電商渠道將成為第三大銷售通路

在國內(nèi)汽車售后市場的銷售通道中，代理分銷是傳統(tǒng)流通渠道，2008年之后，4S店渠道迅速崛起，而電商渠道在2013年之后，開始成為第三大銷售通路。而未來，單獨靠某個單一渠道成長的企業(yè)將會生存困難，而“以某一渠道為主的混合渠道模式”，將成為越來越多廠家的銷售渠道特征。

從渠道的特征來看，傳統(tǒng)流通渠道無疑是體量最為龐大，體系也是最為健全的，當然也有其流通環(huán)節(jié)多，終端成本高等弊端。而4S店渠道的特點是批量采購，當然也存在合作門檻高、服務(wù)成本高等問題。而電商渠道作為第三大銷售通路，其扁平化和線上化的特征在打造品牌影響力等方面具有很大優(yōu)勢，但也存在與傳統(tǒng)渠道傾軋、爭奪客戶的不利因素。傳統(tǒng)渠道和4S店渠道的分析已經(jīng)較多，本文著重從一己之思的角度去分析電商渠道在未來的趨勢和走向。

廠商“觸網(wǎng)”會帶來哪些變化？

“觸網(wǎng)”是2013年車載多媒體行業(yè)的年度渠道關(guān)鍵詞。盡管商超、B2C、O2O等通過渠道扁平化實現(xiàn)省略中間流通環(huán)節(jié)的模式一直都有提及，但從實際上看，是online還是offline，多媒體行業(yè)一直在試探，但還沒有人敢于直接將online渠道作為主要渠道。在渠道扁平化方面，從歐華全國38家辦事處，到技服佳專營店專營區(qū)，實體的扁平嘗試在2013-2014年電商渠道的異軍突起下，顯得業(yè)績不佳。

“雙11”自2012年創(chuàng)下190億元成交額后，2013年又創(chuàng)造了350億元成交量。在2013年“雙11”當天，汽車用品，尤其是DVD導(dǎo)航、記錄儀等產(chǎn)品創(chuàng)下了渠道成交記錄，在淘寶搜索DVD導(dǎo)航可以找到18.83萬件寶貝，天貓為4396件。其中涉及淘寶店家4115家店鋪，天貓店鋪199個，而在2013年之后，經(jīng)過2014年一年的拓展，淘寶店鋪已經(jīng)上升至4793家，天貓店鋪上升至300多家，而汽車用品商家更是急劇上升至66310家。

值得注意的是，電商渠道以車主為導(dǎo)向的特征明顯，相比傳統(tǒng)渠道和4S店渠道，電商渠道更考驗廠家的營銷思維，從這一點來看，對行業(yè)長期以來的粗放式成長是有好處的。需要說明的是，電商渠道的銷量排名與目前后市場行業(yè)在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的市場表現(xiàn)相去不遠，是其真實影響力的體現(xiàn)。另外，電商渠道的毛利潤目前來看顯著高于零售終端。

特別值得注意的是，電商渠道并非都是廠家的旗艦店銷量最好，很多銷量并非由其旗艦店創(chuàng)造，更多的成績是由淘寶上的分銷商一手操辦。當然，官方旗艦店在“雙11”活動中，銷量為零的情況下也能進入排位，這至少說明了一點，就是其官方旗艦店的價格掛得太高，有價無市，當然，這也不排除純粹為分銷商、代理商服務(wù)的做法。另外，線上分銷商的不忠誠較傳統(tǒng)渠道更甚，因此，廠家在構(gòu)建電商渠道時，要管控好價格體系，線上渠道和線下渠道相同產(chǎn)品間的價格競爭妥善解決，并且落實好產(chǎn)品的安裝及售后服務(wù)。

2014年“雙11”將坐實電商渠道的地位

淘寶C店是各類汽車用品的主戰(zhàn)場，高價值產(chǎn)品如DVD導(dǎo)航則主要集中于天貓。今后，淘寶C店的擴張將不會太快，但天貓渠道將會迅速增長，尤其是DVD導(dǎo)航和汽車電子類產(chǎn)品。如果說2013年的“雙11”讓整個行業(yè)關(guān)注到了電商渠道，那么，經(jīng)過今年“雙11”的瘋搶，2015年電商渠道在銷售渠道的地位將會進一步穩(wěn)固。

