淺談鐵路貨運營銷存在的問題及對策

劉曉夢

（中鐵集裝箱運輸有限責任公司烏魯木齊分公司新疆烏魯木齊830000）

淺談鐵路貨運營銷存在的問題及對策

劉曉夢

（中鐵集裝箱運輸有限責任公司烏魯木齊分公司新疆烏魯木齊830000）

隨著我國經濟市場化進程日益加快，產業結構調整不斷深化，交通運輸業迅猛發展，貨物運輸市場已在賣、買方市場間轉化，同時運輸需求呈現多樣化，運輸業競爭空前激烈。目前，公路、航空、水路以逐年增長的速度搶占市場，而鐵路貨物運輸所占的市場份額卻日趨下降，究其原因主要是現有的鐵路貨物運輸服務機制、形式、質量不適應市場經濟快速發展，受原有計劃經濟體制和壟斷性經營的固有思路未根本性改變。根據鐵路建設發展“十二五”規劃，客貨分線運輸將逐步實施，鐵路貨運能力將極大提升，同時市場也對鐵路貨運營銷水平、服務質量提出了更高的要求。如何提升鐵路貨運營銷水平，轉變鐵路貨運服務機制、形式，提高服務質量，對鐵路貨運走出困境具有重要戰略意義。

鐵路貨運營銷 現狀問題 對策

一、鐵路貨運服務現狀

貨運服務質量不高，企業和貨主對鐵路改善服務都有強烈需求，鐵路也采取了很多措施，但貨運服務質量不高的問題卻一直存在，主要如下：

1．服務設施老化。服務設施包含硬件服務設施和軟件服務設施。不少四、五等貨運站的硬件設施比較落后，營業大廳未配備基本的接待辦公設備（如沙發、茶幾、飲水機、復印機、傳真電話等）；貨場內道路坑洼、通行不便；倉庫雨棚破損、漏雨。同時一線貨運人員的整體素質偏低，缺乏優秀人才，很難適應企業現代化管理。

2．運力不足。不少貨運站現有鐵路運輸配套服務設施較為落后，同時存在運輸組織管理不完善現象，造成運力不足，使不少貨源特別是高附加值貨源通過公路、航空等其他運輸方式運輸，造成鐵路貨源的嚴重流失。

3．貨物辦理手續繁瑣、名目繁多、效率低下。托運人辦理鐵路貨物托運，在裝車階段需辦理計劃申報、請求車、填寫運單、按貨場的要求進貨、裝車等手續；在繳納托運費用方面有鐵路貨物運費、裝卸費、雜費項等；整個貨物運輸系統有各種制度、要求約束托收運方，效率低下，而公路運輸則一次起運、一票直達、一次收費，快速便捷。

4．鐵路運輸服務內容相對單一。不能提供上門服務、代收貨款、報關商檢、艙單抵押、信息服務等延伸服務，與現代物流企業相比差距較大。

二、貨運營銷存在的問題

1．營銷理念陳舊。目前鐵路部分干部職工未能樹立憂患意識，沒有轉變傳統經營理念，延續計劃經濟時代形成的鐵路運輸作為運輸行業龍頭，坐等客戶主動上門聯系業務的習慣，未能與時俱進、與市場共舞。近年以來，不少建材、瓷磚、板材、鋁錠等高運價貨物流失及部分大宗貨物的流失，均未引起大多數干部職工的重視，且對其他運輸方式大張旗鼓向鐵路貨物運輸的挑戰與激烈競爭局面不了解。前些年，“狼來了”叫了多年，沒見真“狼”而放松了警惕、解除了武裝，現在真的“狼來了”又顯得束手無策或策之甚少。在營銷工作上抱著“等、靠、要”的思想。不少干部、職工普遍存在簡單將營銷理解為推銷或促銷，把貨運營銷單純看成攬貨，未能有效形成“生產圍繞營銷轉、營銷圍繞市場轉”的理念，大營銷、大市場的觀念有待建立。

2．營銷機制不靈活。不少站段的貨運信息主要是靠各站站長、貨運主任、計劃員，僅收集鐵路內部發運的貨源情況，對其他的競爭對手如公路運輸企業、水運企業、航空運輸企業的經營狀況缺乏了解，信息來源范圍狹窄，收集的數據數量有限，而在做市場預測時大都仍憑以往經驗或內部數據統計加主觀估計，造成預測失真，甚至嚴重偏離，無法指引企業發展。

3．營銷宣傳不夠。目前，不少貨運車站主動宣傳意識不強，對鐵路貨物運輸辦理流程及鐵路運輸的特點和優勢未能主動宣傳介紹，更談不上鐵路運輸形成自己的品牌。在現代市場經濟條件下，品牌的重要的意義尚未被廣大鐵路員工特別是營銷人員所重視，鐵路運輸給貨主留下的印象仍然是模糊、繁雜。

4．營銷方式較單一。在營銷方式上僅在運價下浮方面采取了一些措施，但在目前運價管理體制下，卻難以形成真正靈活的運價機制，無法如公路、水路運輸那樣做到隨行就市。同時鐵路運輸產品結構還不能適應當今市場的需求，目前鐵路運輸只有鐵路段的產品，公路段、水路段的產品幾乎為零，而產品品種的多樣化、高質量、高效益是運輸市場追尋的目標，是客戶對運輸企業的基本要求?？蛻舻囊蟛粏问菍⒇浳飶募渍具\往乙站，而是全方位、全過程高質量的服務，但目前鐵路貨運卻還無法達到這一點。

