異質性企業社會責任存在協同效應嗎？

田虹+王漢瑛

摘要：本文以2007-2011年滬深兩市A股上市公司作為研究樣本，將利益相關者理論和資源基礎論相結合，構建了一個三維交互模型，研究異質性企業社會責任在對企業財務績效作用方面的協同效應，以及行業廣告強度對該協同效應的影響。研究顯示：盡管技術性CSR和制度性CSR的作用對象、經濟性質以及作用結果均有較大差異，但二者對企業財務績效均有提升作用；技術性CSR和制度性CSR在對企業財務績效的提升方面具有協同效應；行業廣告強度正向調節技術性CSR和制度性CSR對企業財務績效的協同效應，當行業廣告強度、技術性CSR和制度性CSR均處于高水平時，企業財務績效最好。

關鍵詞：技術性CSR； 制度性CSR； 財務績效； 行業廣告強度；三維交互模型

中圖分類號：F2721 文獻標識碼：A

一、引言

2008年5月21日汶川大地震當天，萬科集團宣布向災區捐款200萬元人民幣，被認為捐款數額與其年銷售額極不相稱而被一些媒體冠以“鐵公雞”的頭銜。然而，撇開此次“捐款門”事件，萬科集團在對股東、員工、供應商等利益相關者責任方面的表現無疑是優秀的，2008年萬科集團曾榮獲“最佳投資者關系管理百強”、“最具領袖氣質的年度最佳雇主”等獎項。

與萬科集團相比，臺資企業富士康集團的狀況則恰好相反。自2010年1月起，富士康公司因多起員工跳樓事件而名聲大噪，并被輿論貼上“血汗工廠”的標簽。然而，在社會公眾紛紛譴責富士康漠視員工責任的同時，其在企業慈善方面的成績卻可圈可點。據報道，“富士康多年來慈善投入總計超過12億元，愛心足跡遍及全國20多個省市自治區”；“在汶川大地震期間，富士康集團向四川災區捐贈6 000萬元人民幣”。但是富士康的慈善形象并不被公眾認可，輿論認為富士康的慈善只是一種“偽善”。

這兩起典型事件引起了我們對企業應當如何履行社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的思考。企業社會責任是由異質性很強的兩類活動構成的，即針對主要利益相關者的社會責任活動和針對次要利益相關者的社會責任活動（Hillman & Keim，2001）。主要利益相關者是指那些對公司運營起到基本作用的利益相關者，而次要利益相關者是指那些可以影響主要利益相關者的利益相關者（freeman等，2008）。現實中，不同企業對兩類社會責任活動的重視程度也大相徑庭，比如萬科集團更注重針對主要利益相關者的社會責任活動，而富士康集團則更注重針對次要利益相關者的社會責任活動。顯然這兩類公司對企業社會責任活動的參與并未達到預期目的，甚至在某種程度上起到了與預期相反的作用。那么，企業應當如何在具有異質性的CSR活動上配置資源？是一視同仁還是厚此薄彼？異質性的CSR活動在對企業績效的作用中是否存在協同效應？這種協同效應在不同的行業特征下是否有所區別？

以往關于企業社會責任的研究往往集中在“企業是否應當履行社會責任”的問題上，而對“企業應當如何履行社會責任” 的問題卻缺乏深入探討。另外，現有文獻對企業社會責任的度量是十分粗糙的，它們通常運用一個單一的、整體的指標來對其度量（Godfrey等，2009），鮮有研究關注企業社會責任的異質性以及異質性企業社會責任活動對企業績效作用的差異以及二者的協同效應。為此，本文針對以往研究缺陷，將資源基礎論與利益相關者理論相結合，區分異質性的CSR活動研究了以上問題，以期在彌補相關研究缺陷的同時指導如何企業正確參與CSR活動。

本文的貢獻在于：第一，將資源基礎論和利益相關者理論相結合，區分異質性的企業社會責任活動，研究了技術性CSR和制度性CSR對績效的提升作用以及二者之間的協同效應，彌補了相關研究缺陷，深化了CSR-CFP研究的理論；第二，從實際問題出發，解釋了企業“做好事不一定會得到積極回報”的原因，回答了“企業應當如何履行社會責任”的問題，具有一定現實意義。

