當(dāng)O2O遇上電視購物

文｜覃君軍　環(huán)球購物高級品牌經(jīng)理

當(dāng)O2O遇上電視購物

文｜覃君軍環(huán)球購物高級品牌經(jīng)理

將服務(wù)類產(chǎn)品的線下體驗用聲色影像進行淋漓盡致的深度展現(xiàn)，電視購物能刺激更多消費產(chǎn)生，進而打造服務(wù)類產(chǎn)品的“爆款”。

幾年前，就“10年后電商能否占中國零售市場50％的份額”，王健林和馬云做了億元對賭。即便后來王健林表示打賭只是開個玩笑，至今仍有不少人對這一對賭津津樂道，劃線站隊。

今天，我們已很難清楚地區(qū)分線上和線下市場。比如，現(xiàn)在的年輕人看電影不再排隊買票，而是通過微信購買電影票，然后去電影院的自動取票機驗碼取票，再進入影院看電影，而為這張電影票支付的費用最后由微信平臺結(jié)算給院線。在整個過程中，是線上還是線下在發(fā)揮著價值？

毋庸置疑，未來屬于線上和線下的結(jié)合，這塊巨無霸蛋糕正散發(fā)著誘人的香味。現(xiàn)在，越來越多的O2O項目前仆后繼，越來越多的商業(yè)公司積極推出O2O業(yè)務(wù)，連BAT也親自下場攪動，都想從這塊蛋糕中切下最大的一塊。

線上交易，線下體驗

之前，人們的交易方式大多是“一手交錢一手交貨（或者服務(wù)）”，交錢和交貨基本發(fā)生在同一個時空。而今天，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的快速發(fā)展和應(yīng)用，演變出了新的交易方式：交錢和交貨被分離開來，兩者不一定在同一個時空發(fā)生。簡單來講，就是在線上交錢（交易）、在線下交貨（體驗）。O2O做的就是Online交易和Offline體驗這兩件事，歸根結(jié)底是為用戶體驗服務(wù)。

O2O所追求的用戶體驗，就是讓人們可以合理地越來越“懶”，能不親自動手就不親自動手：線上買衣服，多選幾個尺碼，快遞送到家再挨個試，不合身的當(dāng)場退；肚子餓了不叫媽，要叫就叫“餓了么”；水電煤都交給了支付寶；出門前滴滴一下，不必再在路邊招手等車受盡冷風(fēng)吹……所有這些衣食住行，都可以在線上完成交易，再到線下完成體驗。

讓人“懶上加懶”的電視購物

在中國，電視購物一直徘徊在主流和非主流之間。直到早期的電視直銷購物廣告（購買衛(wèi)視頻道廣告時段投放的購物短片，也稱“衛(wèi)購”）日益萎縮，正規(guī)購物頻道（依托于電視臺/電臺，由國家廣電總局批復(fù)開辦，全天播出購物節(jié)目，也稱“家庭購物”）漸漸興起，電視購物這種B2C業(yè)態(tài)，才慢慢回歸主流，其與生俱來的“懶人基因”也隨之放大。

經(jīng)常網(wǎng)購的人都會有這樣的經(jīng)驗：在網(wǎng)上買一件衣服，翻來

覆去地搜索和查看，幾個或者十幾個頁面不停切換對比，本以為最多二十分鐘就搞定的事，卻要花上兩三個小時甚至更多時間。

選擇太多的時候，往往無從選擇。電視購物把懶人變得更懶，就在于節(jié)省人們?yōu)樽龀鲞x擇而花費的時間——通過電視購物所買到的商品是已經(jīng)經(jīng)過篩選的。這種篩選的背后，一是有眼光敏銳的商品采購人員或者專業(yè)買手在把關(guān)，二是購物頻道憑借長期積累的銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)，可以基本判斷某款商品的生命周期。

