Iphone產(chǎn)品在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的成功啟示

陳虹儒　姜范圭　錢(qián)皓

摘 要：本文主要通過(guò)分析Iphone在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、總結(jié)與展望等內(nèi)容的研究，找出其成功經(jīng)驗(yàn)，提出了本土企業(yè)借鑒Iphone成功經(jīng)驗(yàn)的建議。為提高中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了一些研究基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：Iphone中國(guó)市場(chǎng) 成功啟示 本土品牌

隨著智能手機(jī)在中國(guó)的迅速普及，智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷攀升。在此大環(huán)境下，各終端廠商均力求在市場(chǎng)中取得不俗的成績(jī)。其中主要包括蘋(píng)果、三星等手機(jī)行業(yè)中的國(guó)際巨頭，但隨著智能手機(jī)市場(chǎng)基本生產(chǎn)成本的逐漸降低以及智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，也不乏小米、聯(lián)想、華為等國(guó)產(chǎn)品牌。目前，國(guó)內(nèi)高端智能機(jī)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)三星、蘋(píng)果兩品牌壟斷的局面，其中三星采用高、中、低端市場(chǎng)全覆蓋戰(zhàn)略，不僅在高端市場(chǎng)地位牢固，在中低端市場(chǎng)仍有不錯(cuò)的銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額。蘋(píng)果公司在以誕生只有七年的Iphone產(chǎn)品對(duì)抗三星多種機(jī)型的情況下，仍能保持很高的利潤(rùn)額和關(guān)注度，由此反映出蘋(píng)果公司在智能手機(jī)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。分析和借鑒Iphone產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用到中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必定能提升中國(guó)本土手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。

一、Iphone在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析

1.發(fā)展戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。（1）將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng);拓展產(chǎn)品影響力。（2）努力發(fā)展尋潛在用戶(hù)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大新市場(chǎng)的用戶(hù)群和產(chǎn)品占有率。（3）銷(xiāo)售渠道的多樣化，靈活運(yùn)用各合作企業(yè)的銷(xiāo)售途徑，開(kāi)發(fā)和拓展新的市場(chǎng)。（4）同中國(guó)運(yùn)營(yíng)商以及銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用運(yùn)營(yíng)商和銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售份額。

成本領(lǐng)先策略。產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，采用代工模式，如讓富士康和和碩代工，自己只提供先進(jìn)的技術(shù)，因此成本只需187.5美元，從而有巨大的利潤(rùn)空間。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略。同時(shí)結(jié)合銷(xiāo)售渠道的差異化，在市場(chǎng)中形成“獨(dú)樹(shù)一幟”的品牌形象。

成本領(lǐng)先策略。產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，采用代工模式。因此成本只需187.5美元，從而有巨大的利潤(rùn)空間。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略。同時(shí)結(jié)合銷(xiāo)售渠道的差異化、服務(wù)差異化、品牌差異化、性能差異化等方面在市場(chǎng)中形成“獨(dú)樹(shù)一幟”的品牌形象。

2.穩(wěn)定戰(zhàn)略

（1）“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”：有意識(shí)地壓縮市場(chǎng)投放量，造成產(chǎn)品搶購(gòu)暢銷(xiāo)的景象，從而帶動(dòng)蘋(píng)果的知名度。（2）同運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售合作;與電器商城進(jìn)行銷(xiāo)售合作;同時(shí)結(jié)合品牌專(zhuān)賣(mài)店，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上最大限度的占有市場(chǎng)份額。

3.集中戰(zhàn)略

（1）只生產(chǎn)高端手機(jī)，封閉的操作系統(tǒng);（2）集中購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：高端人群;（3）定價(jià)高;（4）款式單一。看似市場(chǎng)劣勢(shì)的單一目標(biāo)，但I(xiàn)phone產(chǎn)品憑借“小而專(zhuān)，細(xì)而精”的發(fā)展戰(zhàn)略占領(lǐng)并主導(dǎo)著這一市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。

