飛鶴乳業 迎接85、90后消費者

營銷者說

對嬰兒配方奶粉來講，85后、90后消費者未來將是主體，因此我們開始偏重于娛樂化、年輕化的節目投放，也開始嘗試網絡視頻的投放。飛鶴正在改變傳統媒介投放方式。

蔡方良

飛鶴乳業集團總裁

飛鶴乳業集團總裁蔡方良，曾就職于頂新集團和雅士利集團，先后擔任企劃部負責人、營業部負責人、總經理特別助理及營銷副總經理等要職。2010年10月加盟飛鶴乳業，憑借其多年的管理經驗及卓越的管理能力，帶領飛鶴乳業走入了全新的發展階段，企業經營業績取得了高速的成長。空降飛鶴四年半，從營銷副總做到了集團總裁。

經歷了2008年的中國“奶粉事件”，整個國產奶粉行業都在蟄伏。而飛鶴一直在做“內功”。2015年，我們在營銷層面將有較大動作。

飛鶴的內功指產品和經銷網絡層面。在產品層面，飛鶴11年來一直在打造自己的全產業鏈體系，對產品的苛求讓我們在“奶粉事件”成為未檢出三聚氰胺的品牌。在2014年，我們完成的“全產業鏈產品可追溯體系”，該體系對乳品原料的生產、加工、運輸、倉儲及零售等供應鏈環節的管理對象進行標識，并用條碼以人工可識讀方式表示出來。一旦出現衛生安全問題，安全追溯系統可以通過這些標識進行追溯。而我們也將圍繞這個體系，做一些體驗營銷的工作。

在渠道層面，大型連鎖、地方連鎖店、單點商超、母嬰店、電商等等多種渠道興起，我們在新興渠道例如母嬰專賣店、電商下了較大功夫，另外，我們原來的渠道是在長江以北，從2014年開始，我們將會不斷開拓南方市場，渠道的覆蓋程度，應該比以往來的更廣泛。當然，電商渠道的興起給品牌帶來了較大挑戰，但是，從大數據收集的角度，這個渠道也有它的優勢。

這些內功讓飛鶴乳業集團2014年嬰兒奶粉銷售額達到了45億元，整體集團銷售額達到了70億元，其中嬰兒配方奶粉增長達到了60%以上，在整體中國奶粉行業是一個非常大的增幅。

2014年，我們贊助了安徽衛視《超級演說家》、湖南衛視《快樂大本營》、愛奇藝《爸爸去哪兒》、央視的《星光大道》等熱點節目，因為對嬰兒配方奶粉來講，85后、90后消費者未來將是主體，因此我們開始偏重于娛樂化、年輕化的節目投放，也開始嘗試網絡視頻的投放。飛鶴正在改變傳統媒介投放方式。

“星飛帆”等飛鶴高端產品2014勢頭很好，我們希望在2015年繼續較大提升，但是這塊兒的確要靠品牌整體溢價能力的提升。2015年1月份，我們啟動了“飛鶴卡通形象全球創意征集”，希望選出優秀的作品成為飛鶴乳業的形象代言人，這對我們是一個新的開始，也是營銷大動作的開啟。

2015營銷關鍵詞

互動

我們想改變品牌溝通的方式。因為越來越多的85、90后成為我們的顧客，他們的特點跟我們70年代的人完全不同，接收信息的方式、接收信息的時間、接收信息的地點和接收信息的這種過程，都不一樣。

春節期間，我們將和騰訊QQ合作，開啟全民WIFI免費贈送的營銷項目：只要你手機有信號、有電，我們就可以送你免費WIFI去和家人、朋友溝通。我們主題叫“愛沒有距離”，這個項目我們花費了千萬元，希望能與年輕人進一步溝通，希望他們在買奶粉的時候，能夠想到想到在這個春節里面是我陪伴他在路上。

2014營銷感悟

營銷其實就是一個從終點回到原點的過程，又從原點開始。我做業務的時候有一句話講叫“業績歸零”。你每一年面對的挑戰都是不一樣的，過去的生存法則在未來是否能夠延續——我們是要打問號的，所以，我覺得營銷人的壓力在于：每一天都是一個新的起點。

案例工具書

可口可樂歌詞瓶。它能夠在牽扯到供應鏈體系的情況下，滿足行業和消費者的個性化需求，這是比較厲害的。它給我的思考是：在品牌營銷角度，一個創意的實施，要思考整體公司的資源，結合所有的資源來完成一個天馬行空的創意才是最可貴的。