無公害農產品直銷進高校

【摘要】目前無公害農產品已經成為消費的主流。本文以杭州春溢聯合蔬菜合作社直銷進高校為為例，彌補高校無公害蔬菜市場直銷的空白，通過實地調研，重點對“春溢”無公害蔬菜進行市場與競爭分析，目標消費群定位，制定相應的營銷組合策略，以此希望提高“春溢”無公害蔬菜的銷售業績、品牌知名度和消費者滿意度。

【關鍵詞】無公害農產品；“春溢”；高校直銷

本論文為浙江省供銷社科學研究項目“基于網絡和實體相結合的浙江省特色農產品營銷對策研究”（12SS13）部分成果。

隨著生活水平的日益提高，人們對食品安全的要求也日漸增長。但隨著三聚氰胺，地溝油，過量使用防腐劑、保鮮劑等問題的不斷曝光，我國的食品安全現狀令人堪憂。蔬菜是人類生存的必需品，中國更是一個蔬菜消費大國，特別是與人們生活息息相關的蔬菜市場，農藥殘留的問題越來越引起人們關注。實踐證明，消費者對無公害蔬菜的需求也越來越高，因此無公害蔬菜種植的重要性愈顯突出，無公害蔬菜市場如同一顆冉冉升起的新星漸漸取代了傳統蔬菜以往的市場地位。

一、公司簡介

杭州春溢聯合蔬菜合作社（以下簡稱“春溢”）作為無公害蔬菜的“千畝蔬菜基地”，在浙江省蔬菜市場上已有了一定的知名度。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社座落于美麗的余杭良渚文化村附近，成立于2008年9月17日，公司主要是生產經營無公害大宗蔬菜與水果蔬菜，種植面積8000余畝，其中核心種植基地1030余畝，每年生產種類無公害蔬菜7000余噸。該合作社是一家由余杭區供銷聯社控股的蔬菜專業合作社，是區省級示范性農民專業合作社之一，是區現代農業園區和糧食生產功能區建設的重點園區。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社是浙江省無公害蔬菜生產基地，生產的蔬菜得到了GAP認證和有機蔬菜轉換認證，連續三年被列為杭州市應急型葉菜生產功能區。

公司遵循“以質量求生存，以效益求發展”為方針，堅持以“管理科學，技術創新，質量領先，用戶滿意”為目標，本著品質優良、綠色無害、精心管理、專業種植的原則，不斷擴大無公害環保無公害蔬菜業務，以實行統一種植結構區別、統一技術標準、統一農資供應、統一產品包裝、統一銷售品牌為多方進行專業化服務。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社從事無公害環保無公害蔬菜的生產與直供直銷，注冊資金600萬，現有社員118名，擁有技術人員10余名，生產管理人員200余名。社員種植面積達8000余畝，主要分布于喬司、仁和、良渚、瓶窯、余杭、徑山等鄉鎮，年蔬菜畝產值近萬元。

二、無公害產品簡介

無公害蔬菜是指按照相應生產技術標準生產的、符合通用衛生標準并經有關部門認定的安全蔬菜，有害物質如農藥殘留、亞硝酸鹽等的含量，控制在國家規定的允許范圍內，人們食用后對人體健康不造成危害。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社提供的無公害蔬菜完全符合國家標準。2010年以來，“春溢”合作社在增產增收抓好蔬菜銷售上下了功夫、動足了腦筋。目前，基地葉菜播種面積穩定，日均供應新鮮葉菜5-6噸，以當季為例，“春溢”無公害蔬菜主要有紅莧菜、毛毛菜、青菜、空心菜等葉菜，番茄、櫻桃番茄、黃瓜、水果黃瓜、黃秋葵、豇豆、長瓜、小番薯等，主打明星產品為小林黃姜，其姜黃素含量經過權威部門監測，已經擁有良好的口碑和市場空間。另外，“春溢”合作社還提供各類土雞、土雞蛋、土豬肉等農產品。

三、市場分析

目前很多消費者在滿足蔬菜數量的同時，消費理念發生了根本性變化，對蔬菜品種結構和內在品質要求日益強烈，因此推動了蔬菜的生產從數量型向質量型方向轉變。從近幾年的蔬菜價格分析，只要達到優質、營養、無公害標準的蔬菜，其價格一直居高不下且暢銷國內外。消費者不僅注重蔬菜的質量，而且關注無公害、綠色、有機需求，也開始追求品牌。

