一組墻體廣告竟引發了手機刷屏

文|華　強　愛瑪科技股份有限公司品牌經理

一組墻體廣告竟引發了手機刷屏

文|華強愛瑪科技股份有限公司品牌經理

如果能在移動端講好故事，你就是下一個發財的人，而故事的起點，竟然可以是“土得掉渣”的墻體廣告。

2015年初春，國際著名品牌管理大師博比·卡爾德教授（Dr. Bobby Calder）到訪中國，在接受《銷售與市場》訪談時表述了如下觀點：

·新媒體的出現，廣告已經不是很有效了。現在傳播的主題不是廣告而是內容。

·現在廣告公司的方向，不僅僅是做廣告，而是創造出內容，因為那些廣告不再那么吸引消費者了。

·企業的品牌經理人，應該著重去做的是內容而不僅僅是廣告。什么叫作內容？就是講故事，把你的品牌的故事講給消費者，產生共鳴，讓消費者認同，你的品牌就成功了。

·你要用社會媒體、新媒體，將你的品牌故事有創意地講給消費者聽，并更加貼近消費者。

·講故事要和消費者的經歷結合起來，讓消費者感覺這就是我，這樣這個品牌故事就成功了。

·一個好的品牌能夠和消費者的生活結合起來，而不光是買一個產品，你能夠把消費者的生活目標和品牌結合起來，就會非常成功。

兩個故事印證大師的話

故事1：32歲的李鈞茹在縣衛生局上班，每天騎電動車經過西陵鎮通往縣城的加油站，都忍不住會心一笑——“愛瑪加速快，請系安全帶”幾個大字赫然刷制在路旁的院墻上。在兩個月前，正是相同的位置，她偶然間第一次看到上面寫的是“看好聲音，聽媽媽的話，騎愛瑪電動車”。后來，當修車師傅說她電動車的電機需要拆修時，小李將騎了兩年半的電動車換成了愛瑪。

她在23歲那年，認識了孩子他爸。那年10月份她過生日時，他送了她一張剛出版不久的專輯《依然范特西》，他總是賴著她陪著聽到最后一首他最喜歡的“菊花臺”，而她百聽不厭的正是“聽媽媽的話”……

故事2：宿州的愛瑪經銷商小萬老板，在朋友圈里發了6張照片。每張畫面都是他騎著今年剛剛在當地推行起來的愛瑪酷車系列代表作——挑戰者，而不同背景的墻面上，分別是不同的墻體廣告語：看好聲音，聽媽媽的話，騎愛瑪電動車；騎愛瑪車練雙節棍；牛仔很忙愛瑪狠潮；掙錢不

容易換車別大意；買好車選愛瑪；愛就馬上行動。

他的朋友圈照片一下子獲得68個贊，13條評論：這是在哪呢？我也去拍一遍幫你發朋友圈，給紅包不？光看見車了沒看到你的棍呀？潮什么潮，你該換身牛仔戴頂草帽拍。兄弟掙錢不容易，哥送輛給我唄？騎挑戰者追漂亮姑娘……

小萬老板靈機一動，找來搞IT的老同學，噴制了一批1米見方的二維碼，釘在了墻體廣告的右后方，轟轟烈烈地展開了“騎愛瑪酷車挑戰者拍照上傳，積贊贏取翻倍延長電池包修期”的朋友圈活動。后來，應車友用戶要求，他又將活動范圍擴大到10款主銷車型上。再后來，他不得不增加老款車以舊換新活動內容，甚至擴大到任意品牌淘汰車型上。三個月下來，他提前完成了與廠家簽訂的季度銷售任務。

在“互聯網+”的喧囂時代，人們習慣于在PC、手機和Pad的三屏之外劃出一道界限，借此區分“新媒體”和“傳統媒體”。在大家還在討論單向傳播的傳統媒體不及新媒體的互動性、新媒體將日漸取代傳統媒體的時候，一條攪動了微信手機屏的墻體廣告，把我們帶進了融媒時代。

這恰恰印證了卡爾德教授的觀點：你能夠把消費者的生活目標和品牌結合起來，就會非常成功；隨著消費者年齡的增長、閱歷的增加，你的故事需要跟著消費者走，要做到真正地了解消費者；將你的品牌故事有創意地講給消費者聽，這不僅僅是因為新媒體的出現才如此，而是因為消費者的口味在變，我們要將品牌故事用有效的方法傳遞給消費者；講故事要和消費者的經歷結合起來，讓消費者感覺這就是我，這樣這個品牌故事就成功了；如果你能夠在移動端講好故事，你就是下一個發財的人。

墻體廣告的刷屏攻略

2015年中秋，愛瑪把流行在手機屏上的網絡語刷到墻體廣告上，然后通過巧妙的企劃嫁接，于是墻體上的廣告語又反過來刷了朋友圈的手機屏。

眾所周知，在墻體上刷網絡語并非愛瑪的首創，愛瑪的創新是把網絡語與企業品牌宣傳有機地結合起來。在全面覆蓋豫、皖、蘇、冀、魯等電動車消費人口大省的愛瑪墻體廣告企劃攻略中，愛瑪目標非常明確地鎖定自己的主流用戶人群——30歲±5的“80后”。

25～35歲的城鄉男女青年，正是在電動車市場從增量向存量轉型中，更換購買新車的主流人群，他們大都是中國風流行音樂當紅十余年的周杰倫的歌迷。巧妙嫁接伴隨其度過青春歲月、耳熟能詳的周杰倫的歌名、歌詞，不僅最大化地借助了周杰倫代言愛瑪品牌的獨特優勢，更有效地實現了與目標受眾的情感互動。

這種帶有周杰倫元素互動性的廣告語，控制在1/5的刷制占比數量，用以點綴吸引關注、引發傳播話題。而另外1/5則用以沿承品牌提示性記憶，如其家喻戶曉的“愛就馬上行動”“買好車選愛瑪”。余者全部針對愛瑪產品的性能特征和當季促銷信息進行發布：愛瑪加速快，請系安全帶；愛瑪剎車靈，到家一步停；愛瑪跑得遠，就是能掙錢；愛瑪車耐久，基本不用修……

與以往單純強調墻體廣告盡可能延長發布期限的傳統做法不同，愛瑪的墻體廣告只需保證半年即可，絕大部分會在半年內重新刷制和發布新的產品信息和促銷主題。于是，矗立在江淮、華北平原上的50萬條墻體廣告，定期循環發布更新內容，成為愛瑪深入滲透到所謂五線、六線城鎮鄉村市場的信息發布字幕屏，同時，通過發布內容的創新、創意，連貫打通目標用戶的智能手機屏。這才是愛瑪區別于其他競品所獨創的全新媒體網絡傳播覆蓋形式。

從傳統得掉渣的墻體廣告，到新媒體追捧上天的移動互聯網手機屏，你是否可以得到一些饒有意趣的啟發？

編輯：王文正wwz83@163.com