2015年，零售終端究竟會發生哪些變化？

編前語：2014年前三季度已經過去，期待中的“金九銀十”并未如此前想象的一樣讓消費強勢反彈。一般來說，產業鏈的傳導有1—2個月的滯后性，也就是說從新車購買到售后服務消費有1—2個月的“延遲”。從車市和樓市的情況來看，相比往年，今年金的含量與銀的純度并沒有往年高，但9月份乘用車銷售市場依然延續了增長勢頭，實現銷售近170萬臺，而在轎車、SUV和MPV三大主力車型當中，大約30款車型占據了市場絕對領先優勢。

從8—10月，本刊在全國范圍內發起對零售終端的調研活動，從整體經營情況來看，稍遜往年，但在零售終端“面有菜色”之中，卻也有一些項目獨具亮色。那么，零售終端店究竟需要哪些產品？什么項目？2015年產品市場的走勢又會呈現出哪些特色？

面有菜色與獨秀一枝

在為期兩個月的調研期間，圍繞今年零售終端經營情況、項目盈利情況及對2014年的整體期望值，我們對全國25個省市自治區的100多家《音改》會員店及零售終端進行了走訪、電話與問卷調研（涉及音響改裝項目的零售終端占將近50%）。從經營情況來看，零售終端的汽車美容養護等傳統消費項目今年普遍有所下滑，今年感受到第一波寒意的是省會、直轄市、單列市等一線城市，而二三線城市盡管生意受到影響，但整體上并沒有想象中的傷筋動骨。

配圖：調研表1

從調研結果來看，分布在全國25個省市自治區的100多家終端店中，根據前三季度經營情況預測，認為今年整體將弱于2013年的比例占總數的21.43%；認為今年能與2013營業額持平的比例為28.57%；認為在2013年基礎上略有增長的比例接近50%。在具體的細分項目當中，認為音響項目在今年有突出貢獻的所占比例最高，達到了70.37%，認為電子項目貢獻率高的比例為22.23%，認為美容養護貢獻率較高的僅占7.4%。

從上述抽樣調研的數據可以看出，接近5成的零售終端店今年預期營業額與2013年持平或略低。進一步分析數據后，我們發現，認為2014年年度營業額在2013年能略有盈余的，則屬于影音電子類產品利潤貢獻率較高的店家。在調研中，認為今年整體弱于2013年的零售終端，大部分都是美容養護的利潤貢獻率較高，這也說明今年主營美容養護的零售終端受到了影響。這種現象的原因有多種多樣，甚至在不同地區也有不同的原因。

從4S店或4S店的分銷商來看，盡管目前整車銷售項目依然是維持集團或單店高營收的項目，但年度的利潤貢獻率從2011開始一直處于下滑狀態，因此，在很多地區，4S店增加了對美容養護項目的攔截。所謂“大河無水小河干”，本地的零售終端自然會受影響。此外，隨著整車保有量的持續增加，越來越多的投資者認為“賺有車人的錢”才是朝陽產業，因此，本地新增的各類型零售終端都在增加，“餅攤薄了，營收自然就低了。”也有店家在調研中認為，今年國內整體經濟環境，以及政府對一些支出項目的收緊，在各行各業環環相扣的今天，后裝市場顯然也難獨善其身。

配圖：調研表2

值得注意的是，今年汽車音響及小電子產品受到市場的廣泛需求，而相比一次性消費項目，這兩個項目有個顯著特點，就是需要經常性升級，或者產品自身的壽命周期較短，容易形成反復消費，尤其是音響改裝項目，客戶群體較其它項目更為穩定，且不易流失。同時，需要注意的是，音響改裝項目大都采用的是“短渠道”流通模式，這也意味著零售終端有更多的利潤空間。一些零售終端所謂“三天不開張，開張吃三天”是有幾分道理的。

傳統渠道與線上渠道

2014年，傳統渠道與電商渠道的經營開始明顯分化，相互影響相互滲透的趨勢也愈加深刻。傳統渠道內的零售終端，“服務”功能更為強化，而電商渠道以產品銷售為導向的銷售功能讓行業印象深刻。如果說2013年是汽車后市場電商渠道元年，那么，隨著年底各大電商平臺“購物季”的到來，2014年將成為電商渠道與傳統渠道的分水嶺。

之所以稱其為分水嶺，在于傳統渠道與電商渠道之間完全不同的營銷模式。傳統渠道低買高賣和本地化服務讓普通終端零售單店在銷售額攀上2—3個臺階之后，隨著人員、項目與本地市場規模之間配比趨于飽和，營收很難有更大突破。而相比傳統渠道的零售終端，電商渠道更注重精細化營銷，這包括了數據引流，推廣手段、物流管理、評價體系等等，形成一套完整的交易過程。尤其在以北上廣深及東部一線城市，專業化、精細化的電商營銷手段，往往能創造出零售店難以企及的銷量，這尤其表現在一些免安裝的產品上，如腳墊、座墊、盤套及小電子等。

