電商渠道將成為第三大銷售通路

在國內汽車售后市場的銷售通道中，代理分銷是傳統流通渠道，2008年之后，4S店渠道迅速崛起，而電商渠道在2013年之后，開始成為第三大銷售通路。而未來，單獨靠某個單一渠道成長的企業將會生存困難，而“以某一渠道為主的混合渠道模式”，將成為越來越多廠家的銷售渠道特征。

從渠道的特征來看，傳統流通渠道無疑是體量最為龐大，體系也是最為健全的，當然也有其流通環節多，終端成本高等弊端。而4S店渠道的特點是批量采購，當然也存在合作門檻高、服務成本高等問題。而電商渠道作為第三大銷售通路，其扁平化和線上化的特征在打造品牌影響力等方面具有很大優勢，但也存在與傳統渠道傾軋、爭奪客戶的不利因素。傳統渠道和4S店渠道的分析已經較多，本文著重從一己之思的角度去分析電商渠道在未來的趨勢和走向。

廠商“觸網”會帶來哪些變化？

“觸網”是2013年車載多媒體行業的年度渠道關鍵詞。盡管商超、B2C、O2O等通過渠道扁平化實現省略中間流通環節的模式一直都有提及，但從實際上看，是online還是offline，多媒體行業一直在試探，但還沒有人敢于直接將online渠道作為主要渠道。在渠道扁平化方面，從歐華全國38家辦事處，到技服佳專營店專營區，實體的扁平嘗試在2013-2014年電商渠道的異軍突起下，顯得業績不佳。

“雙11”自2012年創下190億元成交額后，2013年又創造了350億元成交量。在2013年“雙11”當天，汽車用品，尤其是DVD導航、記錄儀等產品創下了渠道成交記錄，在淘寶搜索DVD導航可以找到18.83萬件寶貝，天貓為4396件。其中涉及淘寶店家4115家店鋪，天貓店鋪199個，而在2013年之后，經過2014年一年的拓展，淘寶店鋪已經上升至4793家，天貓店鋪上升至300多家，而汽車用品商家更是急劇上升至66310家。

值得注意的是，電商渠道以車主為導向的特征明顯，相比傳統渠道和4S店渠道，電商渠道更考驗廠家的營銷思維，從這一點來看，對行業長期以來的粗放式成長是有好處的。需要說明的是，電商渠道的銷量排名與目前后市場行業在傳統流通領域的市場表現相去不遠，是其真實影響力的體現。另外，電商渠道的毛利潤目前來看顯著高于零售終端。

特別值得注意的是，電商渠道并非都是廠家的旗艦店銷量最好，很多銷量并非由其旗艦店創造，更多的成績是由淘寶上的分銷商一手操辦。當然，官方旗艦店在“雙11”活動中，銷量為零的情況下也能進入排位，這至少說明了一點，就是其官方旗艦店的價格掛得太高，有價無市，當然，這也不排除純粹為分銷商、代理商服務的做法。另外，線上分銷商的不忠誠較傳統渠道更甚，因此，廠家在構建電商渠道時，要管控好價格體系，線上渠道和線下渠道相同產品間的價格競爭妥善解決，并且落實好產品的安裝及售后服務。

2014年“雙11”將坐實電商渠道的地位

淘寶C店是各類汽車用品的主戰場，高價值產品如DVD導航則主要集中于天貓。今后，淘寶C店的擴張將不會太快，但天貓渠道將會迅速增長，尤其是DVD導航和汽車電子類產品。如果說2013年的“雙11”讓整個行業關注到了電商渠道，那么，經過今年“雙11”的瘋搶，2015年電商渠道在銷售渠道的地位將會進一步穩固。

經過2014的發展，電商渠道已毫無疑問的將會成為第三大銷售通道，而借助這個通道，很多低附加值產品將會迎來一次銷售渠道扁平化的良機。在DVD導航行業，2013年，DVD導航品牌銷量前十名在一天時間賣出了12000多臺產品，共成交近2300萬，這相當于一個中等規模廠商一個月的產銷量！經過一年時間的教育和醞釀，相信今年DVD導航主機的拼搶將會更厲害。而安卓也或成為今年“雙11”的主角，原因有二，其一，DVD導航價格持續走低后，利潤較低，而安卓主機的利潤相對較高，這是年底沖量消庫存的關鍵；其二，今年初，各大廠家都給予了安卓主機很大關注，“雙11”是迅速讓安卓機成為市場熱點的天賜良機。

成交量與成交額當然是關注的重點，相比去年，今年導航產品的平均成交價可能相比去年會略低，當然，大概降幅會在5%—10%左右，但成交量及成交額極有可能是去年的1.5—2倍，尤其是成交量排位前十的品牌。進一步預測，今年導航產品平均成交單價最高的可能是兩個字的品牌，而去年成交量排進前十的品牌中，極可能出現平均成交價低于1000元的情況，有可能是三個字和兩個字的品牌各一。

而相比2013年，今年“雙11”，后市場行業在電商渠道的大戲肯定會更好看，值得注意的是，在汽車用品和美容養護類產品當中，今年“雙11”捆綁銷售和向線下引流將會是一大特色，而在小電子領域，今年小電子如空氣凈化器、記錄儀會有極為搶眼的表現。

混合模式將成為2015年的渠道特征

正如一個廠家的銷售有賴于幾個大的代理商是很危險的做法一樣，任何一個廠家采用單一的渠道模式，其抗風險能力必然較低。而從2015年開始，傳統流通渠道、4S店渠道和電商渠道，這三種渠道的混合模式將成為相當多廠商的選擇。

在2008年4S店渠道開始成為繼傳統流通渠道之后，分品牌或者分模具成為廠家針對不同渠道的普遍做法，那么，是否電商渠道崛起后，單獨再打造一個電商品牌來應對三個不同渠道的同產品銷售，這樣的方法是否可行？目前，已經有廠商在電商渠道，單獨打造品牌并且獲得成功，但畢竟專門打造線上品牌，對于廠商而言，成本較高，因此，單獨打造品牌是否是唯一可行方法，倒也未必。從目前的行業現狀來看，在傳統渠道和4S店渠道，單獨品牌對銷售的拉動作用不是特別明顯，渠道商或者4S店更看重品牌后面的廠家實力。而電商渠道不同，品牌對銷量的拉動力非常明顯。

混合渠道模式，并不意味著三個渠道完全隔離，或者說彼此從對方的銷售體系中剝離出來。在實際中，更多的則表現為渠道間的相互滲透和影響，比如說，本地經銷商對本地4S店的服務，就是兩種不同渠道的相互合作，而電商渠道崛起，也會出現這種特征，如現在熱門的O2O銷售模式。

從整體上看，2015年，電商渠道將會進一步深耕細植，但是在電商渠道崛起的過程中，我們也要注意到電商背后互聯網巨頭的虎視眈眈，如果為了渠道的電商化，而將全部資源全部傾入電商渠道，就相當于將命根子交予淘寶、京東等互聯網巨頭，這對廠家來說，是極為危險的做法。