04品牌即“國家”，抓住“旅游者”

Blog／極客公園

04品牌即“國家”，抓住“旅游者”

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Burberry曾經將其經典的條紋格子圖案，大量用于狗繩等新產品。結果，其銷量雖大幅上漲，但標志性圖案的過度使用，引發了公眾嘲諷和大量仿制品的出現。為了重塑品牌的高品質形象，Burberry只好將條紋格子應用在衣服內襯和其他一些不太起眼的地方。

Tiffany、Gucci和皮爾·卡丹，都曾有過類似的慘痛教訓。但打造高端品牌不是設置障礙阻隔消費者，品牌發展需要源源不斷的新消費者。

假定每個品牌是一個國家。移民的涌入可能會引發國民，也就是企業“核心用戶”的抵制，將其視為威脅。但游客——向往這個國家卻并不打算在此居住——的涌入，會逐漸提高這個國家的地位。品牌的情況也是如此，我們將這種效應稱為“品牌旅游”。

這就是我們最新的研究結論：下沉市場并非總是損害品牌，在特定條件下，非核心用戶反而會強化品牌價值。

對我們研究的每一個品牌而言，只要它們將非核心用戶視為品牌旅游者，都會給核心用戶帶來積極的心理影響。同樣我們發現，將非核心產品當成核心產品的樣品而非替代品，同樣會產生品牌旅游效應。

對于那些想擴大品牌影響力又擔心會疏遠核心用戶的企業，我們有以下幾點建議：

首先，企業可以通過一些做法，限制非核心用戶的“移民”心態。比如，大學可以規定，只允許全日制學生在其名片上使用學校的校徽。耐力賽活動“Tough Mudder”出售多種相關商品，但只有完成障礙賽的人才能購買“完成者獨有”系列產品。

其次，企業也可以通過使用特殊包裝或單獨的分銷渠道，來區分核心產品及其品牌延伸。它們可以鎖定某一類消費群體，這些人不會被誤認成核心用戶(比如，穿著瑜伽服品牌Lululemon服裝的嬰兒)。或者效法Bulgari，從打造中檔價位的珠寶系列，轉為做慈善，讓買家自我感覺良好。