二、理論背景與研究假設

（一）異質性CSR與企業績效

在理論上，企業社會責任是一個多維度的概念（Carroll，1979）；在企業實踐中，CSR是包含一系列具有異質性的公司活動（Godfrey等，2009）。在社會科學領域，分類被看做是研究的基本模塊之一，它不僅是普適的，而且是必要的（Bailey，1994）。對于企業社會責任的有用分類既有助于簡化對企業社會活動的描述，又可以提供一個高效度的變量衡量方式。根據利益相關者理論，針對主要利益相關者的企業社會責任活動可稱為技術性企業社會責任（Technical CSR），針對次要利益相關者的企業社會責任活動可稱為制度性企業社會責任（Institutional CSR）（Mattingly & Berman，2006）。

以往文獻通常將制度性CSR和技術性CSR作為同質變量，籠統地納入一個變量中進行研究，事實上二者的作用對象、經濟性質以及作用結果均有較大差異。首先，典型的制度性CSR是針對社會的慈善捐贈，因此制度性CSR的主要作用對象是社會；技術性CSR的作用對象則是股東、雇員、客戶、供應商、政府、債權人等主要利益相關者。其次，制度性CSR具有動態性、偶然性和危機觸發的特點；而技術性CSR則具有相對靜態性、穩定性和規范化的特點。再次，制度性CSR可能更多地通過聲譽機制來起作用，作用結果較為迅速，具有短期效應，影響較為廣泛；而技術性CSR則更多地通過企業內部管理來起作用，作用結果較為緩慢，具有長期效應，影響范圍較為固定。同時， Godfrey等（2009）的研究還發現，企業參與制度性CSR活動可以為公司提供一種保險機制，而參與技術性CSR活動則沒有類似的好處。

盡管制度性CSR和技術性CSR具有異質性，但是二者對企業績效可能均具有提升效應。根據資源基礎論的觀點，每個企業都擁有一攬子特有資源，這些資源是稀缺的、有價值的、不可模仿和不可替代的，可以通過增加收益和減少成本來創造競爭優勢（Barney， 1991；Amit & Schoemaker，1993）。而良好的主要利益相關者關系和企業聲譽無疑是具備以上所有特征的企業特有資源。企業可以通過技術性CSR與主要利益相關者建立良好的關系，以促進其參與公司運營（Hillman & Keim，2001），最終帶來雇員工作努力程度的提升、客戶需求的增加、供應商知識共享的增加、政企關系的改善等。這種關系型資源相比交易型資源更為寶貴，因為交易型資源更容易被模仿從而對競爭優勢的潛在貢獻較少（Hillman & Keim，2001）。而通過制度性CSR活動，企業可以建立良好的聲譽。作為典型的制度性CSR活動，多年來，學者們一直宣稱將慈善捐贈作為戰略計劃的一部分可獲取競爭優勢（Fry等，1982；Mescon & Tilson，1987；Wokutch & Spencer，1987）。Saiia 等（2003）將戰略性慈善（strategic philanthropy）定義為將企業資源用于解決非商業性的社會問題，該行為有助于提升公司的戰略地位，并影響其最終利潤。endprint

（二）異質性CSR對企業績效的協同作用

在企業實踐中，制度性CSR和技術性CSR是CSR活動中不可或缺的兩個部分，二者對企業績效的作用存在相互影響的關系，二者可能由于共享對方創造的無形資源而存在協同效應：

