基于移動電子商務的O2O模式的發(fā)展分析

郭瑤瑤，封俐君

基于移動電子商務的O2O模式的發(fā)展分析

郭瑤瑤，封俐君

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于智能手機、PAD等移動終端的移動電子商務正改變著人們的生活方式。而電子商務也在不斷地革新中衍生出新興的商業(yè)模式O2O。本文通過對移動電子商務和O2O模式的背景及發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究未來移動電子商務與O2O模式發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

移動電子商務；O2O模式；融合；發(fā)展分析

目前電子商務的發(fā)展日漸成熟，新的電子商務模式不斷涌現(xiàn)。在B2B、B2C、C2C等固有的電商模式下，一種新型的O2O消費模式應運而生。而隨著社會信息化的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與人們的日常生活密切相關。移動互聯(lián)時代的到來，更是使移動電子商務進入了快速的發(fā)展期。以生活服務類信息為主的O2O電商模式與移動互聯(lián)網(wǎng)的完美契合，為電子商務行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。

一、移動電子商務發(fā)展背景

移動電子商務是由電子商務的概念衍生出來的通過手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的電子商務。艾瑞咨詢平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到2134.8億元人民幣，同比增長115.5%，同時未來依舊會保持高速增長，預計到2018年整體移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將突破1萬億大關。

2014年，中國整體網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，其中移動網(wǎng)民達到5.6億人，增長率為11.4%，移動網(wǎng)民增速遠超過整體網(wǎng)民增速，中國整體網(wǎng)民的增長已經(jīng)由PC網(wǎng)民增長完全轉移到移動網(wǎng)民的增長。從PC網(wǎng)頁端與移動App月度使用時長來看，2014年1月到2014年11月，移動App的月度有效瀏覽時長份額繼續(xù)穩(wěn)定增長。

中國的電子商務正處于快速的增長期，智能手機、PAD等移動終端的普及使其逐漸取代傳統(tǒng)的PC端。同時3G、4G通信網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化為移動電子商務的發(fā)展奠定了堅實的基礎，各大電商平臺都開始將重心投入到移動客戶端上，想在移動終端吸引更多用戶。用戶對利用手機客戶端來購物、訂餐的認知度、認同度越來越深，利用移動客戶端來進行消費的習慣也被逐漸培養(yǎng)。因此移動電子商務的用戶將持續(xù)增長。

二、O2O模式發(fā)展分析

O2O即Online ToOffline，是將線下實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)有效地聚集線下資源及線上購買群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺的一種商業(yè)模式。該模式使得用戶可以通過線上信息瀏覽、篩選來選擇適合的服務并提前預定、支付，然后直接到線下商店消費。線下的商家通過該方式招攬了大量的客戶。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國O2O市場規(guī)模達到986.8億元，環(huán)比增長75.5%，預計到2015年中國的O2O市場規(guī)模將達到4188.5億。漲勢如此之大，足以見得O2O模式的潛力。各互聯(lián)網(wǎng)大佬也都紛紛出手，大力布局O2O，騰訊大力推廣微信，試圖將其作為O2O試水的第一站；阿里則極力宣傳淘寶本地生活；京東也對外宣布將與萬達開展在商超O2O領域的合作。

第一，對于用戶來說，線下用戶可以提前線上獲得商品信息，提前咨詢、預定，避免了傳統(tǒng)消費模式下信息不對稱、信息流通渠道窄、價格被蒙蔽等問題，提高了用戶體驗。

第二，對于商家來說，商家改變了固有的營銷模式，商品和服務的推廣渠道更多，宣傳范圍更廣，同時線上宣傳方式比傳統(tǒng)方式更方便有效，大大節(jié)省了資源。

第三，對于電子商務行業(yè)來說，這是一個全新的變革。電子商務的發(fā)展領域得到了拓寬，線上和線下、虛擬和現(xiàn)實更加融洽，發(fā)展也更加全面。

O2O模式打通了電子商務線上和線下的各環(huán)節(jié)，不僅僅針對于零售行業(yè)，更多的對線下的傳統(tǒng)行業(yè)如醫(yī)藥醫(yī)療、理財保險、房地產(chǎn)、咨詢等都起到了深遠的影響，雖然現(xiàn)在將這些行業(yè)O2O模式的發(fā)展還存在很多問題，但這是大勢所趨，整個傳統(tǒng)行業(yè)都會有大規(guī)模的改變。

三、移動電子商務與O2O模式融合發(fā)展

傳統(tǒng)PC端的局限性已經(jīng)限制了電子商務的發(fā)展，而O2O模式正是利用移動終端的隨身便捷性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費用戶。移動電子商務O2O模式利用了最新的科技和通信手段，結合發(fā)展空間巨大的電商模式，通過對市場和用戶的分析，開發(fā)出更能滿足用戶多樣化需求的移動電商客戶端，使一直未能得到實質(zhì)性發(fā)展的O2O模式從概念逐步走向真實產(chǎn)品的用戶體驗。

O2O模式深入到生活各個方面，衣食住行都可以通過移動客戶端解決。移動互聯(lián)網(wǎng)則豐富了O2O消費模式，營造更好的客戶體驗。我們可以設想這樣一個情景：周末約朋友出來吃午飯，打開某生活服務類手機應用程序，瀏覽該地區(qū)所有的餐廳，看看消費者的評價，選擇一家受歡迎的并立刻預定。吃完飯，想看場電影，再次打開該應用程序，選擇想看的電影、影院、場次和座位，確定付款，電影開始前到影院的取票終端機處取票即可。