但值得注意的是，以往我們認為電商渠道對零售終端造成了很大沖擊，尤其是零售終端里的一些傳統項目，如小電子、汽車用品等。事實也確實如此，2012年—2013年，汽車用品電商渠道迅速發展壯大后，以其低價格、多品類、交易簡單、物流快速的優勢，給各地零售終端帶來了巨大沖擊。但2014年年初以來，一些零售終端開始有意識的調整門店銷售方式，尤其是由產品導向轉向服務導向的趨勢非常明顯。此次調研活動，近5成零售終端認為2014年營業額比2013年略有小升，其大部分經營的品類多以服務、安裝為主，純粹的免安裝汽車用品項目則較少。

從2007年開始，后市場的渠道的細分腳步一直未曾停止，而電商渠道與傳統渠道的矛盾情況，類似2007年—2008年，國內4S店渠道崛起過程中，對傳統渠道的沖擊，最終，4S店渠道與傳統渠道通過分模具、分品牌等方式予以解決。也正是因此，今天傳統渠道所面臨的電商渠道分流現象，是渠道細分和剝離過程中的正常現象，或可通過分安裝服務功能導向與單純產品銷售功能導向來解決。當然，值得注意的是，從2007年開始的后市場渠道細分趨勢，總體特征是扁平化和直控終端，這一點在目前的電商渠道中體現尤為突出，一些廠家都擁有自營直管的電商平臺和分銷體系。

這種方式是否成功也未可知，今年以來，很多廠家在其自營電商渠道內開始尋求傳統零售終端的落地服務，尤其是一些專車專用類產品，對安裝服務網點的需求更甚。這客觀上也要求各類零售終端，要有意識加大在安裝服務方面的技術、項目儲備。

產品市場與渠道市場

正如上文所述傳統渠道與電商渠道之間的矛盾表現，這一方面說明這7年來，以減少流通環節、降低流通成本、擴大消費規模為特征的渠道扁平化角度越來越快，越來越細分，并且越來越復雜。同時，從更深層次來看，這也揭示出一個有意思的現象：即，渠道在銷售環節中的作用很強。以往，誰掌握渠道，誰就掌握了市場，產品要通過渠道通路實現銷售。而今天，情況則完全反了過來，產品在銷售環節中的作用開始回歸。各類型渠道通路已經完全透明敞開，而產品卻陷入了同質化，誰的產品強，誰更有可能獲得市場認可。

而之所以說渠道的扁平化過程越來復雜，就是在目前火熱的O2O概念中，這種現象又呈現出另外一種特點，即：盡管產品的消費體驗很重要，但是渠道卻越發顯得重要，重要的功能并不在于銷售，而在于服務、安裝功能。

對于O2O，現在有個流行的段子。O大款以每月20000的價格包養女大學生B，B女生竟每月從包養費中拿出10000包養適齡男學生C，C男覺得不平衡，每月花 5000包養起O小女生，O小女生發現自己是這條生物鏈的最底端后，很不爽，直接微信了O大款，于是兩人踢了中間環節B和C，以每月8000元直接交易。這就是O2O模式的互聯網思維。這也說明一點，O2O的模式，其核心就是掃除中間流通環節的扁平化，因此，在這個模式中，終端的作用被凸顯出來了。

而最近，臨近雙11天貓購物季，電商們的小動作，也暴露出他們對終端的覬覦。據傳，天貓在與車載多媒體的幾大巨頭在接觸探討建立安裝標準。而京東已然開始劍指終端，明確某貼膜推出600元補貼政策。通過這些，我們都可以看出，在電商平臺，不管是天貓還是京東，都已經意識到直控終端在O2O模式中的重要性，未來，廠家和電商大佬們，圍繞終端的爭奪也將會愈演愈烈。

因此，不管是產品市場還是渠道市場，二者之間將沒有明顯的區隔，而是將呈現出“你中有我，我中有你”的局面。在這種體系中，電商或者電商平臺扮演的優質產品的入口，為產品引流實現銷售，而渠道市場則在落地上提供服務。

2015年零售終端的幾個猜想

那么，基于以上現象，我們如何從發展趨勢上去判斷2015年終端市場會出現的特點？而零售終端或者廠家，在這一波商機中如何提前布局，占據有利地位？國內的售后市場無論在產品方面，還是渠道演變方式上，都從未出現過如今天這般復雜的局面，因此，從猜想的角度來看，筆者認為，2015年的終端會出現以下幾種現象——