由于相對于通常被看做自利活動而非利他活動的技術性CSR而言，制度性CSR往往被看做為社會公益而進行的自愿性行為，會為管理者帶來較高的道德資本和聲譽（Barnea & Rubin，2010）。如果企業的技術性CSR高但制度性CSR低，即企業更注重與主要利益相關者建立良好的關系，而忽略了與次要利益相關者的關系維護，那么企業很可能會被看做是吝嗇的“鐵公雞”。較差的聲譽會導致股價下跌、降低消費者品牌美譽度，影響員工生產的積極性，減少與優質供應商合作的機會，增加融資難度和融資成本、增加監管風險。因此，技術性CSR高但制度性CSR低的企業，盡管十分重視主要利益相關者關系管理，然而卻可能因為不注重制度性CSR而導致惡劣的企業聲譽，最終反而影響其與主要利益相關者的關系，影響企業競爭優勢的獲取。

另一種與之相反的情況是，如果企業的技術性CSR低但制度性CSR高，即企業更注重在次要利益相關者中建立良好聲譽，而忽略了對主要利益相關者的責任，那么企業很可能被認為是“偽善”的。其原因在于，企業很可能面臨一系列的指責，比如“不顧員工和股東利益而沽名釣譽”、“為進行新產品促銷而作秀”等。因此技術性CSR低但制度性CSR高的企業，盡管十分重視外部聲譽，然而卻可能因為不注重技術性CSR而導致惡劣的主要利益相關者關系，最終對其內外部聲譽造成適得其反的影響，影響競爭優勢的獲取。

技術性CSR和制度性CSR水平同時較高的企業會將主要利益相關者和次要利益相關者責任置于同等重要的地位。高水平的技術性CSR為企業建立了良好的主要利益相關者關系；高水平的制度性CSR為企業建立了良好的外部聲譽。良好的主要利益相關者關系有助于良好的外部聲譽得到更有力度的傳播，并進一步加強企業與主要利益相關者的親密性；而良好的外部聲譽可以提高員工的企業榮譽感，加強企業與供應商的合作，贏得政府的相應獎勵等，并進一步帶來企業聲譽的提升。因此，技術性CSR和制度性CSR為企業創造的利益可以相互促進并循環提升，具有協同效應。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H2：技術性CSR和制度性CSR在對企業財務績效的提升方面具有協同效應，即制度性CSR可以加強技術性CSR對企業財務績效的正向影響，技術性CSR也可以加強制度性CSR對企業財務績效的正向影響。

（三）不同行業廣告強度下，異質性CSR對企業財務績效的協同作用

在企業社會責任和企業績效的關系中，一個潛在的調節變量可能是行業廣告強度（Luo & Bhattacharya，2006；Hull & Rothenberg，2008）。McWilliams & Siegel（2000）強調了在企業社會責任的研究中考慮行業廣告強度的重要性，因為行業廣告強度與企業社會責任存在密切的相關關系。首先，廣告與企業社會責任均可作為關鍵的有競爭力的工具（Brammer & Millington，2008）。企業可以運用廣告誘使顧客和投資者青睞于它們的產品和服務，從而減少非系統性風險（Luo & Bhattacharya，2009），同樣企業也可以運用CSR來提升企業的競爭力和績效。其次，企業社會責任與廣告的作用有某些相似之處（Cheng等，2014）。積極的社會表現可能會履行廣告的部分功能（Brammer & Millington，2008），比如增加產品或服務的需求，減少消費者的價格敏感度（Navarro，1988； Sen & Bhattacharya， 2001），甚至幫助公司發展無形資產（Waddock & Graves，1997；Gardberg & Fombrun， 2006；Hull & Rothenberg， 2008）。最后，廣告可以用作CSR信息披露的工具。通常誠信、可靠性、產品質量等屬性對于企業外部市場評價是十分重要同時又是非常難以甄別的，而如果廣告中提供了關于企業履行社會責任的相關信息，該信息即可為公司創造關于質量、可靠性、誠信等方面的聲譽，從而創造產品差異化（McWilliams & Siegel，2000）。

已有文獻驗證了行業廣告強度在企業社會責任和企業績效的關系中可能存在的調節效應。Fisman 等 （2005）的研究發現，在高競爭性和高廣告強度的行業中，企業傾向于應用CSR去發出產品高質量的信號，從而去提高盈利能力和市場價值。Fisman 等（2006）構造了一個關于企業慈善的信號模型，在這一模型中，存在一種分離均衡機制（在信息不對稱的市場中，擁有信息的一方主動發布信息，從同類中分離出來，這樣才有利可圖），即社會關注度較高的經理人可能會應用公司資源去進行慈善活動，從而向消費者傳達產品質量和承諾的信號。他們發現在高競爭強度和高廣告強度的行業中，企業慈善和企業利潤是正相關的，這表明CSR被用作形成企業與競爭對手的差異化。