2010年，“春溢”先后在杭州古蕩、東山弄等60多個社區開展蔬菜直銷活動，并于臨平桂花城、綠城藍庭等數個小區長期開展直供直銷業務。與農行浙江省分行等眾多單位實現產銷對接，把無公害蔬菜直接送進食堂；與酒店開展合作開展蔬菜禮盒裝配送業務；與想購網合作開展網上銷售業務，并積極探索和開展農超對接，逐步擴大銷售渠道。把平價、優質的放心菜送進社區，送上市民的餐桌，受到消費者的歡迎。基地常年生產各類放心蔬菜4000余噸，銷售額達到800余萬元。

目前，杭州春溢聯合蔬菜合作社已在杭州主城區建立8個蔬菜直銷點，開展與農超對接，并向港麗大酒店、紫軒酒店等近10家酒店配送蔬菜，“春溢”牌基地蔬菜年直供直銷量達5500余噸。此外，合作社在杭城60余個大小社區，臨平綠城藍庭、桂花城等多個小區定期售菜，不僅保證了市民“菜籃子”安全，還解決了百姓買菜難的問題。該基地依托1000余畝的無公害基地，與農貿市場、社區、超市、酒店、學校實行產銷對接，直供直銷，達到了市民滿意、農民滿意、企業發展三方共贏的良好效果。雖然現在無公害蔬菜的觀念還不夠普及，但是隨著日益增加的食品安全問題的產生，無公害蔬菜將面臨一個巨大的，未開發的市場。無公害蔬菜直銷進高校市場存在很大的空白。根據我國當前廣大群眾的消費水平，在今后一段時間內消費主流將以無公害農產品為主。可見，“春溢”直銷進高校市場前景非常廣闊。

四、目標消費群分析

消費者性別、年齡對當前無公害蔬菜安全性的考慮以及對無公害蔬菜購買便利性的要求對無公害蔬菜購買意愿影響較弱。結合目前在下沙高教園東區無公害蔬菜沒有直銷點的情況， 一般來說消費者多傾向于就近購買便利性的無公害蔬菜。

根據實地調研，無公害蔬菜的目標消費人群大致可以分為兩類：一類是工薪階層。他們關心無公害蔬菜的品質，注意蔬菜品種的多樣化，對于一些價格不是很高的無公害蔬菜還是可以接受的。另一類是高收入群體。他們追求真正的無公害蔬菜，不僅要求味道好，還要求營養豐富，新鮮健康，對價格高低不太計較。

針對高校市場，尤其是雙職工家庭，且主要是年輕人，由于高校及社區周圍的雙職工家庭工作繁忙，下班再買菜耽誤時間，如果能在校內實現無公害蔬菜套餐直銷就成了教職工一個很好的選擇。食品的安全是現在很多人關注的熱門話題，許多社區的消費者覺得去菜場買菜并不放心，而這就為杭州春溢蔬菜聯合專業合作社開展蔬菜直銷提供了一個有力的機會。

五、“春溢”無公害蔬菜SWOT分析

“春溢”無公害蔬菜在市場上的競爭力屬于中上水平，而高端有機蔬菜的研發、生產則需要更雄厚的科研、生產技術的支持。總的來說，“春溢”無公害蔬菜較好的質量控制技術和直銷蔬菜強有力的市場競爭力，面對市場上的一次次競爭沖擊，很好的應對以至于發展強勢。以下沙高教園區為例，在校區內實施蔬菜直銷，尤其是以校中店萬禾農產品展銷廳為銷售平臺，存在較大的市場空白。

圖2 “春溢”無公害蔬菜SWOT分析

六、無公害蔬菜高校直銷組合策略

（一）產品策略

“春溢”要擁有較大的高校市場占有率，必須針對消費者需求，不斷的開發出適合人們需要的無公害蔬菜品種來。 “春溢”無公害蔬菜多年來，一直致力開發出屬于自己的新品種，積極與浙江大學研究無公害蔬菜的專家和技術人員合作，根據地區地理、氣候等各方面綜合條件來進行開發研究。因此，在產品組合上應以種植培育適應中層收入為主的中等市場，同時向高消費人群延伸，以達到其消費目標為中高檔消費群體的策略。目前“春溢”正在培育以適應中、高層消費群的品種，有櫻桃番茄、水果黃瓜、黃秋葵、小番薯等無公害蔬菜，上市后受到消費者的肯定和認同。