經(jīng)過2014的發(fā)展，電商渠道已毫無疑問的將會成為第三大銷售通道，而借助這個通道，很多低附加值產(chǎn)品將會迎來一次銷售渠道扁平化的良機。在DVD導(dǎo)航行業(yè)，2013年，DVD導(dǎo)航品牌銷量前十名在一天時間賣出了12000多臺產(chǎn)品，共成交近2300萬，這相當于一個中等規(guī)模廠商一個月的產(chǎn)銷量！經(jīng)過一年時間的教育和醞釀，相信今年DVD導(dǎo)航主機的拼搶將會更厲害。而安卓也或成為今年“雙11”的主角，原因有二，其一，DVD導(dǎo)航價格持續(xù)走低后，利潤較低，而安卓主機的利潤相對較高，這是年底沖量消庫存的關(guān)鍵；其二，今年初，各大廠家都給予了安卓主機很大關(guān)注，“雙11”是迅速讓安卓機成為市場熱點的天賜良機。

成交量與成交額當然是關(guān)注的重點，相比去年，今年導(dǎo)航產(chǎn)品的平均成交價可能相比去年會略低，當然，大概降幅會在5%—10%左右，但成交量及成交額極有可能是去年的1.5—2倍，尤其是成交量排位前十的品牌。進一步預(yù)測，今年導(dǎo)航產(chǎn)品平均成交單價最高的可能是兩個字的品牌，而去年成交量排進前十的品牌中，極可能出現(xiàn)平均成交價低于1000元的情況，有可能是三個字和兩個字的品牌各一。

而相比2013年，今年“雙11”，后市場行業(yè)在電商渠道的大戲肯定會更好看，值得注意的是，在汽車用品和美容養(yǎng)護類產(chǎn)品當中，今年“雙11”捆綁銷售和向線下引流將會是一大特色，而在小電子領(lǐng)域，今年小電子如空氣凈化器、記錄儀會有極為搶眼的表現(xiàn)。

混合模式將成為2015年的渠道特征

正如一個廠家的銷售有賴于幾個大的代理商是很危險的做法一樣，任何一個廠家采用單一的渠道模式，其抗風險能力必然較低。而從2015年開始，傳統(tǒng)流通渠道、4S店渠道和電商渠道，這三種渠道的混合模式將成為相當多廠商的選擇。

在2008年4S店渠道開始成為繼傳統(tǒng)流通渠道之后，分品牌或者分模具成為廠家針對不同渠道的普遍做法，那么，是否電商渠道崛起后，單獨再打造一個電商品牌來應(yīng)對三個不同渠道的同產(chǎn)品銷售，這樣的方法是否可行？目前，已經(jīng)有廠商在電商渠道，單獨打造品牌并且獲得成功，但畢竟專門打造線上品牌，對于廠商而言，成本較高，因此，單獨打造品牌是否是唯一可行方法，倒也未必。從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，在傳統(tǒng)渠道和4S店渠道，單獨品牌對銷售的拉動作用不是特別明顯，渠道商或者4S店更看重品牌后面的廠家實力。而電商渠道不同，品牌對銷量的拉動力非常明顯。

混合渠道模式，并不意味著三個渠道完全隔離，或者說彼此從對方的銷售體系中剝離出來。在實際中，更多的則表現(xiàn)為渠道間的相互滲透和影響，比如說，本地經(jīng)銷商對本地4S店的服務(wù)，就是兩種不同渠道的相互合作，而電商渠道崛起，也會出現(xiàn)這種特征，如現(xiàn)在熱門的O2O銷售模式。

從整體上看，2015年，電商渠道將會進一步深耕細植，但是在電商渠道崛起的過程中，我們也要注意到電商背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虎視眈眈，如果為了渠道的電商化，而將全部資源全部傾入電商渠道，就相當于將命根子交予淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這對廠家來說，是極為危險的做法。