基于以上研究，我們推論在制度性CSR和技術性CSR對企業績效的協同作用中，行業廣告強度可能發揮著重要的調節作用。高水平的技術性CSR為企業建立了良好的主要利益相關者關系；高水平的制度性CSR為企業建立了良好的外部聲譽。在行業廣告強度高的情況下，企業制度性CSR和技術性CSR的相關信息更容易得到披露和傳播，從而使二者之間的協同效應發揮得更為充分。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H3：行業廣告強度正向調節技術性CSR和制度性CSR對企業財務績效的協同效應，即行業廣告強度、制度性CSR、技術性CSR對企業績效具有三維交互作用，當行業廣告強度、技術性CSR和制度性CSR均處于高水平時，企業財務績效越好。

三、研究設計endprint

（一）樣本選取與數據來源

本研究選取了2007-2011年滬深兩市A股上市公司作為研究樣本，借鑒國內外研究的通用做法，對初始樣本進行了如下調整：（1）剔除了被證監會特殊處理的樣本；（2）剔除了金融保險、房地產行業的樣本；（3）剔除了變量均值三個標準差以外的樣本；（4）剔除了有缺失值的樣本，最終得到3 267個公司年樣本。企業社會責任變量中的企業捐贈支出變量是根據中國證監會披露的上市公司年報運用“內容分析法”進行手工整理得到，行業廣告強度變量是根據國家統計局披露的行業規模以上企業數據整理得到，其中制造業精確到兩位行業代碼，其余變量來自CSMAR和WIND數據庫。

（二）變量設計

1企業社會責任變量

如表1所示，本研究根據Clarkson的ROAD模式（Clarkson，1995），并借鑒張旭等（2010）的研究，從債權人、消費者、股東、員工、供應商、政府、社會這些利益相關者的角度出發，構建了企業社會責任衡量指標。為了研究方便，本文將某些指標進行了轉換，指標值越大表明企業社會責任水平越高。

2企業財務績效變量

企業績效的會計指標從本質上來講是短期的，并且只能衡量歷史績效，同時更容易被管理者操縱（Hillman & Keim，2001）。與會計指標相比，托賓的Q值更適合于度量未來收益的趨勢，并且更能有效地反映企業長期投資價值（Dowell等，2000）。因此，本文借鑒Surroca等（2010）的做法，運用托賓的Q（資產的市場價值與重置價值之比）作為企業績效的代理變量。鑒于可能存在的內生性問題，即企業社會責任和財務績效互為因果、形成良性循環的問題（Waddock & Graves ，1997； Surroca等，2010），本文采用將因變量滯后一期的方法進行處理。

3.廣告強度變量以及控制變量

借鑒Zhang等（2010）的研究，本文選取行業銷售費用率（銷售費用/主營業務收入，ADI）作為行業廣告強度的代理變量。控制變量包括企業規模（總資產的對數）、年度啞變量、地域啞變量（東、中、西部）以及性質啞變量（是否國有企業）、企業上市年份。

四、實證研究結果

（一）因子分析、描述性統計和相關分析

為了克服指標的偏正態分布（Martikainen等，1995）和多重共線性問題，在因子分析之前，本文對數據進行了標準化處理。將企業社會責任衡量指標進行因子分析后，得到7個因子。統計結果顯示，KMO值為0515>05，Bartlett球形檢驗的sig=0000<005，適合做因子分析；累計方差貢獻率為89798%，能較為全面地反映指標所涵蓋的信息。根據旋轉后因子載荷值，營業成本增長率和營業收入增長率落入第一個因子中，可以解釋總體變異的18061%，因子1被命名為消費者責任，以此類推，第二個至第七個因子分別被命名為債權人責任、股東責任、政府責任、供應商責任、員工責任和社會責任。因子分析之后，將每一個因子的貢獻率與累積貢獻率的比值作為權重 ，乘以每一個因子在每一個樣本上的因子得分，得到其加權的得分，前六個因子的加權得分之和為針對主要利益相關者的CSR，即技術性CSR（TCSR），第7個因子的加權得分為針對次要利益相關者的CSR，即制度性CSR（ICSR） 。