這是一個生活中很常見的例子，消費者利用移動客戶端隨時隨地可以預定產(chǎn)品，完全不受時間、空間的限制，方便快捷，充分體現(xiàn)了移動電商與O2O模式的完美融合。其實，隨著很多電商平臺成功轉戰(zhàn)移動客戶端，越來越多的手機應用程序正悄悄改變著人們的生活，最早運用O2O模式的有大眾點評、美團、糯米等生活服務團購類電商。同時，不僅僅是餐飲類的訂購，緊密貼合日常生活需求的其他服務如酒店機票、汽車租賃、旅游等都將為O2O模式提供巨大的發(fā)展空間。

貴州省位地處我國西南，受當?shù)刈匀画h(huán)境影響，貴州省經(jīng)濟發(fā)展水平在全國范圍內(nèi)始終處于落后狀態(tài)。但是，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，貴州省這些具有鮮明民族文化特色的民族文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)中具有很高的價值。

除了這些生活服務類團購電商，O2O模式想要更長久的發(fā)展，必須依托于在線下有實體店的實物類領域，如定制類的服裝、家居、電器等。這一類產(chǎn)品針對的更多是中高端消費者，對于他們來說網(wǎng)上購物消費的是低端產(chǎn)品，不符合他們的生活追求。而O2O模式則可以滿足這類用戶的個性化需求。

以埃沃定制為例，埃沃服飾是一家時尚定制公司，該品牌代表的是定制服務的尊貴、個性以及超值體驗。它是中國第一批提供網(wǎng)上定制服務的公司，實現(xiàn)網(wǎng)上個性定制服務，打破了傳統(tǒng)的定制模式。該公司還推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸的測量，可以利用其手機客戶端下單。結合埃沃定制的線下實體店，就可以完成整個服裝的定制過程。該類服務對中高端用戶來說具有強大的吸引力。

移動電商O2O模式除了提供傳統(tǒng)電商模式所無法涉及的服務外，還具有很多優(yōu)點。第一，實時性、便捷性地提供服務。一個手機客戶端可以為你提供生活各方面所需的信息，隨時瀏覽隨時預定，吃飯逛街甚至可以不帶錢包，移動客戶端即可支付。不需要排隊等座位，不需要趕時間，極大地提高了用戶的滿意度。

第二，O2O模式下的價格優(yōu)勢。這是一個團購的時代，很多的團購網(wǎng)站都與商家合作定期推出優(yōu)惠券，只要提前買好團購券，用戶可以花較少的錢享受到和其他顧客同等的服務。同時，用戶通過移動客戶端可以更及時地了解到各商家的折扣信息，充分體現(xiàn)了該優(yōu)勢。

第三，O2O模式結合了線上和線下。傳統(tǒng)的電子商務模式僅僅提供了線上的服務，在線下售后服務這塊比較薄弱，也經(jīng)常受到客戶的投訴。而O2O模式則完全不存在這樣的問題，線上線下缺一不可。當線上的服務解決不了用戶的問題，用戶可以到線下實體店尋求幫助。這是一個雙贏的局面，用戶可以及時解決問題，用戶體驗滿意度極大提升；電商企業(yè)可以更廣泛地了解到用戶的需求，開發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的服務。

四、移動電子商務O2O模式的發(fā)展瓶頸

（一）用戶和商家對移動互聯(lián)網(wǎng)缺乏理性認識

雖然O2O模式的市場機會很大，但用戶使用移動客戶端消費的習慣還未養(yǎng)成。線下商家對移動電子商務的應用缺乏理性認識，發(fā)展不成熟的客戶端應用不能使商家完全信任。而且O2O模式會產(chǎn)生高流量，不能在所有用戶中普及。因此要推廣移動電子商務O2O模式，還要解決高流量產(chǎn)生的高資費問題。

（二）O2O模式對網(wǎng)絡環(huán)境及移動支付的安全性要求高

雖然3G、4G網(wǎng)絡的應用使手機上網(wǎng)的速度有了很大幅度的提升，但是上網(wǎng)瀏覽含有大量信息的頁面速度慢，甚至在支付過程中會中斷，完成一個交易要等待很長時間。而且很多移動客戶端存在漏洞，不穩(wěn)定，用戶體驗滿意度極大下降。

隨著移動終端的發(fā)展，移動支付也隨之發(fā)展。在手機支付端輸入密碼即可完成支付，很方便，但隨之而來的問題就是支付是否安全。移動終端的安全性受到移動設備軟件、硬件及相關支付技術的限制，是很多消費者對于移動支付望而卻步。因此要求得用戶的信任必須保障支付的安全。

（三）O2O模式發(fā)展仍缺乏創(chuàng)新，需尋找突破

目前市場上使用O2O模式的大多是團購類網(wǎng)站，但緊靠這類電商，O2O模式發(fā)展不可能長遠。而隨著眾多社交類移動客戶端的大量涌入，O2O模式可以在社交化上尋找到突破點。移動社交平臺的優(yōu)勢在于隨時隨地表達和分享，商家即可及時地了解消費者的需求偏好，增加消費者的黏性。O2O模式和社交這一新興的組合將為移動電子商務加入創(chuàng)新血液。

（四）O2O模式對合作商家的誠信要求高

O2O模式發(fā)展還有一個關鍵性因素即合作商家的誠信度。如果商家的信譽度存在問題，那么用戶在線上瀏覽到的信息就會與線下實體店消費的服務存在巨大反差，失去了用戶就是失去了一切，這對于移動電子商務的發(fā)展非常不利。因此選擇合適且信譽度高的合作商家對于未來O2O模式的長遠發(fā)展具有極其深遠的影響

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F713.36

A

1008-4428（2015）02-56-02

大學生實踐創(chuàng)新項目省級重點立項（201411287015Z）。

郭瑤瑤，女，南通人，南京審計學院管理學學士，研究方向:電子商務；

封俐君，女，泰州人，南京審計學院管理學學士，研究方向:電子商務。