·線下體驗安裝型零售終端

在電商領域，淘寶以開放平臺見長，京東以自營平臺及自辦物流見長，而順豐則是以物流業務向平臺逆向發展，其模式類似京東，區別在于線下體驗店“嘿客”。在2015年的零售終端中，純粹以產品體驗方式為主營的零售型終端尚早，但在各地零售終端中設立產品體驗專區的形式會增加。

當然，這取決于今年11·11淘寶購物季各大廠家的銷售表現，如果今年的銷售額能在去年的基礎上增長勢頭明顯，那么，明年這種零售終端的線下體驗區，甚至線下體驗店會首先在中心城市中出現，然后會迅速蔓延。當然，線下體驗店的另外一個重要功能即安裝，而經過2015年醞釀，這種模式在2016年或許會迎來真正的井噴。

·服務價值型的零售終端

眾所周知，單純依靠產品低買高賣的古老模式，已經很難適應目前的車主需求。其實，在真正零售終端老板眼里，車主的需求堪稱奇葩：一方面，要產品非常好；另一方面，還要價格低。有零售終端的老板告訴筆者，他是這么回答這些車主的：“路虎價格很高，但是買的人越來越多，奧拓價格低，基本上快沒人開了。你買的不僅是產品本身，你買的更是體驗感和產品品質。”

但遺憾的是，單純依靠這種說法顯然對車主會越來越沒效果，以往產品賣完后，基本上就沒法再收錢了。而以產品為由頭，通過服務賺錢的模式，越來越為廠家和終端所重視。如車聯網項目，如音響改裝項目，產品本身的價值可能一次性就收完了，但是未來基于產品而產生的收費項目并沒有結束，產品扮演的只是粘滯客戶的工具。

·終端安裝店的激烈爭奪

其實，國內汽車后市場對零售終端的爭奪從未放松過，從歐華早期的辦事處模式、好幫手的各地分公司以及自營終端，到技服佳以及恒晨的獨創的K3托管倉服務模式，其實都是廠家貼近終端的方式。

貼近車主、貼近消費、貼近終端，這種“三貼近”將是2015年廠家對零售終端的基本方針，并且這種對于終端爭奪的“三貼近”，不僅在廠家之間展開，更多的將引入一些電商大佬的參與。這幾年經過廠家在電商平臺的不斷教育，不管是天貓還是京東，甚至唯品會，都開始將目光轉向汽車售后服務領域，今年7—9月，京東一度偵騎四出，在汽車用品高端領域與天貓展開了短兵相接，不惜拿出極為優惠的政策來引導商家進駐或供貨。

如果將今年看為上游銷售層面的布局，那么，2015年，對落地服務的爭奪將不可避免。事實上，這種爭奪已經開始，甚至安裝收費標準已經小范圍出爐，對于零售終端來說，這未嘗不是一次轉型的良機。

·中間流通環節進一步削弱

正如上文中引用的段子一樣，當“大O”和“小O”直接交易時，基本上就沒A和B什么事了，多年來占據廠家——終端的中間流通“食利環節”，就面臨一個大問題：電商平臺的銷售渠道打通后，繞過代理，直接與終端交易后，對于廠家、電商和終端是個三方得利的好棋，但對于代理商來說則夠嗆。

中間流通環節的地位被進一步削弱，隨之而來的是各地大的代理商、批發商也面臨如何轉型的問題。好在電商、廠家、零售終端，盡管需求基本是一致的，但也各自心懷鬼胎，在算計自己牌面的同時，也在惦記著別人底牌。如對于終端的爭奪，盡管電商給幾個行業大廠開出的優惠政策不低，但廠家也提防著一旦將終端交出后，廠家在與電商的合作過程中，話語權會進一步削弱，銷售渠道和安裝渠道交給電商后，廠家剩下的就只有給電商打工的命了。

因此，在2015年中間流通環節的作用和地位被進一步削弱的過程中，會伴隨著廠家和電商之間在零售終端爭奪上的博弈。

結語：

所謂“兵來將擋水來土掩”，兵法和商道都講究“兵無常勢”。任何一種形態的商業模式，都有其特定的發展規律，而在這種規律正式為人所知之前，一定會有一些“反常現象”出現，對于反常的觀察與把握，是廠家和零售終端，尤其是零售終端在2015年的自身經營中，要時刻注意的，既要把握店面經營的“氣”，又要順應市場變化的“勢”。

2014年第四季度剛剛開始，年度任務能否完成，在2014年的最后3個月，沖任務會是接下來的主題，因此，可以看出今年的11·11搏殺會相當激烈。而接下來的2015年，圍繞上面4種零售終端的發展變化，可能要引起大家的注意。