5．運價問題。鐵路貨運價外收費多、費目復雜、靈活性差等問題突出，喪失了鐵路貨運價格優勢。一是價外收費過多過濫，造成貨運費用總體水平過高。盡管對價外收費進行了多次清理整頓，但這一問題并未從根本上解決。大量情況表明，許多貨物尤其是輕浮貨物的運輸費用，鐵路高于公路和水運，貨主對此非常反感。二是貨物運價缺乏靈活性，價格杠桿作用難以充分發揮。盡管在運價下浮方面采取了一些措施，但在目前運價管理體制下，靈活的運價機制難以真正形成，不能像公路、水運那樣做到隨行就市。

三、轉變鐵路貨運營銷體系的對策

1．增強競爭意識。通過多形式的內部宣講或組織學習使廣大干部職工認清目前鐵路貨運的嚴峻形勢，切實增加企業職工危機感、緊迫感，增強市場競爭意識和營銷意識，真正樹立起“貨主是我們的衣食父母”“貨主就是上帝”的指導思想，徹底改變幾十年來“坐等貨主上門”的一貫制的工作方法，主動出擊，變坐商為行商，積極參與市場競爭。

2．簡化貨運承運交付手續。取消貨運內外勤人員和計劃受理員，設貨運受理人，使客戶由對多部門變為對貨運受理人一人。由貨運受理人辦理有關手續，并一次性結算費用。貨運受理人根據收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負責將貨物送到收貨人處，將由各部門串聯完成的流程變為受理人一人完成，使整個流程的效率提高，同時降低了管理費用。

3．積極拓展鐵路延伸服務。進一步完善網上辦理支付手續，負責上門取貨、送貨上門和第三方物流服務，最大限度地滿足客戶需求。

4．加強鐵路貨物運輸的品牌建設。品牌是一種特殊工具，它對于企業來說是至關重要，強有力的企業品牌有助于顧客認識、理解和信任企業。鐵路客運“精品列車”的推出實際上就是品牌化過程，但是鐵路貨運的品牌化建設明顯落后于鐵路客運，要以貨運“五定班列”為龍頭，按照市場的需求為客戶制定“五定班列”方案，打造貨運精品列車。另外，積極發展城際班列、港站班列、國際聯運班列、集裝箱專列等。

5．建立靈活的營銷機制。一是加強貨運業務知識的學習，不斷提高中層干部獨立作戰的能力，以適應市場經濟變化；二是加強貨運營銷信息的快速傳遞，建立車站-車間（站）-班組之間的信息傳遞通道；三是強化車站各部門之間的聯勞協作關系，包括運轉、裝卸與貨運部門的協調關系；四是對于一些大中型企業，車站可設兼職駐廠員（營銷員）及時掌握企業信息，了解企業的產、運、銷、庫存情況，協助企業制訂合理的運輸方案；五是對重點客戶定期跟蹤走訪，為他們創造良好的運輸環境。

在目前運輸市場競爭激烈的條件下，鐵路應成立一個實力雄厚、專業化強、外向型、權威高效的貨運營銷機構，并相應建立一個以財務管理為中心，由營銷決定運輸的體制。運輸各部門只作為內部的生產單位，而營銷部門是鐵路對外的唯一代表。

6．以市場需求為導向，改革鐵路運價體系。鐵路貨物運價應以模擬的平均運輸成本為依據，考慮我國基本國情，保證國家宏觀調控和基本政策的實施，并參照其他運輸方式的運價水平，制定一個包括各種雜費和各種附加費按最短徑路計算的基本運價。各級鐵路營銷部門圍繞基本運價按不同的運輸成本（如不同的車型），根據本地的市場供求需要來決定一定時期內不同的貨物運輸價格。

7．樹立以市場為導向的營銷觀念。隨著市場經濟的發展，買方市場的形成，企業間競爭激烈，必須以顧客需求作為企業生產的目標。對正處于改革時期的鐵路運輸企業而言，要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，把運輸生產和營銷工作統一起來，以顧客的需求為導向，制定營銷管理戰略，才能在激烈的市場中占有一席之地。

8．促進貨運生產管理信息化、自動化。開發應用“貨運生產管理信息系統”，統一規范和精細管理技術業務、規章制度、安全信息、設備設施等貨運生產全過程，實現貨運生產和管理的過程控制和優化，實現全路貨運生產信息聯網，向貨運辦公智能化方向發展。該系統應實現以下主要功能。（1）貨場和專用線貨區貨位管理。動態掌握貨區貨位占用和空閑狀態，為取送車、裝卸車作業和備貨提供準確信息。（2）發到貨物查詢等功能。各窗口和崗位人員或貨主可直接查詢相關信息。（3）加快建立功能完善、全路聯網、面向貨主的鐵路貨運企業電子商務系統。通過貨運電子商務系統，貨主只需通過網絡向鐵路運輸企業發出運貨申請，便可坐等鐵路有關部門上門辦理接取、送達業務，實現真正意義上的“門到門”運輸。

四、結束語

綜上所述，影響當前鐵路貨運的因素還很多，隨著公路、水路運輸網絡的不斷完善，鐵路運輸在全國貨運的整體占有量越來越低，只有不斷地完善鐵路貨運工作管理，為貨主提供優質、快捷的服務，加快信息化建設，引入物流等新的管理方式，才能使鐵路貨物運輸發展得更好更快。