二、Iphone產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（strengths）

（1）蘋(píng)果公司的廣泛影響力大大節(jié)省了Iphone產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宣傳開(kāi)銷(xiāo);（2）忠實(shí)的蘋(píng)果擁護(hù)者。借助蘋(píng)果公司其他產(chǎn)品的用戶(hù)，使得Iphone能在用戶(hù)間更快捷的得到推廣。（3）成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強(qiáng)大的軟件擴(kuò)展功能;（4）蘋(píng)果產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及貫穿始終的人性化操作;（5）產(chǎn)品自身的時(shí)尚和流行特性;（6）與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及銷(xiāo)售企業(yè)的良好合作。

2.劣勢(shì)（strengths）

（1）各方面均保證差異化的模式面臨考驗(yàn)。（2）產(chǎn)品數(shù)量少，產(chǎn)品更新時(shí)間長(zhǎng);（3）Iphone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏高，使得其難以迅速融入大眾。

3.機(jī)會(huì)（opportunities）

（1）Iphone產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)商及銷(xiāo)售企業(yè)簽訂協(xié)議并占有產(chǎn)品的主導(dǎo)地位;（2）中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合4G推廣的時(shí)代，Iphone產(chǎn)品特性適合市場(chǎng)發(fā)展需求。（3）消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的需求不斷增加。

4.威脅（threats）

（1）面臨其他手機(jī)生產(chǎn)商針對(duì)性的的“圍剿”。（2）中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（3）Iphone的合作運(yùn)營(yíng)商并非是行業(yè)主導(dǎo)，Iphone的業(yè)務(wù)拓展具有局限性，并且易受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。

5.增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）

抓住電子產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，利用外包以及供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)降低成本，同時(shí)結(jié)合自身技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

6.多元化戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）

依托自身優(yōu)勢(shì)，依靠高端產(chǎn)品的高毛利潤(rùn)來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)相關(guān)政府部門(mén)，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊。

7.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）

利用有效的策略控制成本，彌補(bǔ)管理和生產(chǎn)方面的低效率，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

8.防御型戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）

在提高效率和降低成本方面加大力度，重視系統(tǒng)化管理對(duì)質(zhì)量和成本控制方面的重要性，削減低利潤(rùn)產(chǎn)品，重視能為公司產(chǎn)生利潤(rùn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略對(duì)策，保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。

Iphone產(chǎn)品立足自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，使之在國(guó)市場(chǎng)取得了較好的成績(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)：Iphone的優(yōu)勢(shì)和不足都非常明顯，總的來(lái)講，優(yōu)勢(shì)大于不足。同時(shí)，Iphone產(chǎn)品通過(guò)針對(duì)性的策略調(diào)整使自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中立于有利位置，并穩(wěn)步發(fā)展。

三、蘋(píng)果Iphone的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力分析

首先，是用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。Apple擁有非常多的客戶(hù)群，并且具有很高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能像Apple一樣，消費(fèi)者整夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。用戶(hù)的使用滿(mǎn)意度也始終保持在同類(lèi)產(chǎn)品之首。

其次，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。Apple的品牌價(jià)值和影響力，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的。Apple被《福布斯》雜志評(píng)為全球最具影響力品牌，行業(yè)咨詢(xún)公司稱(chēng)：蘋(píng)果控制著創(chuàng)新節(jié)奏，重新定義著產(chǎn)品類(lèi)別。在消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到需求之前，蘋(píng)果就已經(jīng)提前了解。以手機(jī)為例，蘋(píng)果2007年剛進(jìn)入該市場(chǎng)。如今，每年一度的新品發(fā)布已經(jīng)成為電信市場(chǎng)最令人期待的盛事。

再次，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。Apple的設(shè)計(jì)能力和品牌優(yōu)勢(shì)，是其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。Iphone產(chǎn)品并不僅僅是滿(mǎn)足產(chǎn)品的基本功能，而是通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和改善人們的生活方式，方便使用者的日常生活需要。Iphone產(chǎn)品與Apple的APP store的結(jié)合模式，使得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而興嘆。美國(guó)咨詢(xún)公司J.D.Power and Associates于2013年3月21日公布了美國(guó)市場(chǎng)手機(jī)顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查結(jié)果。2012年下半年顧客滿(mǎn)意度最高的是蘋(píng)果公司。這是蘋(píng)果在每年實(shí)施兩次的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查中連續(xù)第九次獲得冠軍。在滿(mǎn)分為1000分的得分中，蘋(píng)果的得分為855分，超過(guò)了上次調(diào)查的849分。Iphone在樣式/設(shè)計(jì)和操作性的滿(mǎn)意度方面得分最高。

