大數據背景下營銷變革趨勢探析

李鑫鋒

大數據背景下營銷變革趨勢探析

李鑫鋒

隨著互聯網的普及和快速發展，大數據技術給各行各業帶來了巨大而深遠的影響。對于企業營銷而言，大數據技術的出現和應用使得傳統營銷手段開始失效，消費者的需求和購買決策都發生了變化。在大數據背景下營銷將向著渠道選擇多元化、產品生產民眾參與化和價格親民化的趨勢變革。

大數據背景；營銷；變革；趨勢

一、大數據的概念及特點

隨著互聯網技術普及及其廣泛應用，網絡社交、網絡購物、網絡辦公等一系列社會活動都在網絡背景下迅速發展起來，并且發展的速度是其他任何技術和事件發展都無法比擬的。因此網絡所產生的各類數據和信息規模之大是可以想象的，且數據的產生完全不受時間和地點的限制。因此學術界用“大數據”來描述當前產生數據和運用數據的規模。人類社會的數據產生大致經歷了運營式系統階段、用戶原創內容階段、感知式系統階段這3個階段，但正是數據產生方式的巨大變化才導致了大數據的產生。

大數據目前還沒有統一和公認的定義，維基百科對大數據的定義認為，大數據是一個龐大、復雜、變化速度極快且處理難度很大的數據集合。研究人員普遍認為大數據具有4V的特性，即Volume(極大的數據量)、Volocity（極快的處理速度）、Variety（極多的數據種類）和Veracity（真實性）。

大數據是個龐大而復雜的系統，因為網絡發展快速和使用人數眾多，由此產生的數據十分巨大，并且大數據平臺中的數據量正在時時刻刻增加。據IDC(Internet Data Center互聯網數據中心)的研究，大數據正在以每年63%的增長率持續增長，到2020年，全球數據總量將增長4倍，達到35.2ZB。也正因為有如此快的增長速度，才必然要求對大數據的處理速度要極快，否則舊的數據將很快被新的數據所覆蓋而失去原來的價值。

大數據包含結構化、非結構化和半結構化的數據類型，尤其以非結構化和半結構化的數據為主，所以不同一般的數據庫，處理起來很復雜。因此對大數據的利用不能僅僅著眼于大數據本身，還要從數據分析、數據挖掘等角度來思考，從中提取到真正能為本企業所用的數據才是有價值的。

二、大數據背景下營銷遇到的問題

（一）傳統營銷手段開始失效

以實體店為主的傳統營銷方式，企業通過廣告、公關活動、品牌推廣及人員推銷等方式向消費者傳播產品的各種相關信息，而消費者在以自我經驗為主的基礎上做出判斷和決策。尤其在電視機時代，廣告的作用十分強大，隨處可見的廣告通過明星效應來推廣和宣傳某個品牌的產品進而吸引消費者做出購買決策。而如今電視機時代雖然還沒有完全成為過去式，但互聯網時代已然成為主流，傳統的營銷傳播方式由于缺乏針對性，不能有效抓住消費者真正的需求，正在逐漸失去以往的強大效力。消費者已經被鋪天蓋地的移動互聯網的信息所淹沒，無暇再顧及傳統營銷方式的消息，或者說關注傳統營銷方式的消費者數量正在銳減。大量的消費者開始通過網絡、口頭傳播和客戶評價等方式獲得自己所關心產品的相關信息，并且這類消費者的比例正在不斷快速上升。

（二）消費者的購買決策發生變化

從理論上看，狹義的消費者購買決策都會經歷五個階段模式（確認問題、收集信息、備選產品評估、購買決策及購后過程五個階段），可是在網絡經濟發展迅速的今天絕大多數消費者購買決策過程已經發生了很大的變化。消費者的決策是建立在所獲得信息的內容及對其分析的基礎上，而信息的來源從以前的親朋好友加廣告到現在自己主動搜索、互聯網精準推廣。而這些信息往往也不足以作為最后做出決策的主要影響因素，這是因為消費者此時獲取的信息往往數量眾多，讓人眼花繚亂，反而很難做出決策，所以其他消費者的經驗起到了關鍵的指導作用。眼前如此多的讓人眼花繚亂的信息就是大數據搗的亂，因此是大數據使消費者的購買決策發生了變化。比如一位女士準備去日本玩，通過攜程、國航、去哪兒網上查一下最合適的航線，但給出的信息都不足以讓她做決定。最后，她的一個經常飛大阪的好朋友（她是家庭主婦，根據她的經驗）給出了合適的航線。顯而易見，這位女士做出最后決策的基礎是信息收集+分析+相關人員評價，而后者起到了關鍵作用。

（三）消費者的需求發生變化

消費者的需求是企業最為關心的，也是市場發展的核心。市場經濟為消費者提供了富足的物資，可是如今的消費者早已不再滿足于基本擁有與大眾一致的境界了，而是要在眾多一致中找出自我，因此消費者的需求是要求有與眾不同的體驗。如今的消費者不僅要求企業以市場為導向，以客戶為中心，甚至還要求以自我個性為中心。要求市場能提供滿足自我個性化體驗的服務。當然個性化需求的集中就是企業要尋找的出發點。

