淺談基于個人客戶選擇信托服務的信托營銷策略分析

張　謙

淺談基于個人客戶選擇信托服務的信托營銷策略分析

張謙

本文以A信托公司為例，介紹A信托公司的基本情況及所處的市場環境，對于現狀進行分析后提出能夠改善經營狀況的策略。主要圍繞個人客戶如何選擇信托產品這個主題進行訪談和問卷調查，并且對獲得的反饋進行整理和分析。以STP和4P為指導框架，為A信托設計具體的營銷策略。

市場營銷戰略 信托產品 個人客戶 STP 4Ps

一、A信托公司內外部環境分析

（一）A公司外部環境分析

1.信托行業宏觀環境。第一，現有的投資渠道與經濟總體增長不符。新興經濟體復蘇較快，發達經濟體復蘇緩慢。伴隨著新興經濟體快速復蘇，通貨膨脹率較快增長。另外，可供我國投資者選擇的渠道十分有限，不能很好滿足居民尤其是高收入人群的投資需求。

第二，信托資產規模持續增長。2009年中國信托業在國際金融危機余波之下安然度過，信托資產總額于2011年6月再創新高，達到37 420.15億元。

第三，當前市場情況下信托具有的優勢。信托是由法律法規允許的經營跨度最廣的一個金融細分行業，其與生俱來的多元化經營模式給予信托其他金融子行業沒有的創新能力。

2.A信托公司所處產業的結構和競爭地位。第一，信托行業總體業務結構分析。

第二，A信托公司在理財行業五種力量對比中面臨的形勢：在和投資人談判時的話語權弱，而和融資方談判時話語權相對較強；潛在進入者多，且不乏社會認可度高的金融企業；信托業內部競爭激烈，尤其是同質化產品以及通道類產品競爭更是呈白熱化。

（二）A信托內部資源狀況分析

1.人力資源。人才是促進企業發展，提高企業競爭力的重要因素之一。通過分析可得A公司人員結構的特點：員工年齡偏大；高學歷員工偏少；專業人員偏少。后兩者在一定程度上會限制A公司的發展。

2.資本金實力。A信托注冊資本金為15億元人民幣，凈資產44億元人民幣。

（三）A信托市場競爭中的SWOT分析

根據SWOT分析法，可得到四組策略：即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略。

二、影響個人客戶選擇信托產品因素分析

（一）對信托業務從業人員和部分客戶訪談

1.對信托從業人員的訪談。第一，訪談目的。根據從業人員的經驗分析個人客戶的特征以及他們在認購信托產品過程中的行為特征。

第二，訪談內容。訪談三個焦點：一是信托產品個人客戶的人口特征；二是個人投資者的利益訴求；三是個人投資者通過哪些因素判斷信托產品存在的風險。

第三，訪談對象。在2011年6月至7月間，選擇5名平均從業時間在3年以上且來自不同公司的信托業務人員，3名男性，2名女性，其中2人來自A信托。

第四，訪談結果整理。大部分投資者受過高等教育、全職、已婚且年齡在30～40歲之間，男性偏多；幾乎所有人都首先關注的是收益（預期回報）和計劃持續時間；對于認購結構性信托產品中劣質產品者，大部分都要求項目經理對于風險以及交易結構進行解釋；除銀行介紹外，最主要的個人客戶來源是通過內部人員或老顧客的介紹，并且這部分客戶最終認購信托計劃的比例要遠高于銀行介紹的客戶。

2.對個人客戶的訪談。第一，訪談目的。令個人客戶的相對主動地提供信息，以反映各種因素對其最終決策的影響。

第二，訪談內容。令被訪者在盡可能少的外部干擾下表達對其購買過的以及接觸過但最終沒有購買的信托產品的看法。

第三，訪談對象。4名受訪者均有多次認購信托產品的經歷，并且認購過不同公司的產品，當前均持有A信托的產品，均為男性。

第四，訪談結果整理。頻繁出現的名詞：股市、銀行利率、信托報酬率、流動性、省事；被訪者都認為信托產品的收益率處于可以接受但風險小于股票以及偏股型基金；被訪者都表示信托公司公布的產品收益率的可信度與公司的背景有直接關系；其中三位受訪者表示當前購買信托產品是由于當前投資股票市場難以取得好的回報；其中三位受訪者當被問及“一個信托產品最終收益明顯低于其認購時被告知的預期收益會做何反應？”時表示，他們不會再選擇這家公司的產品，同時也表示自己知道信托產品預期收益本身就具有不確定性；兩位受訪者表示，自己在決定是否購買產品時必須要知道最終收益的計算方法，并且認為大部分信托計劃書包含的內容過于復雜，不會仔細閱讀，有疑問會直接咨詢計劃書上公布的聯系人

