英菲尼迪 “聯(lián)合出品”內(nèi)容2.0

營銷者說

英菲尼迪最大的挑戰(zhàn)是品牌背書、品牌歷史。我們必須讓品牌更為清晰化、差異化，在這個(gè)過程中，如何借助合適的內(nèi)容、傳播點(diǎn)將品牌理念“敢·愛”具象化？這就是我們需要做的事情。

戴雷

東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理

2003年，常駐寶馬慕尼黑總部，歷任國際生產(chǎn)部戰(zhàn)略及規(guī)劃經(jīng)理、亞太及非洲銷售大區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理；2005年寶馬大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展主管；2007年，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁，負(fù)責(zé)寶馬品牌在中國的市場營銷和品牌管理；2013年5月，英菲尼迪中國總經(jīng)理；2014年9月，東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理。

2014年，英菲尼迪全年銷量創(chuàng)歷史新高，達(dá)30046臺，同比增長76%，12月單月，刷新月度銷量歷史紀(jì)錄，達(dá)3329臺，同比增長53%。自7月份以來，英菲尼迪Q50車系一直保持銷量冠軍，12月環(huán)比增長57%，其中上市不到兩個(gè)月的首款國產(chǎn)車型英菲尼迪Q50L 12月零售銷量占該車系銷量近七成。

通常來講，汽車品牌會(huì)有50%的營銷傳播費(fèi)用投入電視廣告中。但是在2014年，英菲尼迪成為唯一一家基本沒有做過電視廣告的汽車企業(yè)。替代的是，英菲尼迪將電視或視頻節(jié)目贊助作為2014傳播工作的重點(diǎn)，例如贊助《爸爸去哪兒》第二季，成為《舌尖上的中國》節(jié)目的唯一汽車合作伙伴，首席冠名《曉松奇談》等等。其中投入最多的，則是與深圳衛(wèi)視“聯(lián)合出品”的《極速前進(jìn)》。

從節(jié)目研發(fā)角度：英菲尼迪作為聯(lián)合出品方，參與真人秀節(jié)目的六大步驟：前期籌備、團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容策劃、拍攝、制作剪輯和播出時(shí)間。最終，體現(xiàn)在《極速前進(jìn)》上的效果：

第一，品牌理念與節(jié)目理念的完美結(jié)合。比如“敢·愛”作為英菲尼迪品牌口號，也是《極速前進(jìn)》節(jié)目口號。而贊助商很少能有這樣契合。

第二，節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置的契合。配合全新英菲尼迪上市，節(jié)目中間的環(huán)節(jié)設(shè)置，從氣質(zhì)、植入的融合程度、觀眾的接受度方面，因?yàn)橛眯?溝通，效果相對更好。

第三，契合線下的活動(dòng)。在節(jié)目還未播出的7月份，英菲尼迪已經(jīng)開始從經(jīng)銷商層面正式啟動(dòng)Q50L《極速前進(jìn)》預(yù)選賽。這個(gè)主題將常規(guī)新車上市的經(jīng)銷商活動(dòng)賦予了新的創(chuàng)意，在不增加項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的情況下取得更好的效果。這種時(shí)間上的契合，也是只能作為“聯(lián)合出品”才能實(shí)現(xiàn)，僅僅是贊助商的話是很難實(shí)現(xiàn)的。

除此之外，我們還嘗試了體驗(yàn)營銷“敢愛親情季”，聚合了多個(gè)不同行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，展開品牌聯(lián)合、“重走爸爸路”、跨界合作、“敢愛爸爸夏令營”四個(gè)層面的親情體驗(yàn)活動(dòng)，內(nèi)容涉產(chǎn)品植入、網(wǎng)絡(luò)視頻、親子自駕游、親子時(shí)尚、兒童卡通、青少年體育六大主題，取得不錯(cuò)的成果。

2015營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

英菲尼迪最大的挑戰(zhàn)是品牌背書、品牌歷史。我們必須讓品牌更為清晰化、差異化，在這個(gè)過程中，如何借助合適的內(nèi)容、傳播點(diǎn)將品牌理念“敢·愛”具象化？這就是我們需要做的事情。

內(nèi)容營銷需要注意的是，消費(fèi)者想要什么？他們有什么訴求？我們?nèi)绾螡M足他們？只有從消費(fèi)者本身出發(fā)，解決這些問題，才能真正激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。我們也會(huì)不斷的關(guān)注一些新的傳播媒介，技術(shù)等。2015年的內(nèi)容營銷在延續(xù)之前的情感與體驗(yàn)營銷之上，我們會(huì)將品牌及產(chǎn)品更多的去滲透到區(qū)域、經(jīng)銷商，加強(qiáng)英菲尼迪在區(qū)域的品牌知名度及認(rèn)可。內(nèi)容還是會(huì)以定制化的內(nèi)容為方向，再融合用戶喜歡的形式、媒介去表達(dá)。

2014營銷感悟

我們贊助了多個(gè)電視臺、強(qiáng)勢視頻平臺的多個(gè)熱點(diǎn)節(jié)目，但是最終嘗試了“聯(lián)合出品”模式，也是對冠名贊助這種形式的一個(gè)長期思索及最終的升級戰(zhàn)術(shù)落地。從廣告主角度，兩個(gè)模式區(qū)別有三個(gè)：第一，作為贊助商，只能去尋找合適的內(nèi)容，聯(lián)合出品則可以創(chuàng)造合適的內(nèi)容；第二，權(quán)益的體現(xiàn)方面，節(jié)目組期待贊助商權(quán)益最小化，贊助商期待權(quán)益最大化，兩邊容易產(chǎn)生沖突。但是作為“聯(lián)合出品方”，首先考慮的是節(jié)目的收視率及口碑，不讓觀眾反感，同時(shí)保證一定收視率；第三，受眾方面，廣告主贊助的節(jié)目往往是希望受眾面越廣越好，而聯(lián)合出品要打的是一定精準(zhǔn)度的受眾。