中小城市電視臺廣告經營的困境與突圍路徑思考

摘 要：在面臨著央視與省級衛視瓜分廣告市場，平面與網絡媒體同城之爭等的巨大壓力下，中小城市電視臺的廣告經營步履維艱。在這種狀況下，深入剖析中小城市電視臺廣告經營與管理中存在的問題，積極尋求走出困境的對策，這對于促進城市臺的健康發展至關重要。對中小城市電視臺廣告業來說，要想在不斷競爭的狀態下保持優勢，獲得長足發展，一是要認清自己，給自己準確定位；二是要跟上時代，從細分市場、創新營銷、打造品牌等方面入手增強競爭力，走出一條獨具本地特色的經營之路。

關鍵詞：廣告經營；困境思考；創新營銷 ；

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內，我國的城市電視臺取得了長足的發展。城市臺已經在全國520多個城市達到了每城一臺甚至多臺多套的規模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經濟日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經營維持生計，這將是一個非常嚴峻的現實。

二、中小城市電視臺的優勢

隨著文化體制改革的不斷推進，電視臺做為文化事業單位將逐漸走上企業化經營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進改革。自主經營，自負盈虧的企業化經營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當前的電視格局中，除了中央臺、省級衛視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節目題材與本地受眾的貼近性優勢，在當地也有很高的收視率和影響力。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當地綜合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節目的收視率也很高， 不少也是當地所有落地頻道收視率最高的節目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產、醫療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調頭， 廣告經營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學會充分利用它得天獨厚的地域性優勢， 把純粹的廣告經營過渡到把產品廣告與產品營銷相結合。

三、中小城市電視臺面臨的經營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業競爭的焦點是節目，城市電視臺就目前的經濟實力、技術手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導致城市電視臺的自辦節目無論是數量還是質量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業人才缺乏，綜合素質參差不齊，人才流失嚴重等問題。一直以來，城市電視臺用人自主權不大，尤其在中小城市，想要的人才進不來，非專業和低學歷者卻通過行政手段等辦法擠進來的情況很常見。

（三）廣告經營沒有雙贏意識

廣告經營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應該盡快克服。

四、結論

近年來，全國媒體的廣告創收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據中國人民大學喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結論主要依據我國的經濟結構、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經營業態，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業內人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優勢與技術優勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調查、廣告策劃、廣告預算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經營項目將成倍擴大，就不再需要靠人情去拉廣告。

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致 謝：歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，特別是工作的壓力。許多的事情都集中到了一起，幾乎讓人無法喘息。所幸在同學和同事以及儋州市廣播電視臺同行的幫助下，得以完成論文的寫作，在此感謝他們的幫助。感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多素材，還在論文的撰寫和排版過程中提供熱情的幫助。由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請老師加以指正，同時特別感謝我的指導老師，感謝您在百忙之中抽空審閱我的論文，并給以指導，謝謝！！