廣告史與廣告社會學研究的新貢獻
——評《廣告折射中國社會價值觀念的變遷——以1978-2011年四大報紙廣告內(nèi)容分析為例》

賈麗軍

廣告史與廣告社會學研究的新貢獻
——評《廣告折射中國社會價值觀念的變遷——以1978-2011年四大報紙廣告內(nèi)容分析為例》

賈麗軍

《廣告折射中國社會價值觀念的變遷——以1978-2011年四大報紙廣告內(nèi)容分析為例》的出版，有四大突出貢獻，一是拓寬并深化了廣告社會學的研究范疇和思考維度，肯定了廣告對社會價值觀念的影響；二是肯定了廣告表層內(nèi)容也是反映社會價值觀念變遷的重要變量，并解決了廣告深層內(nèi)容變遷階段劃分過于主觀性的傳統(tǒng)難題；三是大量原創(chuàng)數(shù)據(jù)和資料，為廣告各分支領域提供了新的研究土壤和原料；四是形象化描述了四大報紙廣告變遷的人格化特征；五是完善了廣告史的研究方法；六是為未來其他媒介廣告價值觀的變遷研究起到了拋磚引玉的作用。

當代廣告史；廣告社會學；價值觀；變遷

法國廣告評論家羅貝爾·拉蘭說過，我們呼吸著的空氣，是由氧氣、氮氣和廣告組成的。的確，廣告不僅是社會發(fā)展的一面鏡子，而且是社會發(fā)展的一張晴雨表。考察廣告在社會發(fā)展過程中的地位和作用,不能僅僅停留在經(jīng)濟行為的表層,還應從文化角度予以考察并揭示廣告發(fā)生發(fā)展的哲學基礎以及蘊涵其后的政治、經(jīng)濟、文化等背景。

福建師范大學傳播學院林升梁博士出版的專著《廣告折射中國社會價值觀念的變遷——以1978-2011年四大報紙廣告內(nèi)容分析為例》（廈門大學出版社，2014年），[1]正是從廣告史和廣告社會學的視角出發(fā)，對改革開放以來《人民日報》《北京日報》《新民晚報》和《廣州日報》四大報紙廣告表層內(nèi)容（版面形式）和深層內(nèi)容（價值訴求）作為研究對象，比較分析改革開放以來四大報紙廣告表層內(nèi)容和深層內(nèi)容的變遷規(guī)律，從中管窺中國社會價值觀念的變遷。該著作有六大突出貢獻：

第一，社會經(jīng)濟狀態(tài)的變化是現(xiàn)代廣告發(fā)生、發(fā)展、變化的原動力。廣告作為意識形態(tài)的一種形式是與經(jīng)濟基礎相適應的，它能更敏銳地感受、反映出社會經(jīng)濟狀況的細微波動。因此，任何廣告都不可能僅僅是商業(yè)運作，它在傳達商品信息的時候,同時也肩負著文化傳播的使命。林升梁出版的該專著正是站在這個視角上，對四大報紙廣告進行內(nèi)容分析，為后人提供了極為清晰的廣告價值觀變遷的立體影象，拓寬并深化了廣告社會學的研究范疇和思考維度，肯定了廣告對社會價值觀念的影響，這是突出的理論創(chuàng)新點。

第二，該著作詳細描述了四大主流報紙廣告價值觀的變遷，包含表層和深層兩方面的內(nèi)容變遷，為理解中國改革開放以來廣告價值觀的變遷提供了令人信服的實證視角。在研究對象上，首先肯定了廣告數(shù)量、廣告類別、企業(yè)性質(zhì)等廣告表層內(nèi)容也是反映社會價值觀念變遷的重要變量。在階段劃分上，首次在廣告價值觀變遷研究中解決了廣告發(fā)展階段劃分過于主觀性的傳統(tǒng)難題，并歸納出“顯著性最多原則”的科學方法加以甄別前人哪種階段劃分法更為適合。

第三，以內(nèi)容分析法研究跨度長達34年四大報紙廣告的變遷，龐大的工作量是前人類似主題沒有做過的。著作中數(shù)據(jù)統(tǒng)計可靠，分析客觀，為四大報紙廣告價值觀變遷的進一步研究提供了不可多得的一手原始數(shù)據(jù)和資料。四大報刊發(fā)行量大，受眾面廣，是改革開放以來廣告的“見證人”和“親歷者”，采集的樣本代表性和典型性足以支撐著作的研究。這些原創(chuàng)數(shù)據(jù)和資料，蘊涵了大量有價值的信息，為廣告各分支領域提供了新的研究土壤和原料。

第四，在綜合分析的基礎上，首次提出了四大報紙廣告（如果每份報紙廣告是個人的話，她是什么樣性格的人）的人格化描述，是品牌人格化理論在報紙廣告領域的創(chuàng)造性運用。著作形象化描述了四大報紙廣告變遷的人格化特征，為確定四大報紙廣告變遷的異同提供了重要參考，其他報紙均可以從這四大主流報紙的廣告變遷影像中獲得經(jīng)營上的有益啟示。

第五，完善了廣告史的研究方法。就當前廣告史的研究而言，報刊廣告史研究已漸成氣候，這來源于前輩學者的引導和積累，也來源于青年學者的追求與熱情，但在廣告史研究著作中，定量成果尚未觸及，該著作的出版，添補了廣告史定量研究領域的一項空白。該著作還開拓了廣告與消費文化的研究路徑，從媒介層面分析廣告與消費文化之間的互動關系，這個切入點也是對廣告史研究的豐富。

第六，廣告價值觀的變遷無法只從某種媒介上的廣告中獲悉，報紙廣告的變遷不僅與社會時代背景有關，它是辦刊特點、讀者群、主編喜好、版面改革等諸多因素合力作用的結(jié)果，因此，研究廣告價值觀的變遷應從多角度、多對象入手，在比較中逐漸豐滿并不斷清晰廣告價值觀變遷的一點影象。林升梁博士的著作選擇較具代表性的《人民日報》《北京日報》《新民晚報》與《廣州日報》四大報紙廣告作為研究對象進行內(nèi)容分析，其研究路徑、研究方法和研究結(jié)論，對于未來拓展期刊、電視、廣播、網(wǎng)絡、戶外等媒介的廣告價值觀變遷研究起到了拋磚引玉的作用。

綜合看來，林升梁博士專著《廣告折射中國社會價值觀念的變遷——以1978-2011年四大報紙廣告內(nèi)容分析為例》的出版，不僅拓展了廣告史和廣告社會學研究的視野，而且在體例上有所創(chuàng)新，給國內(nèi)廣告史和廣告社會學研究帶來了新的啟迪與借鑒。

[1]林升梁.廣告折射中國社會價值觀念的變遷——以1978-2011年四大報紙廣告內(nèi)容分析為例[M].廈門大學出版社,2014.

賈麗軍，博士，中國廣告協(xié)會學術委員會常委、嘎納廣告節(jié)評委、美國艾菲廣告獎終審評委、中國艾菲廣告獎評審主席。

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1008-4428（2015）02-128-02