于是，當(dāng)電視購物從賣實物商品到賣生活服務(wù)，用高頻帶動低頻來切入O2O，也就是順利成章的事了。

用O2O連接客廳

客廳經(jīng)濟正在升溫，客廳里的電視更是熱中之熱，大量的資源、熱錢涌入電視硬件及周邊設(shè)備、電視內(nèi)容及原生IP。原本就是做客廳經(jīng)濟這門視頻生意的電視購物，更有玩一把O2O的天然優(yōu)勢。

電視的特性在于視聽，尤其是當(dāng)屏幕越來越大、畫質(zhì)越來越清晰，這種特性的優(yōu)勢更是無與倫比。一般的O2O交易，Online的宣傳無法將Offline的服務(wù)無死角地介紹給顧客。比如，我們可以了解一個到家按摩服務(wù)的價格、時間等硬性標(biāo)準(zhǔn)，卻無法了解到匹配度和舒適度；我們可以了解一個旅游產(chǎn)品所住酒店的星級和所搭乘的航班號，卻無法了解行程的細(xì)節(jié)。

Online交易前，用戶對自己即將Offline體驗到的服務(wù)類產(chǎn)品不能做到完全的了解和體驗，電視購物彌補了這個遺憾——通過其制作的節(jié)目內(nèi)容，在用戶Online交易之前，先把Offline體驗用聲色影像進行淋漓盡致的展現(xiàn)，真正意義上實現(xiàn)看到什么就能體驗什么，從而刺激更多消費產(chǎn)生。同時，經(jīng)由專業(yè)采購人員和買手以及專業(yè)制作團隊篩選的商品，和海量的采購比起來，對“質(zhì)”的把控更有保證，也在很大程度上避免了Offline體驗時售后環(huán)節(jié)可能存在的糾紛。

環(huán)球購物聯(lián)合中青旅推出的《中青旅·環(huán)球旅行家》購物欄目，就是這樣一個典型的電視購物O2O案例：中青旅的金牌旅游顧問和環(huán)球購物的節(jié)目組一起親赴精選的旅游產(chǎn)品行程，全程拍攝和講解如何在當(dāng)?shù)爻宰≠強剩挥^眾先通過節(jié)目直接看到行程的真實體驗情況后，再在環(huán)球購物下單交易，之后再到線下報名出團。

對于旅游用戶來說，《中青旅·環(huán)球旅行家》簡直是個福音——不用再去網(wǎng)上反復(fù)比對各種旅游產(chǎn)品的差異，也不用花時間查詢攻略，更不用靠看圖片來腦補行程畫面。欄目推出后，相繼播出了夏威夷、馬爾代夫、新加坡、黑龍江-俄羅斯、韓國首爾、迪拜等旅游產(chǎn)品節(jié)目，線上全部熱賣，線下一片熱鬧。

讓用戶省心、省時間

當(dāng)下，人們喜歡制造一些概念，因為資本和媒體都需要概念。被吹捧過很長時間的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，今天看來仍舊飄忽；而在國外很少被談起的“O2O”，放在中國目前的大環(huán)境來看，倒也非常實在且深入人心。經(jīng)過幾年的市場教育，線上交易、線下體驗的消費模式，已經(jīng)廣泛為人們所接受。

經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)B2C或者C2C的O2O，無論是高頻還是低頻，無論是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，如今仍處在燒錢補貼的混戰(zhàn)階段，有的活得精彩，有的一夜消失。但經(jīng)由電視購物的O2O，卻還仍待開發(fā)。電視購物的這種“大屏視聽”特性，決定了實物或服務(wù)在進入這個渠道時，必須符合這一特性的要求。更重要的是，電視購物本身具備的強媒體屬性，能把一款商品直接推送給所有的觀眾，具有制造“爆款”的能力。

當(dāng)O2O遇上電視購物，尤其是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品，能真正幫助用戶省心、省時間。然而，服務(wù)產(chǎn)品要能適應(yīng)電視購物帶來的規(guī)模化（爆款），才有可能成功。

編輯：王文正wwz83@163.com