最后，是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，符合用戶(hù)需求的豐富內(nèi)容，使得Apple具備極強(qiáng)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)絡(luò)、電話、合作商等廣泛的服務(wù)模式，使得Apple在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)與展望

綜上所述，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在許多方面都有著其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬之處。蘋(píng)果能夠獲得成功不僅僅是因?yàn)樘O(píng)果打敗了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還因?yàn)樗磕甓荚趹?zhàn)勝自己。iphone從誕生到現(xiàn)在只有7年時(shí)間，憑借6款產(chǎn)品（忽略?xún)?nèi)存大小的區(qū)分）卻能穩(wěn)居產(chǎn)品關(guān)注度的首位，一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的目標(biāo)。Apple不是老牌手機(jī)制造商，卻能在智能手機(jī)領(lǐng)域中起到引領(lǐng)的作用。研究Iphone產(chǎn)品的成功之處，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，定能為中國(guó)本土手機(jī)企業(yè)發(fā)展起到指導(dǎo)和借鑒作用。

從Iphone的成功，我們可以得到以下啟示：

第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋(píng)果的差異化組合的模式迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。任何產(chǎn)品都有其自身的“差異化”，如何挖掘并正確使用已成為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的重要砝碼。

第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋(píng)果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，Iphone的差異化組合模式把將手拋于身后，使自己的領(lǐng)先地位得以保持。在獲得價(jià)值的同時(shí)也為自己爭(zhēng)取到了研發(fā)時(shí)間。本土品牌只有挖掘和掌控自身產(chǎn)品的核心價(jià)值，才能贏得市場(chǎng)，贏得時(shí)間。

第三，不斷創(chuàng)新和與對(duì)手的時(shí)間差，還為蘋(píng)果公司爭(zhēng)取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終服務(wù)對(duì)象，只有最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的用戶(hù)群，企業(yè)才能更好的提高品牌知名度和用戶(hù)滿(mǎn)意度。

未來(lái)兩年智能手機(jī)由于技術(shù)的不斷成熟，售價(jià)將逐步降低。運(yùn)營(yíng)商也在建立和健全4G網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)未來(lái)智能手機(jī)必將普及到更多的城市和地區(qū)轉(zhuǎn)移，在這些因素的驅(qū)動(dòng)下，智能手機(jī)出貨量占比將有望突破90%，屆時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的“全民智能化”有望實(shí)現(xiàn)。功能性手機(jī)也將逐步退出主流市場(chǎng)。

結(jié)論

Apple iphone產(chǎn)品的成功主要在于：品牌的影響力、技術(shù)的創(chuàng)新、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使用方式的變革、正確的市場(chǎng)策略、消費(fèi)需求的掌控與引領(lǐng)，完善的服務(wù)、與APP store的循環(huán)促進(jìn)、運(yùn)營(yíng)商的合作等方面。中國(guó)本土企業(yè)完全可以根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，提高自身品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間很大，中國(guó)本土手機(jī)品牌必須抓住時(shí)機(jī)，盡快提升品牌的影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)借鑒Iphone產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，在開(kāi)發(fā)核心技術(shù)、制定合理的市場(chǎng)策略、建立企業(yè)間的良性合作、掌握本土消費(fèi)者的特點(diǎn)、完善產(chǎn)品間的相互促進(jìn)、健全品牌服務(wù)、建立和健全自身產(chǎn)品差異化等方面進(jìn)行積極有效的改革，提升本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)本土智能手機(jī)品牌已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，關(guān)注度也逐步提升。如果能將行業(yè)知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)合理的運(yùn)用到中國(guó)本土企業(yè)的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，定能提高中國(guó)本土企業(yè)的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)為企業(yè)的自身發(fā)展起到推動(dòng)作用，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。相信在不久的將來(lái)，這些具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中將會(huì)與國(guó)際知名品牌展開(kāi)一場(chǎng)真正的博弈。

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作者單位：韓國(guó)東西大學(xué)