三、大數據對營銷的影響

大數據時代的來臨使各行各業有了很大變化，營銷也受其影響，出現了一系列的問題，不過解鈴還須系鈴人，從長遠看，大數據必將給營銷帶來新的出路和挑戰。

針對前面提到的營銷業發生的變化，傳統的商業管理系統BI（智能分析系統）、CRM（客戶管理系統）雖然在我國目前還沒有完全失去其價值，但其價值必將隨著大數據時代的來臨和發展而逐漸減小直至最后消失。但優秀的大數據系統更能將數據挖掘技術與現有技術很好地結合起來。大數據能在BI基礎上進行更大容量數據和非結構化數據的處理，能分析結構化歷史數據，也能對Web、社交網絡、RFID傳感器等非結構化海量數據進行分析。例如通過分析大數據平臺中消費者網絡足跡（包括文字、圖像、視頻、音頻和其他可以被數字化的內容）了解和掌握消費者對產品的體驗效果、挖掘消費者習慣、愛好、購物經歷，甚至性別、職業、住址、最近關心的事務等，為消費者提供個性化的全面服務。

如今考查一家公司的競爭力，可以從其擁有的數據規模、數據活性及該公司運用數據的能力來判斷，只有能積累足夠規模數據并充分運用數據為企業決策服務的公司才能成為有競爭力的公司。

四、營銷變革趨勢

大數據背景下，營銷的變革已經開始滲透到企業的各個方面，主要包括在渠道選擇、產品生產、價格制定等方面。

（一）渠道選擇多元化

大數據背景下的消費者將更多的依賴互聯網開展各項活動，特別是網絡購物已經從時尚成為普通和理所當然的購物方式。而單純的線上交易還不能完全取代線下實體店，傳統的營銷渠道在一定范圍內還在發揮著巨大的作用，局部區域范圍內的消費者還完全依賴于實體店購物的形式。因此對于企業而言大數據背景下營銷渠道選擇多元化將成為必然。渠道變革的趨勢將從單純線下轉變成線下線上并行，且線上和線下的分工與合作將更加分明。在大數據時代企業需要更注重線上銷售、線下體驗和售后服務。只有線上與線下等多種方式并行，才能更充分地占領市場，滿足不同區域消費者的各項需求。

（二）產品生產民眾參與化

產品及其服務是企業滿足消費者需求的核心，而產品的性能、包裝、質量及相應的服務是核心內容的必然組成部分。這就涉及企業產品的設計、生產、運輸、銷售服務等各個環節，而企業人員的智慧畢竟是有限的，況且企業的工作人員未必個個都是本企業產品的使用者，對產品這個營銷核心最有發言權的只有消費者。而網絡的發達使得消費者的分布極其分散，因此要想真正了解消費者對本企業產品的需求，必須通過對大數據的分析，全面了解客戶對產品的購買、使用、反饋等的各項指標，從產品的設計更新、生產、銷售服務等各個環節掌握最全面的信息才能更好地為消費者服務。例如產品設計就可以通過大數據平臺采用全民參與方式，能讓設計出來的產品在性能、包裝、價格等各個方面都更受到消費者的喜愛和歡迎。2012年，加利福尼亞州的太平洋天然氣電氣公司與本田公司合作，通過大數據平臺收集了大量如汽車的電池電量、汽車的位置、時間以及附近充電站的可用插槽等信息，并將這些信息整理輸入，通過一套復雜的預測模型，分析來自多個數據源的巨大實時數據流和歷史數據，確定司機為汽車電池充電的最佳時間和地點，并揭示充電站的最佳設置點。正是通過“全民”參與，才能準確而全面地找到相關的數據信息，為最后決策提供精準的依據，使汽車充電站的位置更為精準。

（三）價格制定親民化

價格是消費者最關心的內容之一，企業制定的價格是否合理由消費者說了算。因此應用大數據平臺分析市場價格的變動趨勢，了解消費者對相應產品價格的敏感程度，能接受的價格合理范圍等也將成為營銷變革的趨勢。如西雅圖一家叫Decide.com的科技公司推出了一個門戶網站，為無數顧客預測電子商務網站上電子產品商品的價格。經過一年時間，Decide.com分析了近400萬產品的250多億條價格信息，發現了一些怪異現象，比如在新產品發布時，前一代產品會經歷一個短暫的價格上浮，因為大部分人都習慣性地認為舊產品更便宜，所以會選擇買舊產品，結果價格比購買新產品還要高。這樣的價格水平預測在平常的市場調查中是很難發現的，該公司正是通過大數據平臺上大量的數據信息得到了這個結論，顯然這個結論對企業的舊產品和新產品價格定位都將起到重要的作用。

五、結語

大數據時代的到來已經不是預言，而是正在快速地從我們身邊經過，并影響著各行各行。企業只有盡快抓住時機，迎合營銷發展變革的趨勢，充分利用大數據平臺中的數據，深入了解分析消費者的生活習慣、消費偏好、信息獲取渠道、個人興趣，并融合到產品的設計生產過程中，真正以消費者為導向，才能長期立足市場。

[1]孟小峰.大數據管理：概念、技術與挑戰[J].計算機研究與發展，2013，（01）：146-169．

[2]Bigdata.[EB/OL].（2012-10-02）.http://en.wikipedia.org/wiki/Big data．

[3]胡絡繹.大數據，讓營銷更精準[J]．軟件工程師，2013，（Z1）：95-98．

[4]（美）維克托·邁爾—舍恩伯格.大數據的行業應用之道[EB/OL].（2013-01-17）.http://www.hbrchina.org/2013-01-17/112441229_7.html.

李鑫鋒，女，浙江紹興人，淮海工學院商學院講師，碩士研究生，研究方向：資源管理及營銷管理。

F713.50

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1008-4428（2015）08-52-02