主要變量的描述性統計和相關分析結果如表2所示。從表2可以看出，技術性CSR（r=0033，p<01）、制度性CSR（r=0112，p<001）、行業廣告強度（r=0206，p<001）與下期企業績效均呈現出顯著的正相關關系，初步說明三者對企業績效都具有一定的提升作用。

（二）假設檢驗

假設檢驗結果如表3所示。假設1a和假設1b提出，技術性CSR、制度性CSR正向影響企業績效。為了驗證這兩個假設，本文將企業績效設為因變量，技術性CSR和制度性CSR分別設為自變量，加入控制變量進行回歸分析。由模型1可以看出，技術性CSR（M1，β= 0112，p < 001）和制度性CSR（M1，β= 0082，p < 001）對企業績效具有顯著正向影響，假設1a和假設1b得到驗證。

為了驗證協同效應的假設，本文在模型1的基礎上，加入了技術性CSR和制度性CSR的乘積項。為了消除共線性，在構造自變量和調節變量的乘積項時，我們將自變量和調節變量分別進行了標準化，結果如模型2所示，乘積項（M2，β= 0040，p < 005）顯著為正，假設2得到驗證。

為了驗證關于在不同行業廣告強度下，異質性CSR對企業績效的協同作用的假設，本文構造了一個三維交互模型。模型3中將企業績效設為因變量，加入技術性CSR、制度性CSR、行業廣告強度并控制其他變量進行回歸；模型4在模型3的基礎上加入二維交互變量；模型5在模型4的基礎上加入了三維交互變量。由模型5可以看出，三維交互項（M5，β= 0079，p < 001）顯著為正，假設3得到驗證。

五、結論

本文將資源基礎論與利益相關者理論相結合，研究了異質性CSR與企業財務績效的關系、異質性CSR對企業財務績效的協同作用以及在不同行業廣告強度下這種協同作用的區別，回答了“企業應當如何履行社會責任”的問題。研究得出以下結論：

第一，針對主要利益相關者的技術性CSR和針對次要利益相關者的制度性CSR具有異質性，二者的作用對象、經濟性質以及作用結果均有較大差異。異質性CSR對企業財務績效均有提升作用，企業可通過技術性CSR與主要利益相關者建立良好關系，以促進其參與公司運營；通過制度性CSR建立良好的外部聲譽，以促進價值提升。

第二，技術性CSR和制度性CSR在對企業財務績效的提升方面具有協同效應，高水平的技術性CSR和制度性CSR所創造的無形資源可以相互促進，形成良性循環。endprint

第三，行業廣告強度正向調節技術性CSR和制度性CSR對企業績效的協同效應，當行業廣告強度、技術性CSR和制度性CSR均處于高水平時，企業績效最好。

上述研究結論的管理啟示：首先，企業應當認識到社會責任在解決現實問題、緩和企業與利益相關者的矛盾、提升企業績效、實現企業與社會的雙贏中的重要工具作用，并在消除偏見的基礎上將制度性CSR和技術性CSR置于同等重要的戰略位置，尋求二者之間的平衡和共贏。其次，由于制度性CSR和技術性CSR存在異質性，企業應當在董事會建立專門的社會責任委員會，并對兩類社會責任活動分別進行規劃和管理，鍛煉在實踐中利用企業社會責任解決問題的能力；最后，企業應當做好市場戰略（廣告戰略）和企業社會責任戰略之間的資源優化配置，尋求戰略協同效應，從而充分發揮廣告戰略、技術性CSR戰略和制度性CSR戰略的作用，獲取競爭優勢。

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