網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式及企業(yè)營(yíng)銷策略

李 程/遼寧省凌源市市委黨校

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式及企業(yè)營(yíng)銷策略

李 程/遼寧省凌源市市委黨校

隨著信息技術(shù)在全球的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已深入到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為現(xiàn)代購(gòu)物的一種方式，是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與商務(wù)市場(chǎng)結(jié)合的產(chǎn)物。本文從對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析入手，并且簡(jiǎn)單介紹傳統(tǒng)條件下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征以及呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，最終探索了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境；消費(fèi)者行為模式；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境概況

7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.《報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8％。

社會(huì)民生各方面深受網(wǎng)絡(luò)影響截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8％，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人。截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8％提升至88.9％，2015年上半年，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長(zhǎng)率分別為26.9％、14.5％和25.0％。

2.傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式

2.1購(gòu)買(mǎi)者行為的基本模式

消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)，不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式：

2.1.1經(jīng)濟(jì)學(xué)模式。

認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”。

2.1.2傳統(tǒng)心理學(xué)模式。

需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。

2.1.3社會(huì)心理模式。

人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多的相似。

2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段構(gòu)成。

2.2.1問(wèn)題認(rèn)知。

2.2.2搜尋信息。

2.2.3評(píng)價(jià)備選方案。

2.2.4購(gòu)買(mǎi)決策。

2.2.5購(gòu)后評(píng)價(jià)。

3. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征

3.1網(wǎng)上購(gòu)物的類型

網(wǎng)上購(gòu)物一般分為四種類型：

3.1.1 專門(mén)計(jì)劃型購(gòu)物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)計(jì)的商品。

3.1.2 一般計(jì)劃型購(gòu)物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，但是購(gòu)物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品。

3.1.3 提醒購(gòu)物：網(wǎng)上商店的影響帶來(lái)了顧客的需求，如網(wǎng)上廣告、促銷活動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)者的需求。

3.1.4 完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)物：進(jìn)入網(wǎng)上商店前毫無(wú)目的。

3.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

3.2.1個(gè)性消費(fèi)的回歸。

3.2.2消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。

3.2.3消費(fèi)需求的差異性。

3.2.4對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。

3.2.5價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。

3.2.6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。

3.2.7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。

3.2.8網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。

3.2.9網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。

3.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下消費(fèi)者行為特征的變化

現(xiàn)今的商品市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)具備了足夠的主動(dòng)性。正當(dāng)其時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的存在，及其強(qiáng)大的通信能力和便利的網(wǎng)絡(luò)交易方式，都已經(jīng)極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。這就要求企業(yè)必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，把握消費(fèi)者的行為變化。這種變化主要包括以下幾個(gè)方面：

3.3.1更傾向于滿足自我需求。

3.3.2更加主動(dòng)的獲取商品信息。

3.3.3更加理性化。

3.3.4消費(fèi)方式更加多樣化。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

隨著世界金融危機(jī)的不斷加劇，企業(yè)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，怎樣保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)份額，怎樣成為進(jìn)軍世界的中國(guó)品牌，這些問(wèn)題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何利用這個(gè)跨地域、跨時(shí)空的平臺(tái)打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價(jià)值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問(wèn)題。

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，且目標(biāo)國(guó)的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。

4.1.2企業(yè)可以通過(guò)分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來(lái)確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

4.1.3企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。

4.2 價(jià)格策略

價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為復(fù)雜和困難的問(wèn)題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格，以做出購(gòu)買(mǎi)決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。

4.3 促銷策略

4.3.1利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開(kāi)展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。

4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。

4.3.3與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過(guò)相互線上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這樣一方面不會(huì)使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

4.4 渠道策略

4.4.1結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。

4.4.2在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。

4.4.3消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)后，可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割。

5.總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已發(fā)展成為重要的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注電子商務(wù)。同時(shí)人們對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷的一系列問(wèn)題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。本篇論文通過(guò)簡(jiǎn)單的分析以及與傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的比較，告訴企業(yè)如何掌握消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，取得主導(dǎo)地位。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].

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