CR-V神話破滅

東風本田的開路先鋒、城市SUV全新時代的開啟者、SUV細分市場的奠基車型、國內首款產銷突破100萬輛的SUV車型……CR-V頭頂光環眾多，卻依然沒能阻止其走下神壇。7月銷量5996輛，同比下滑55.5%；8月銷量11958輛，同比下滑22.31%。這是CR-V近期給出的成績單。

昔日十年

在CR-V到來之前的2003年，中國汽車銷量剛剛突破400萬輛，SUV的銷量只有13.3萬輛，相當小眾。2004年，作為東風本田的首款產品，CR-V以“小市場、大份額”的思路進入市場，開啟了城市SUV的新時代。此后，中國汽車市場進入“黃金十年”，SUV市場更是持續火爆。至2009年，中國SUV銷量達到66萬輛，CR-V的年銷量也突破了10萬輛；2011年，在整個市場微增長的狀態下，SUV依然保持了20%的高速增長，成為中級車以外的第二大細分市場，而CR-V也憑借16萬輛以上的年銷量連續4年蟬聯中高級SUV銷量冠軍；2013年，中國SUV銷量突破298萬輛，同比增長49.4%，對乘用車增長的貢獻度達到36.9%，而因為新造型備受爭議的CR-V在2013年并沒有以往驚艷，競爭對手相繼出現，且風頭很勁。在內外雙重壓力下，CR-V開始走下坡路。

CR-V惹的禍

而經銷商也因為過分依賴CR-V出現了危機，在CR-V銷量跌破大眾的眼鏡時，經銷商才開始按捺不住。卻忘記了曾經他們是怎樣依靠一款車型吃飯的年代。

東風本田經銷商銷售人員對記者坦言道：“過去經銷商只需要CR-V一款車型就能夠保持盈利，每個月賣二三十臺就可以高枕無憂了，消費者們都搶著來買，輕輕松松就可以完成任務。而現在隨著CR-V銷量的下降，經銷商的好日子也到頭了，賣車就是在賠本賺吆喝。”近年來，隨著市場競爭的加劇，各大品牌SUV產品不斷的涌入，CR-V排名迅速下降；另外，進入產品中后期的CR-V面對上市不久的東風日產新奇駿和一汽豐田RAV4等車型毫無優勢可言，市場由之前的加價變為現在優惠一萬元以上。這對于經銷商而言，無疑是巨大的打擊。盡管銷量大跌，但目前CR-V車型仍然是經銷商惟一能夠盈利的車型，也是經銷商賴以生存的車型。如果沒有CR-V，經銷商的日子將更難過。無論是思域、思銘、思鉑睿，還是去年推出的杰德，在所屬細分市場中，都屬于邊緣車型。目前，CR-V仍占據東風本田近40%的銷量份額。

對于東風本田廠家而言，對CR-V的依賴性也很高。記者了解到，CR-V車型銷量曾占據東風本田整體銷量近六成份額，比重特別不均衡。東風本田執行副總經理陳斌波在接受采訪時表示，目前東風本田經銷商對CR-V都形成了依賴性，一定程度上喪失了開拓市場的主動性，很多經銷商不用營銷，也可以賺大把錢。如今CR-V的產品力逐漸薄弱，對整個營銷體系，乃至經銷商體系都產生了很大影響。陳斌波認為是時候對東風本田的體系進行調整了。

的確，無論對于企業還是經銷商，過分地依賴一款產品的風險非常大，一旦出現了問題，可能導致整個體系的崩潰，帶來毀滅性的的災難。

營銷軟肋

盡管東風本田在近年屢次強調要擺脫對CR-V的過度依賴，但在其計劃“打造CR-V之外的兩款年銷量10萬輛以上的車型”實現之前，若CR-V就此一蹶不振，對東風本田的打擊可想而知。

問題有很大一部分是出在東風本田的營銷上，雖然這兩年東風本田已經有了很大的改變，但在價格的制定上還是相對保守。CR-V的絕對價格基本上沒有變化，依然堅守著許多企業過去所倡導的不降價、只增配的策略。但從SUV市場的銷量前十榜單中也不難看出，中國汽車市場的整體價格水平在下降，且幅度越來越大。這是CR-V的競爭力不比從前的主要原因之一。除了CR-V，東風本田在新產品的價格制定上也有同樣的問題，即下探程度不夠。

在中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭看來，東風本田一向相對弱勢的營銷也在一定程度上造成了CR-V的“榮光不再”。目前國內SUV市場的競爭已經白熱化，早已不再是單純憑借車型本身打天下的局面。而且，在車型配置、價格、甚至外觀都趨向同質化，而消費主體又轉向80后的大背景下，CR-V很容易湮沒在其他品牌強勢的營銷聲浪中。

沒有一款車可以永葆青春，更沒有一款車可以永保一個企業高枕無憂。神話已經終結，接下來東風本田的任務是如何“去CR-V化”，并且重構東風本田。