（二）價格策略

目前，“春溢”無公害蔬菜價格策略可以采用以下方式：

1、成本導向定價

成本是“春溢”無公害蔬菜在生產經營過程中所發生的耗費，是定價的下限，客觀上要求通過蔬菜產品的銷售得到補償。以成本為依據，加上預期利潤來確定價格即為成本導向定價法。這是蔬菜經營者最常用最基本的定價方法。

2、需求導向定價

“春溢”可以根據消費者對無公害蔬菜價格的感受和需求強度來確定其價格，其核心是尋求消費者在觀念上認同的價值。確定認知價值的方法是通過與同類產品功能的比較來確定，或在成本價格上附加產品使用期結束后的收入來確定，采用這種方法的關鍵是能正確的估計消費者對無公害蔬菜的認知價值。

3、競爭導向定價

“春溢”可以依據競爭者的價格來定價，視其產品質量和需求情況，或與其競爭者價格相同，或高于或低于競爭者的價格，其特點是不考慮競爭者價格的高低，不考慮產品和需求的變化，使產品價格保持在一個與競爭者價格相應的水平上川。“春溢”無公害蔬菜的定價可以結合浙江地區無公害蔬菜的基本定價，參照當地一般蔬菜的價格，比一般蔬菜的價格上浮10%～20%之間，從而制訂出一個能為消費者接受的科學合理的價格。

4、折扣、折讓定價

為了刺激蔬菜消費者的購買欲望，“春溢”鼓勵大量購買和旺季購買無公害蔬菜，提早付款，可以實行折扣和折讓價格。主要有以下四種方式：

（1）現金折扣

蔬菜生產者或經營者為鼓勵蔬菜購買者提前付款，常常按原價給予一定折扣。例如，對于蔬菜購買量大的消費者并愿意當場支付現金，可以考慮這種方法。例如，夏季西紅柿每噸1500元，如果消費者一次購買西紅柿一噸，那么就可以優惠100元，這樣就會調動消費者的購買力。

（2）數量折扣

為刺激蔬菜購買者大量購買，“春溢”可以給予優惠，購買量越大折扣率越高。例如，開展蔬菜套餐訂購，量多（50盒以上）價格從優，蔬菜均價優惠等。

（3）季節折扣

對當季蔬菜產量較高時，“春溢”可以考慮購買者給予一定的折扣。這是蔬菜種植者調動消費者的一種方式。

（三）渠道策略

現在主要采用直銷模式，就是杭州春溢聯合蔬菜專業合作社蔬菜基地直接向菜場、超市、高校、社區定點、定時提供無公害蔬菜，減少了流通環節。

（四）促銷策略

1、通過向消費者散發廣告宣傳單，讓更多的人了解杭州春溢聯合蔬菜專業合作社及無公害蔬菜的優點和安全質量標準。

2、開展組織消費者赴杭州春溢聯合蔬菜專業合作社參觀與考察，例如體驗親子農場、農家飯莊等活動，讓消費者現場觀看無公害蔬菜的生長環境和采摘、包裝過程，活動結束贈送參觀者蔬菜和宣傳冊作為紀念品。

3、在高校教職工內開展實體宣傳，發放傳單，擴大宣傳，增加“春溢”的知名度。

通過現場促銷、銷售平臺、電話銷售等推廣活動提高“春溢”的知名度，讓高校消費者們對杭州春溢聯合蔬菜專業合作社有清晰的認識和了解，從而產生購買欲望進而實現產品的品牌定位，幫助“春溢”無公害蔬菜填補市場空白，使之受到高校消費者的青睞與喜愛，占據更多的市場份額。總之，“春溢”品牌及產品要在消費者心中有較高的美譽度，擴大市場占有率，提高品牌競爭力，必須要樹立一套完善的營銷策略及推廣手段，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。