3.訪談總結。個人客戶在認購信托產品時對于預期收益不一定能夠實現是有清醒的認識的，并且他們在決定認購一個產品前會進行風險評估。

（二）問卷調查

1.問卷設計。第一，基本假設。大多數個人客戶認購信托產品時愿意承擔一定的風險；個人客戶不僅通過預期收益選擇信托產品，還要對預期收益可實現性進行評估；信息不對稱性與客戶感知風險正相關。

第二，需通過問卷進行深入調查的內容。購買信托產品個人客戶的風險偏好情況；個人客戶對預期收益可實現性進行評估時包括哪些顯著因素。

第三，問卷調查結構。此問卷一共分為兩部分：對信托產品個人客戶所具有的風險偏好進行測量；關于不同因素對個人客戶在評估預期收益可實現性時的重要性。

2.調查實施。本文以電子郵件的方式，在2011年4月至7月間，向個人客戶發放問卷200份，回收64份，回收率32％，回收問卷有效率100％。

3.問卷結果。第一，信托產品個人客戶風險偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪者選擇某一組合的頻數。

如果給14個風險收益組合分別賦值，最低為1級，即風險為0，預期收益為5％；最高為14級，即風險為13％，收益為30％，其他12個風險收益級別在1級和14級之間平均分布。那么將年齡段與風險偏好相結合后可得到如圖3的結果。將性別和受教育程度和風險偏好組合沒有發現顯著特征。

第二，影響預期收益可靠性的顯著因素。根據被訪者對各因素的重要性做出選擇的頻數按重要性進行賦值：非常重要=5，重要=4，一般=3，不重要=2，非常不重要=1，可計算出每個因素的加權分數，排序結果如圖4所示。由該結果可以看出，在評估預期收益可實現性過程中，他們關注的最重要因素包括：受托人的信用；風險保障具體措施；投資范圍；投資性質；計劃說明書；信托結構；收益的計算方法；持有信托的期限。

三、個人客戶營銷方案設計

（一）戰略營銷方案

STP的分析框架由市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）三個部分組成。

1.市場細分。市場細分緯度的變量包括兩個方面：一方面是以個人客戶特征為主的變量，另一方面是個人客戶的風險偏好情況。

2.目標市場。根據A信托的基本情況以及所采取的市場細分緯度，最符合其發展需要的目標市場可以描述如下：受過高等教育的70后已婚男性。

3.市場定位。市場定位就是要讓自己的產品符合消費者心中的希望，或者在他們心中占有特殊地位。收益一定的情況下要盡可能降低風險，這是市場定位的核心。

（二）營銷組合建議

信托產品本采用4Ps這種理論能夠形成較為具體可行的營銷策略。

1.信托產品設計（Product）。在信托行業放大風險和收益主要有兩個途徑：其一是直接尋找高風險高收益的項目源，讓一個信托產品的整體風險和收益同步提高；其二是在信托產品總體收益較低的情況下，通過結構化設計，使同一信托產品的不同類別客戶根據其所處級別不同享受不同的收益，并為之承擔不同風險。

第一，尋找高風險高收益的項目源。增加商業地產信托類產品開發力度；增加在私募股權信托產品開發力度。

第二，通過結構化設計創造高收益產品。結構化產品設計的有兩個步驟：盡可能準確地評估項目的收益與風險；對風險和收益進行合理分配。

2.信托產品價格（Price）。A信托應該考慮在部分產品（不包括費率較低的產品）的傭金收取方式方面進行創新，主動將委托人的利益與自己的利益捆綁在一起。

3.信托產品分銷（place）。第一，發揮控股股東中國建設銀行網點眾多的優勢。第二，在經濟發達的城市設立簽約處。

4.信托產品促銷（promotion）。根據問卷調查的結果，他們最關心的內容依次是：受托人往期產品的收益實現情況；風險保障具體措施；投資范圍；投資性質；計劃說明書；信托結構；收益的計算方法；持有信托的期限。要讓投資者對產品有信心，就應該在溝通過程中圍繞這些方面展開。