成影響的區域大盤、與本項目規模和檔次相當的鄰近項目及未來1—3年內陸續上市的新增項目。

1.已占領優勢和形成影響的區域大盤

龍光普羅旺斯、融晟公園大地等超級大盤已形成了強大的知名度及影響力，它們在消費者心智中牢牢占據了優勢位置，致使市民一提到江南的樓盤，必定首先浮現出這些樓盤的名字，這無疑是項目強大的威脅。

2.與本項目規模和檔次相當的鄰近項目

與項目最相近的兩個新開發樓盤為云星錢隆江南、和居邕江郡，其入市時間較晚，可能成為本項目有力的競品。

3.據廣西輝煌房地產咨詢服務有限公司提供資料統計，未來1—3年內區域內還將有28個新增項目陸續上市，可向市場供應總量約400萬㎡，大部分集中在江南區壯錦板塊，未來片區競爭非常激烈。

通過SWOT方法分析，可以得到操作該項目的優劣勢和機會及威脅如下表所示。

從分析排名上看，高端寫字樓配備高端商業、公寓、剛需住宅的綜合體項目以13.8分排名一位，MC項目應定位為高端寫字樓為主的綜合體項目。

4.項目核心定位決策

項目形態定位為城市綜合體，雖然規模不大，但包含著多種形態物業。綜合體的價值在于“全”，一站式配套能夠給予人們更便利的生活。項目是江南核心區首個綜合體，強化領先地位和差異化設計。充分發揮開發商對名車主題定位招商的強大優勢，在滿足各業態使用功能要求的同時，敢于創新、敢于領先，獨樹一幟區別于其它同類項目，打造全新的汽車文化綜合體。

5.項目開發設計理念

項目貫徹差異化設計理念，依托名車主題概念，突出企業文化特點，打造個性化商業綜合體。打造的不僅是綜合體，而是融入汽車品鑒文化的休閑性、綜合性體驗生活形態；打造的不僅是名車展示店，而是直入汽車精髓內涵的生活態度和文化。車在這不只是商品、展品，更是連接藝術與商業、連接精神與品質的橋梁。

6.產品開發策略

商業組織。包含商業零售、為名車展示、名車文化會所及配套辦公。地面商業以下層廣場主軸與商業步行街次軸為軸線，地上大中型商業中心環繞商業下沉廣場布置，充分延長商業線，形成商業環繞回路，不留商業暗角。

商業特色。商業功能定位考慮圍繞汽車文化主題概念設計，引入汽車個性元素，突出體驗性、休閑性，獨樹一幟、與眾不同，規避同質化競爭。

專題酒店。引入汽車主題文化館，以汽車造型的床和浴缸、加油機造型的電視柜、汽車賽道樣式的天花吊頂等效果突出項目主題特色。

商務辦公。高檔寫字樓、SOHO綜合樓及酒店，分別沿白沙大道和內部環線布置，完善綜合體服務功能，成為白沙大道上的標桿性建筑，帶給城市時尚的建筑景觀，帶來良好的社會效益。

居住品質。利用商業裙房層面設計為居住服務，形成綠樹環繞、細水長流的空中花園。環形步道穿行其中及接近60m超寬樓間距，帶給住戶更寬的視野、更私密的居住環境。

汽車文化廣場。前衛的汽車概念性雕塑、汽車主題文化景觀元素、流水臺階下沉廣場、燈光音樂噴泉無不提升項目整體品質和特色，未來這里還是室外汽車的展示、廣場主題活動的場地，烘托出純正的汽車文化。

結 論

房地產項目定位分為三個過程：一是系統的市場調研，二是整合分析，三是決策定位。房地產項目定位是感性認識與理性分析相互碰撞及結合的過程，缺乏經驗及臆斷的項目定位是不可靠的。正如消費者的偏好、開發企業領導的決策等都帶著濃厚的主觀態度，因此在定位決策中運用定量工具，更科學地得出定位結論。

參考文獻

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